Beviser er ikke altid nok til at overbevise andre om, at du ret. Det har klimaforkæmperne måttet sande i årtier. 97 pct. af de seneste 20 års klimaforskning konkluderer, at den globale opvarmning er menneskeskabt, men anbefalingerne til, hvad der må gøres, trænger ikke igennem til virksomheder, politikere eller borgere.

Erhvervslivets produktion bliver ikke lagt fundamentalt om, politikerne vedtager ikke bindende klimamålsætninger, og vi kører stadig alene i biler med plads til fem og serverer mere australsk bøf end nogensinde.

Når FN’s klimapanel IPCC i dag fremlægger sin nye rapport om de globale klimaforandringer, får vi endnu et billede på de uoverskuelige konsekvenser: Borgerkrige, hungersnød og flere hundrede millioner klimaflygtninge. Men de dystre forudsigelser kommer heller ikke denne gang til at forandre det store.

”Det er den samme gamle ide om, at hvis vi bare får at vide, hvor galt det går, så lægger vi vores liv om. Det virker bare ikke. Historierne om klimaforandringerne bliver dommedagsprofetier. Vi kommer til at dø, og vi kan ikke gøre noget ved det. Det er grobunden for apati, og det er lige så farligt som at benægte klimaforandringerne. For hvis vi ikke kan gøre noget ved det, kan det jo være lige meget,” siger ph.d. og forsker i klimaretorik Esben Bjerggaard Nielsen fra Aarhus Universitet.

Samme analyse leverer professor i psykologi og ledelse ved Columbia University Elke Weber, som forsker i, hvad der påvirker os, når vi træffer beslutninger: ”Trusselsretorik er effektiv, når du vil have folks opmærksomhed. Men hvis vi ikke kan overskue løsningen, mister folk enten interessen eller håbet. Uanset hvad, vender vi ryggen til problemet for at beskytte os,” siger hun.

De to eksperter indleder, sammen med 26 andre retorikere, branding-eksperter, kunstnere, arkitekter, journalister, virksomhedsledere, aktivister og kommunikationschefer fra hele verden, jagten på en ny form for klimakommunikation, når Mandag Morgens grønne tænketank Sustainia på mandag afholder symposiet "We Need To Talk" i København. Se tekstboks. Hvis klimaforkæmperne vil vende folkestemningen, må de udvikle en helt ny måde at kommunikere på om både truslerne og løsningerne.

Undergangsretorik deler folket

Retorikken deler befolkningen i indignerede ildsjæle og indædte benægtere – og mellem dem et stort flertal af uengagerede borgere. De tror måske nok på forskningen, men enten mener de ikke, at det har noget med dem at gøre, eller også ved de ikke, hvad de skal gøre ved det.

For at trænge igennem til de brede masser er der derfor brug for at komme undergangsretorikken til livs.

”Vi skal ikke benægte, at der er et problem. Men i stedet for at tale om, at menneskeheden er truet, skal vi vise folk, hvordan klimaforandringerne påvirker deres hverdag. Vi skal have problemerne ned på jorden,” siger Elke Weber.

Det er allerede ved at ske, påpeger Esben Bjerggaard. Op til Klimatopmødet i København i 2009 lancerede et hold danske journalister projektet Face The Climate, der gennem reportager og portrætter satte ansigter på de folk, der var blevet ramt af klimaforandringer rundt om i verden. Og tidligere på året bragte The Guardian en artikelserie om de første amerikanske klimaflygtninge i Alaska.

Esben Bjerggaard er overbevist om, at hverdagserfaringerne med klimaforandringerne kan rykke på folks opfattelse:

”Da jeg var i Texas forrige år, faldt jeg i snak med en taxachauffør. Han spurgte til, hvad jeg lavede, og jeg fortalte om mit forskningsprojekt. Så sagde han: Hvis du tilbage i 2008 havde spurgt mig, om jeg troede på klimaforandringer, havde jeg sagt nej, det er et socialistisk komplot. Men for halvandet år siden blev min bror nødt til at sælge sin gård, fordi der havde været så hård tørke, at han ikke kunne få noget til at gro længere. Så i dag tror jeg faktisk, der er noget om det. Der er nok et problem.”

Når folk får de store klimaforandringers små følger at mærke, begynder budskabet altså at trænge igennem.

Også inden for kunsten ser man skiftet. Den amerikanske scifi-forfatter Kim Stanley Robinsons seneste trilogi bruger ikke bare klimaproblemerne som et dommedagsscenarie, men beskriver også deres konsekvenser for hverdagslivet.

Klimadebat på reklamesøjler

Både Esben Bjerggaard og Elke Weber peger af samme grund på, at man skal have billedkunstens, arkitekturens, litteraturens, reklamefilmens og tv-seriens fortælleteknikker i spil. Kunst og populærkultur har en unik evne til at skabe det nærvær og den identifikation, som klimadebatten hungrer efter:

”Statistikker oplyser folk, men de involverer dem ikke. Det kan kunst til gengæld, fordi det også giver en historie eller et billede at relatere til. Af samme grund har dommedagskommunikationen været så stærk. Undergangen er blevet behandlet i kunsten og er derfor en del af vores bevidsthed. Nu skal vi finde ud af, om vi kan bruge samme metoder til at dreje billedet i en anden retning,” siger Elke Weber.

En af udfordringerne ved at gøre klimadebatten nærværende er, at de mest presserende perspektiver stadig ligger langt ude i fremtiden. Mennesker har nemlig svært ved at forholde sig til fremtiden, forklarer Elke Weber. Men på det punkt kan man måske hente inspiration fra reklamer og historiefortælling.

Weber peger på en reklamekampagne, pensionsselskaberne i USA lavede sidste år. De har længe stået med det problem, at amerikanerne ikke sparede op til tiden efter arbejdsmarkedet og derfor endte med at leve i fattigdom, når de burde nyde deres otium. Studier viste, at folk ikke sparede op, fordi de ikke kunne forholde sig til deres alderdom. Den var for langt væk.

Pensionsselskaberne lancerede en dobbeltkampagne:

En reklamefilm viser en yngre mand tale med en ældre om bord på et fly. I starten tror man, det er far og søn, men det går hurtigt op for en, at det er den samme mand i to forskellige versioner. Da flyet skal til at lette, sætter den unge mand sig ned, mens den ældre vender sig om og går op ad gangen. Den yngre spørger: Hvor skal du hen? Den ældre svarer: Jeg skal op på første klasse, fordi du sparede så mange penge op til mig.

Reklamefilmen blev et stort hit og bakket op af en simulator på selskabernes hjemmesider, hvor man kunne lægge et foto af sig selv op og se, hvordan man ville se ud om 20-30-40 år. Flere begyndte at lægge til side, og indbetalingerne steg.

Den tilgang kan man lære noget af, mener Elke Weber:

”Pensionsopsparinger har det tilfælles med klimaforandringer, at det er noget, vi ved, vi bør gøre noget ved, men ikke gør, fordi det ikke er presserende nu og her. Derfor er der noget at lære her. Hvis vi visuelt kan vise, hvordan vi kan reagere positivt på klimaforandringerne, og finde en måde at engagere folk på, så de får en fornemmelse af, hvad fremtiden bringer, kan vi rykke klimadebatten op på et andet niveau,” siger hun.

Byg dig til forståelse

Man kunne f.eks. vise, hvordan vores bygninger og byer kommer til at forandre sig for at tilpasse sig klimaforandringerne, mener en anden af deltagerne på mandagens symposium. Arkitekten Irena Bauman, professor i bæredygtig byudvikling ved Sheffield Universitet, forudser, at arkitekturen kommer til at spille en nøglerolle i fremtidens klimakommunikation.

Bygninger, gader og pladser kommunikerer nemlig lige så meget vores værdier, som reklamefilm og videnskabelige rapporter gør. Så hvis man vil sætte klimaets ve og vel på dagsordenen, bør man tænke i et bredt kommunikationsbegreb.

”Arkitekturen er med til at præge vores værdier og måden, vi lever vores liv på. Både positivt og negativt. Hvis din ejendom er omgivet af store veje, drikker du ikke en kop kaffe sammen med naboen søndag morgen. Men hvis du har en rolig plads med træer og bænke ude foran bygningen, gør du. Samme tanke skal man bruge i klimakommunikationen. Arkitekturen skal understøtte den indstilling, vi gerne vil have folk til at have,” siger hun.

Derfor bør klimakommunikationen også forholde sig til arkitektoniske standarder. Bygningerne skal være energieffektive, byrummene skal gøre det let at cykle, der skal være mulighed for at dyrke sine egne grøntsager. For hvis bygningerne er bæredygtige, vil det smitte af på de mennesker, der lever i dem, forklarer Irena Bauman.

”Hvis du vænner dig til, at varerne er lige i nærheden, og at elregningerne er billige, så præger det din holdning til resten af verdens vareforbrug og elregninger. På den måde kommunikerer man bæredygtighed gennem bygninger og byrum i stedet for gennem klassiske kommunikationskanaler. Du overbeviser ikke med argumenter, men med livsstil.”