Anne er 49 år. Hun er svært overvægtig og har for fire år siden fået diagnosen diabetes 2. Selvom hun godt ved, at hun skal tabe sig, er det svært. Hun kender lægens råd. Hun burde spise mindre fedt, skære ned på sukkeret og få sin daglige motion. Men det er svært. Når hun tager en tur til supermarkedet, er det oksekød og slik frem for grøntsager, der kommer i kurven. Og når det bliver aften, er det ikke løbeskoene, hun snører, men sofaen, der trækker.

Anne er en fiktiv person. Men hun er et symptom på en udvikling i vores samfund. Sundhedsudfordringen er en af vor tids største samfundsudfordringer. Med et stigende antal kronikere, flere og flere overvægtige og et overanstrengt miljø og klima tegner der sig et tydeligt trusselsbillede for vores samfund. Et samfund, der har brug for flere sunde fødevarer – som vel at mærke er sunde både for forbrugeren og for miljøet.

Det skaber et nyt marked og nye vilkår for fødevareproducenterne. De kan ikke længere nøjes med blot at være leverandører af fødevarer, men må forberede sig på en fremtid, hvor de indtager en aktiv rolle i levering af sundhedsfremmende produkter.

“Der er en trend, som går mod et langt større fokus på sundhed i fødevaresektoren. Det kræver en stor grad af omstilling og vil i de kommende år også betyde en række fravalg og tilvalg i sektoren,” siger seniorrådgiver på Institut for Fødevare- og Ressourceøkonomi ved Københavns Universitet Henning Otte Hansen.

Skal fødevareindustrien spille en mere aktiv rolle som leverandør af sundhed, vil det kræve mere end blot at producere et økologisk æble eller at sænke prisen på grøntsager. Det forudsætter omstilling og nytænkning af fødevareindustriens produktion, position og rolle i samfundet. Der skal tænkes sundhed ind på alle niveauer – fra landmandens produktion til bearbejdning og produktudvikling samt transport til og salg fra supermarkedskæderne.

“En omstilling til den sunde fødevarevirksomhed kræver blik for hele produktionskæden og for hele virksomheden,” siger Pieter van’t Veer, hollandsk fødevareekspert og professor ved Public Health and Sustainability Division of Human Nutrition på Wageningen University i Holland. Han påpeger, at dette langtfra er nogen nem opgave.

Nye tendenser som stenaldermad, raw food og urban gardening indikerer, at også forbrugerne og offentligheden er begyndt at vende sig mod en større grad af sundhedsbevidsthed. En trendanalyse fra sidste år lavet af Landbrug & Fødevarer viser, at trendsætternes fokus på sundhed er stigende, hvilket er en klar indikator på, at den generelle interesse for fødevarer og sundhed vokser. Se figur 2.

Også inden for fødevaresektoren er flere begyndt at få øjnene op for sundhedsdagsordenen – både for at imødekomme den politiske udvikling og forbrugernes ønsker, men også som en proaktiv virksomhedsstrategi, lyder det fra fødevareekspert Henning Otte Hansen.

“Der er en klar trend inden for fødevareerhvervet, og flere producenter går sundhedsvejen. Sundhedstrenden er drevet frem af de politiske krav og forbrugernes øgede fokus på at være sunde. Men samtidig handler det for flere fødevarevirksomheder også om samfundssind, og at man gerne vil være med til at løse nogle af de store sundhedsudfordringer,” siger han.

Fra Henning Otte Hansens svenske kollega Johan Rockström lyder det, at det i de kommende år ikke bliver et tilvalg men en nødvendighed for fødevareindustrien at forholde sig til sundhedsdagsordenen.

“Fremtiden for fødevaresektoren er sund – og der er brug for, at industrien over en bred kam begynder at rykke denne vej. Den nuværende fødevareproduktion er ikke bæredygtig, og derfor er der et voksende pres på industrien,” siger den svenske professor.

En game changer

Men hvordan ser den sundhedselskende fødevareproducent så ud? Sundhedsbølgen rejser spørgsmål som f.eks., om Arla i fremtiden skal sælge sukkerholdig yoghurt. Om supermarkeder fortsat skal sælge mængder af slik og cigaretter og køre kampagner med tre pakker oksekød for tos pris. Og om landmanden fortsat kan og må give antibiotika til sine smågrise.

Sundhedsbølgen vil med andre ord omdefinere fødevaresektorens råderum. En stærk sundhedsprofil for fødevareproducenter som Arla, Danish Crown og Coop vil nødvendigvis betyde fravalg, omstilling og nytænkning af forretningsmodeller.

“Sundhedsdagsordenen vil kræve forandring. Det vil betyde, at fødevareproducenter eksempelvis må tage nogle af deres cash cow-produkter af hylderne,” siger Johan Rockström.

Et kig på bæredygtighedsdagsordenens indtog i fødevaresektoren – og den betydning, som bæredygtighed de seneste år har haft for nogle fødevarevirksomheders produktion og forretningsudvikling – vidner om, hvordan “den sunde omstilling” de kommende år kan og vil forandre fødevaresektoren.

De seneste ti års arbejde med bæredygtighed viser tydeligt, at en troværdig bæredygtighedsprofil ikke blot er gjort med at sprøjte mindre, indføre en klimavenlig CSR-strategi eller at vælge en ny type emballage. Reel bæredygtighed forudsætter en gennemgribende omstillingsproces af hele forretningsmodellen. På samme måde vil en stærk sundhedsprofil forudsætte, at sundhed tænkes helt ind i kernen af den enkelte fødevareproducents produktion, identitet og arbejde.

“Det er i høj grad et spørgsmål om at være troværdig. Hvis man vælger at bruge sundhed som en del af ens marketingsstrategi, kræver det også, at man har det som en vigtig del af den samlede virksomhedsstrategi og udvikling,” siger Pieter van’t Veer.

Sundhed og bæredygtighed kobles

Der er ikke blot erfaring at hente fra de seneste års arbejde med at integrere bæredygtighedsdagsordenen inden for fødevareerhvervet. Der er også flere oplagte synergier og samtænkningsmuligheder mellem sundheds- og bæredygtighedstænkningen, som kan være med til at styrke fødevaresektoren og den enkelte fødevarevirksomhed i forhold til begge dagsordener.

“Der er win-win i at integrere sundhed og bæredygtighed. De skal ses som en sammenhængende dagsorden, fordi de ting, som er gode for sundheden, ofte også er gode for miljøet. Eksempelvis hvis vi nedsætter forbruget af oksekød. Derfor vil fødevareindustrien stå stærkere i deres omstilling, hvis de tænkes sammen,” siger Johan Rockström.

Det understøttes af professor Pieter van’t Veer, som også argumenterer for, at de to ting kan understøtte og styrke hinanden.

“Fremtiden for fødevaresektoren er sund og bæredygtig. Og den sunde fødevarevirksomhed er også en virksomhed, som implementerer bæredygtighed i sin produktion og forretningsudvikling. Ikke fordi det enkelte produkt altid bliver sundere ved at være blevet produceret bæredygtigt, men fordi sundhed rækker ud over selve produktet og ind i selve produktionen – som i fremtiden også skal være sundere,” siger den hollandske fødevareekspert.

Frontløbere viser vejen

Der er flere fødevareproducenter, som allerede i dag har læst skriften på væggen og har løftet sundhed i form af sunde produkter og kobling af sundhed og bæredygtighed op som en vigtig prioritet i deres produktion og forretningsstrategi.

Hollandske Unilever er et eksempel på en global fødevareproducent, der har en klar og sammentænkt sundheds- og bæredygtighedsstrategi frem mod 2020. Discountkæden Kiwi er det første svanemærkede supermarked og har indført deres eget differentierede momssystem blandt andet på økologiske fødevarer. Se tekstbokse.

Mejerikoncernen Arla arbejder målrettet med at positionere sig som en leverandør af sunde fødevarer og har netop fremlagt en konkret sundhedsstrategi. Sundhedsstrategien hører ind under Arlas samlede strategiske satsning, hvor den gode vækst med fokus på sundhed og bæredygtighed er overskriften.

Bevæggrunden er ifølge Arlas klima- og miljødirektør, Jan Dalsgaard Johannesen, at ’sort’ vækst ikke er holdbart for fremtidens fødevarevirksomhed.

“Vi skal vækste på en ansvarlig måde. Her er bæredygtig og sund omstilling af vores virksomhed nøgleordene. Og for os er det afgørende at linke de to, hvis vi skal tage store skridt fremad,” siger Arla-direktøren og påpeger, at fokus fra mejerikoncernens side er på den brede omstilling og på at få hele værdikæden med.

“Udgangspunktet for vores strategi er hele vores produktionskæde. Vi gør det sammen. Det kan vi, fordi vi er ’farmer owned’. Det betyder, at vi starter helt ude hos landmanden og arbejder med at sætte standarder hele vejen gennem kæden. Desuden har vi samarbejder med forskere, interesseorganisationer og virksomheder for at blive skarpere på, hvordan vi kan udvikle produkter, der er sunde, velsmagende og bæredygtige. Hvis vi skal bevæge os i den retning, kræver det bred involvering og tværdisciplinær tænkning,” lyder det fra Jan Dalsgaard Johannesen.

Selvom flere virksomheder er i fuld gang, kræver det en omfattende omstilling at gøre sundhed til en bestemmende forudsætning for en fødevarevirksomhed. Fra fødevarevirksomhederne selv er der således en stor erkendelse af, at der endnu er lang vej til, at den sunde fødevareproducent bliver til virkelighed.

“Det er ikke et quick fix, men en lang proces, hvor vi hele tiden skal finde måder og nye veje, som kan sikre, at vores vækst går i retning af mere sundhed og bæredygtighed. Vi er i gang, men vi stadig et stykke fra målet,” siger Arla-direktør Jan Dalsgaard Johannesen.

Ifølge eksperterne er det afgørende, at fødevareindustrien får involveret forbrugerne i omstillingen. Uden opbakning fra dem, der skal købe produkterne, bliver det i længden umuligt at gå sundhedsvejen.

“Det er svært at koble sundhed, bæredygtighed og forbrugernes behov,”  siger professor Pieter van’t Veer og fortsætter:

“Hvis den proces skal lykkes, er det afgørende at sætte forbrugeren i centrum, så man hele tiden sikrer, at forbrugeren støtter op om det og vil købe produkterne.”

Også den svenske ekspert Johan Rockström peger på, at en reel sundhedsprofil ikke opbygges over natten. Samtidig kommer han med en klar opfordring til branchen om, at virksomhederne aktivt begynder at tænke mere i bæredygtighed og sundhed, inden de bliver presset til det.

“Det er fremtiden for fødevaresektoren, selvom det vil kræve en gennemgribende og svær omstilling af produktions- og forretningsmodellen. Og jo før de kommer med på toget, jo hurtigere vil de komme i gang. De, der ikke gør det, vil ikke være en del af morgendagens fødevareindustri,” lyder forudsigelsen.