Når Fjord taler om trenden i retning af større vægt på værdier, er det i betydningen ”værdier udover blot penge”, forstår man. Forbrugerne vil vælge de virksomheder, som gør noget godt for miljøet og klimaet, som ikke konstant distraherer og stjæler folks opmærksomhed, og som viser respekt for brugernes personlige data, forudser Fjord.
 
I deres trendanalyse for 2019 forsøger Fjord at omsætte deres obervationer af trends blandt forbrugerne rundt omkring på kloden til konkrete råd til virksomheder og organisationer, der vil designe deres ydelser, så de bedre møder brugernes nye krav.  
 
Trend 2019 rapporten kan downloades gratis, og er man interesseret i fremtiden, kan det bestemt anbefales. Det er interessant læsning, pænt præsenteret, og med masser af interessante eksempler til at illustrere de trends, der omtales.
 
I meget kort form ser Fjord de følgende 7 trends for det kommende år:
 
1. Stilhed

Vi vil have vores ro og stilhed tilbage. Forbrugerne vil have grej, der ikke konstant distraherer og kræver opmærksomhed. Vi vil udføre vores opgaver og nå vores mål i hverdagen, uden at blive lokket på afveje.

Fjord mener, at virksomheder kan tilpasse deres tjenester ved at være mere opmærksomme på, hvordan de kan gøre oplevelsen roligere og mere fokuseret for brugerne. Vægten skal lægges på at opbygge langvarig værdi for brugerne, snarere end at maksimere antal klik og den tid, brugerne bliver lokket til at bruge på en tjeneste.

Fjord bruger betegnelsen ”mindful design”, og nævner som eksempel ”light phone”, en telefon, der bevidst er begrænset til et minimum af funktioner, for ikke at forstyrre brugeren.
 
2. Last straw – det sidste strå

Mange af de trusler og bekymringer, der har ulmet i de senere år er nået til et vendepunkt. Nu skal der ske noget. Klimaforandringerne er gået fra at være en abstrakt trussel engang i fremtiden til at være en personlig trussel, som folk i stigende grad selv oplever og overvejer som en realitet.

Forbrugerne vil forlange handling fra de selskaber de køber fra, hvad enten det er i forhold til klimaet, brug af plastik eller madspild.

Derfor er vi nået til ”the last straw” – i en dobbelt betydning; det sidste sugerør af plastik, og det sidste strå, der endelig udløser en forandring

”Bæredygtighed er ikke en tilføjelse eller noget, man kan vælge til og fra, det er en integreret del af et produkts ydelse”, skriver Fjord.
 
3. Data minimalisme

Vi er blevet mere opmærksomme på de data, der indsamles om os. Folk vil vide, hvad der sker med deres data, og de vil vide, hvad de selv får igen, når de afgiver dem.

Hvis organisationer vil lave tjenester, der er baseret på personlige data, er de nødt til at skabe et tillidsforhold til brugerne - ellers stopper udvekslingen. En måde at skabe og bevare tilliden er ved holde indsamlingen af data på et minimum og ved at gøre det gennemskueligt, hvorfor dataene indsamles, skriver Fjord.
 
4. Foran i trafikken

Mobilitet er under forandring. Vores mange forskellige transportmidler vil blive integreret og koordineret i et enkelt, sammenhængende økosystem, så man let kan sammensætte transportløsninger efter behov.

Transport, både af personer og varer, bliver automatiseret. Fjord peger på, at der er en lang række udviklingsprojekter i gang indenfor selvkørende biler og busser, og ikke mindst af udbringningsrobotter, der kan håndtere den hastigt stigende efterspørgsel efter at få leveret varer og mad til døren.
 
5. Inklusionens paradoks

På den ene side vil vi alle sammen behandles og respekteres som individer – på den anden side kan meget målrettede tjenester og produkter betyde, at man udelukker dem, der ikke lige passer ind i en snæver kategori.

Det er en svær balance, både for virksomheder og i politik, at tilbyde noget, der passer præcist til alle. Fjord forventer at brugen af kunstig intelligens kan bruges til automatisk at sammensætte et stort antal tjenester, ud fra både kvantitative og kvalitative data om brugerne.
 
6. Udforskning af rummet

De omgivelser vi færdes i vil blive præget af data. Den fysiske og den virtuelle verden vil i stigende grad smelte sammen, som når det kinesiske supermarked Hema tilbyder kunderne i butikken et ekstra lag af information gennem en app, der scanner QR koden på en vare, og derefter viser detaljerede data om fremstillingen, indholdet osv.
 
Amazon har åbnet ”4 star stores”, butikker, hvor man kun sælger varer, der har opnået mindst en 4 stjernet vurdering fra kunderne online.
 
Fjord forventer, at vi se et langt større samspil mellem data online – både om varerne og om kundernes indkøbsvaner – og den oplevelse, man kan få i butikker. Det er den kombination, der ofte kaldes ”new retail”.
 
7. Syntetisk virkelighed

Forbrugerne er for længst blevet vænnet til at fotos og video kan være forandret med Photoshop eller andre computergrafik værktøjer. Men sammenblandingen af det kunstige og det virkelige vil blive værre.

Fake news vil blive mere overbevisende og forvirrende, fordi der kommer mere såkaldt ”deepfake video”, hvor man eksempelvis ændrer en præsidents ansigt i en video, så det ser fuldstændigt ud som om han siger noget, han aldrig har sagt i virkeligheden.
 
Den kinesiske mediegigant Xinhua viste fornylig deres første kunstige vært på TV-nyhederne, og i Japan og Korea er virtuelle popstjerner og idoler for længst blevet en del af kulturen.

Fjord konstaterer, at det endnu engang udfordrer vores forståelse af, hvad der er sandt og autentisk, men Fjord mener, at vi nok vænner os til flere kunstige elementer, som en del af den nye virkelighed.