Fra klik til håndtryk: Metas beslutning kan give næring til det levende demokrati

Valdemar Osted har travlt. Så travlt, at han ikke har tid til at tale med mig. Men i en pause under en workshop, han selv afholder, klemmer han et opkald ind.  

Årsagen til den enorme travlhed er, at Meta fra 10. oktober har valgt at lukke for politiske annoncer på deres platforme i hele EU. Den nyhed har været fortalt vidt og bredt. Også at timingen i dansk øjemed er ret interessant, da det sker kort før kommunalvalget 18. november.  

"Find tilbage til de gamle dyder. Vi skal ud at møde nogle mennesker. Det, der altid er vigtigt i en valgkamp, er det menneskelige møde; at komme rundt og møde vælgere"

Valdemar Osted
Head of tech i Common Consultancy

Valdemar Osted, der er head of tech i Common Consultancy, er ekspert i sociale medier og lever af at vejlede virksomheder, organisationer og politikere i brugen af dem. Fra den ene dag til den anden er spillepladen blevet vendt på hovedet for disse aktører, fordi Meta på kontant vis har reageret på EU’s nye krav om gennemsigtighed i politiske annoncer på sociale medier.  

Gode råd er dyre for særligt kommunalpolitikere, der havde planlagt stor tilstedeværelse på Metas digitale platforme, navnlig Facebook. Ifølge Valdemar Osted er der nu begrænset potentiale i online annoncering. Så hvilket råd giver han til febrilske lokalpolitikere, der i 11. time skal gentænke deres budgetter?  

”Find tilbage til de gamle dyder,” lyder hans anbefaling. ”Vi skal ud at møde nogle mennesker. Det, der altid er vigtigt i en valgkamp, er det menneskelige møde; at komme rundt og møde vælgere.”  

Politikerne skal altså i højere grad igen ud og se vælgerne i øjnene, nu hvor de ikke kan ty til den ’nemme’ løsning, hvor 10.000 kroner med ét klik kan veksles til 150.000 visninger på Facebook.  

Det vil de fleste borgere formentlig være fint tilfredse med. Forskning peger nemlig på, at de færreste ser en reel værdi i politikeres tilstedeværelse på sociale medier.   

Samtaledemokratiet lever  

Hvornår har du sidst interageret med en politiker på de sociale medier? For langt de fleste danskere er svaret aldrig.  

Størstedelen anser nemlig ikke store amerikanske techplatforme som et interessant sted at have en samtale om politik og samfundsforhold, siger Mark Ørsten, der er professor og leder af Center for Nyhedsforskning på Roskilde Universitet. Det gælder, selvom 87 procent af danskerne er til stede på Facebook.  

”Der er oplysning på de sociale medier, og borgerne svarer ofte, at de går ind og får informationer fra de sociale medier. Men når vi måler samtale som dialog med nogen, så er der i de fleste målinger meget, meget lidt af det.” 

Men der er vel politikere, som eksempelvis Morten Messerschmidt, der formår at engagere flere tusinde på deres Facebook-opslag?  

“Det er især yderfløjene, der er meget aktive. Morten Messerschmidts følgere er måske meget aktive, men de repræsenterer en minimal del af den danske befolkning.” 

“Og de flere tusinde ved man ikke, hvem er. Det er ikke til at gennemskue, hvem der har delt eller liket, samt om det at dele eller like er en aktivitet, eller om det er noget, folk gør ubevidst,” siger Mark Ørsten.  

I marts 2025 udkom ‘Indeks for det danske digitale demokrati 2024’, der er udarbejdet af Centre for Digital Citizenship, Roskilde Universitet og Digital Democracy Centre, Syddansk Universitet for Center for sociale medier, tech og demokrati.  

Rapporten konkluderede, at selvom grundbetingelserne for et velfungerende digitalt demokrati er på plads, omsættes det ikke i praksis. Det gør sig særligt gældende for interaktionen mellem politiske aktører og borgere.  

83 procent svarer, at de enten ”aldrig” eller ”sjældnere end månedligt” interagerer med indhold fra danske politikere på sociale medier, hvilket understreger, at Facebook i forvejen er et svagt mødeforum for vælgere og politikere – selv med politisk annoncering som værktøj.  

Hvor ofte interagerer borgere med politikerne ansigt-til-ansigt?  

“Der findes meget få studier af det. Men politikerne siger selv, i de studier, der er, at de bruger alt for meget tid på sociale medier. Så hvis man skal tage politikernes ord for gode varer, er der ikke meget interaktion, fordi de har travlt med at være på de sociale medier,” lyder det fra Mark Ørsten.  

”Der er en tendens til, at man får et overdrevet fokus på det digitale, men det er jo bare et supplement. Når det kommer til politik, betyder det analoge, hvor man taler med hinanden, utrolig meget.” 

Mark Ørsten
Professor og leder af Center for Nyhedsforskning på Roskilde Universitet

Kun 52 procent svarer i ‘Indeks for det danske digitale demokrati 2024’, at de er helt eller delvist enige i, at politikeres tilstedeværelse på sociale medier er gavnligt for den demokratiske samtale. 54 procent mener, at de digitale platforme fører til øget politisk splittelse. 

Rapporten peger desuden på, at hver femte borger dagligt oplever at afholde sig fra at deltage i en onlinedebat, de ellers gerne ville deltage i.  

”Danskere har altid haft en mere forbeholden tilgang til at diskutere politik offentligt via de sociale medier. Og den er blevet skærpet med forestillingen om, at man kan blive udsat for hadtale”, siger Mark Ørsten.  

Det betyder dog langtfra, at danskere ikke ønsker at diskutere nyheder og politik. 43 procent af de 18-24-årige svarer i ’Danskernes brug af nyhedsmedier 2025’, der udkom 19. august, at de taler “ansigt til ansigt” med andre om nyheder. Tallene er tilsvarende for alle andre aldersgrupper og overgår klart både det at like, kommentere og dele indhold på sociale medier. Det tyder ifølge forskerne på, at samtale om nyheder og politik mellem mennesker stadig spiller en stor rolle for danskerne.  

Politiske annoncer, med deres indbyggede målbare effekt, er kontinuerligt steget i popularitet blandt politiske aktører. Så meget, at det i nogen grad har overskygget det, borgerne også efterspørger – det nære og lokale.  

”Der er en tendens til, at man får et overdrevet fokus på det digitale, men det er jo bare et supplement. Når det kommer til politik, betyder det analoge, hvor man taler med hinanden, utrolig meget.” 

”Selvom du henter din information fra en masse platforme, herunder sociale medier, så er du primært påvirket af dine kammerater, dine forældre, din uddannelse, din arbejdsplads, når du i en valgsituation skal beslutte dig. Det afgørende er altså, hvad folk omkring dig mener, og hvad du taler med dem om,” siger Mark Ørsten. 

Er Metas udstillingsvindue med til at udligne en skæv magtfordeling? 

Men billedet er ikke entydigt positivt, og der er selvsagt en årsag til, at partier og politikere begræder Metas beslutning.  

Facebook er et effektivt udstillingsvindue for politikere. Blandt andet for mindre profilerede politikere og partier.  

Et eksempel er Frie Grønne. Det dengang nyopstartede parti rundede de gyldne 20.000 vælgererklæringer i oktober 2021 efter at have brugt godt en million kroner på Facebook-annoncering i løbet af 13 måneder. Med et forbud mod politisk annoncering på sociale medier var det ikke lykkedes, understreger Valdemar Osted.  

”Vi kunne se en sammenhæng mellem, hvor mange penge de brugte hver måned, og hvor mange vælgererklæringer de fik. Da de slukkede for annonceringer, stoppede de med at få vælgererklæringer. Så skruede de op igen.”  

Det er derfor blevet et vigtigt værktøj i en politisk kampagne. Og Metas beslutning gør diversiteten i den digitale demokratiske samtale mindre, da den fjerner muligheden for, at politiske aktører, der ikke er store på økonomi og synlighed, kan lave nogle målrettede reklamer. Det siger Claes de Vreese, der er professor i politisk kommunikation ved Amsterdam Universitet samt centerleder ved Digital Democracy Center på SDU.  

”Når du fjerner reklamemuligheden for politiske budskaber, fjerner du et element af den demokratiske samtale, som er gået hen og blevet ret vigtig. De er nemme at lave, nemme at distribuere, og de er heller ikke lige så dyre som landsdækkende annoncekampagner i landets dagblade.”