Lange bilkøer, tomme feriehuse, færre turister og – ikke mindst – et svækket omdømme, der skader dansk økonomi og erhvervsliv. Skræmmebillederne var mange, da regeringen tidligere på sommeren besluttede sig for at øge kontrollen ved den tyske grænse. Med tunge profiler som DI’s direktør Karsten Dybvad i spidsen gik politikere, eksperter og brancheforeninger til angreb på forslaget, som mange forudså “ville belaste landets image” og “blive dyrt for Danmark”. Senest har Det Radikale Venstre foreslået at bruge 10 millioner kr. på tiltag, der skal rette op på skaden ved at forbedre Danmarks image på nærmarkederne.

Halvanden måned efter at kontrollen er trådt i kraft, er de dramatiske konsekvenser svære at få øje på. Der er ingen ventetid ved grænsen, tyske turister har valfartet til de danske strande sommeren igennem, og feriehusene er mere fyldte end i fjor, viser opgørelser fra Feriehusudlejernes Brancheforening.

“Den forventede effekt af grænsekontroldebatten har været fuldkommen overdreven og handler mest om at profilere sig op til det kommende folketingsvalg,” siger Henrik Strøier, direktør for rådgivningsvirksomheden Reputation Institute, der foretager løbende analyser af nationers omdømme. Ifølge ham bør beslutningstagerne i langt højere grad bekymre sig om, at Danmark er ved at forsvinde ud af den internationale dagsorden: “Fordi det endnu ikke er lykkedes regeringen at gennemføre en samlet indsats for at fortælle en klar historie om Danmark til omverdenen, nærmer vi os det punkt, hvor dårlig omtale er lige ved at være bedre end ingen.”

Reputation Institutes globale analyse, der udkommer til september, viser, at det går tilbage for Danmarks omdømme på en lang række områder. Ikke nok med at de karakteristika, der traditionelt har gjort Danmark kendt i udlandet, står langt svagere i de adspurgtes bevidsthed end tidligere. Færre synes også, at Danmark virker som et land, der er attraktivt at besøge, leve, arbejde og investere i. Se figur 1.

Ifølge Henrik Strøier skal tilbagegangen ikke forklares med en enkeltstående begivenhed som øget grænsekontrol, men det forhold, at vi trods flere investeringer i nationale branding- og markedsføringsinitiativer stadig er alt for dårlige til at fortælle en klar historie om Danmark. 

Samme analyse kommer fra Frederik Wiedemann, der som partner i konsulentvirksomheden Red Associates har gennemført analyser af Danmarks omdømme for regeringen:

“Forskellen mellem udlandets opfattelse af Danmark og vores hjemlige mediedagsorden er slående. Frem for at lulle os ind i en selvoptaget opfattelse af, at vi er verdens centrum, bør vi i stedet sætte alt ind på at løse den største udfordring, der handler om overhovedet at gøre Danmark mere synlig udadtil,” siger han. 

Ifølge ophavsmanden til begrebet nation branding, Simon Anholt, er der en helt klar forklaring på, hvorfor den danske grænsedebat ikke har fået den varslede effekt: Nationers omdømme er ikke så skrøbelige eller flygtige, som mange tror.

“Danmark er blot ét ud af mere end 200 lande i verden og ikke en af de håndfuld stormagter, som folk tænker på jævnligt eller anser for at være relevante for dem i deres dagligdag,” siger Simon Anholt, der de sidste mange år har levet af at rådgive regeringer i, hvordan de skal håndtere deres omdømme. “Hvis handlinger som grænsekontrollen er en anomali og ikke en del af et langsigtet mønster af dansk fanatisme, vil den hurtigt blive glemt.”

Efterlyses: et klart budskab

Det er ellers ikke fordi, der ikke bruges penge på at fortælle verden gode historier om Danmark. I 2007, i kølvandet på Muhammed-krisen, søsatte regeringen med opbakning fra Socialdemokraterne, De Radikale og Dansk Folkeparti initiativet Branding Danmark, der skulle tegne et mere positivt billede af Danmark i udlandet. Når det udløber i 2012, vil det have kostet skatteborgerne 622 millioner kr.

Den største post på budgettet er Fonden til Markedsføring af Danmark, der indtil videre har uddelt 141 millioner kr. til enkeltstående projekter og konsortier. Derudover tæller aftalen initiativer, der har til formål at fremme eksport og investeringer, tiltrække udenlandsk kvalificeret arbejdskraft og brande Danmark som grøn turistdestination samt international design- og arkitekturnation.

Da initiativet sidste år blev evalueret af et eksternt rådgivningsfirma, fik de kritiske eksperter og politikere skyts til nogle af deres anklagepunkter. Den overordnede tilbagemelding var positiv, men evalueringen efterlyste bedre koordinering, klarere kommunikation, flere slagkraftige initiativer og en øget deltagelse fra erhvervslivet.

Reputation Institutes målinger antyder ligeledes, at der er behov for en ændret indsats.  Ganske vist bevarer Danmark sin overordnede syvendeplads. Når det gælder opfattelsen af Danmark som et land, der er smukt, fører en progressiv politik, tager globalt ansvar, producerer produkter af høj kvalitet, leverer et vigtigt bidrag til global kultur, har mange vigtige brands og er teknologisk avanceret, går det imidlertid tilbage. Der er heller ikke meget opbakning til billedet af Danmark som en progressiv økonomisk nation og en vigtig bidragsyder til det internationale samfund. Se figur 2. Sådan lyder konklusionen på baggrund af interview med 42.000 forbrugere fra de store G8-lande.

En stor del af forklaringen er, at vi stadig ikke er skarpe på, hvilken fortælling vi gerne vil præsentere for omverdenen, mener Henrik Strøier. Markedsføringsinitiativet ejes af flere forskellige ministerier og organisationer, og det ses tydeligt i de mange forskellige budskaber, som bliver sendt af sted. “Alle har ligesom noget at skulle have sagt, men det betyder, at vi misser at kommunikere den samlede fortælling, der kunne skabe gennemslagskraft for alvor,” siger han.

Ved lanceringen af markedsføringsinitiativet i 2007 blev det f.eks. besluttet at brande Danmark som et land, der både er “ansvarligt og afbalanceret”, “af høj kvalitet”, “eksperimenterende og modigt” samt “miljøbevidst, enkelt og effektivt”. Sidste år blev det besluttet at reducere budskaberne til tre: “liv i balance”, “innovation” og “grøn nation”.   Men strategien står stadig uden én samlet fortælling.

Ser man på Visit Denmarks destinationsmarkedsføring, er der endnu flere budskaber i spil. Godt nok har Danmarks nationale turismeorganisation besluttet sig for at bruge formuleringen “Feel Free” i indsatsen for at lokke flere turister til. Men dykker man længere ned i strategien, er budskaberne mangfoldige. Danmark brandes på samme tid som et land, der er frit, trygt, afslappet, imødekommende, smukt og rent med et højt gastronomisk niveau – danskerne er frisindede, spontane, venlige og kreative.

Et speciale fra Copenhagen Business School har sammenlignet de forskellige budskaber med danskernes egne opfattelser og fundet frem til markante forskelle. Ifølge specialets analyse stammer valget af budskaber først og fremmest fra en norsk markedsundersøgelse samt udsagn om, hvad turisterne generelt mener om Danmark. Men analysen viser samtidig, at disse værdier ikke svarer til, hvordan danskerne selv oplever deres land. Dermed opstår alvorlig risiko for brandinkonsistens – altså at turisterne ikke oplever det, som brandet lover: “Det er vigtigt at sørge for, at budskaberne matcher det produkt, som turisterne møder. Det er man ikke lykkedes med, og derfor rammer Feel Free-konceptet forkert som rettesnor for alle markeder,” siger Morten Brockmeyer, der er medforfatter til specialet.

Handling frem for branding

Branding Danmark-initiativet har fra starten haft som erklæret mål at bringe Danmark i top-10 blandt OECD-lande og nye vækstlande i 2015. Til at måle indsatsen har man valgt det internationale anerkendte Nation Brands Index, som Simon Anholt står bag. Men der er ikke megen fremgang at spore. Siden 2006 er Danmark hoppet frem og tilbage mellem 14.- og 15.-pladsen på ranglisten, der tæller 50 nationer med Storbritannien, Tyskland og USA i top.

Ifølge Simon Anholt er der en helt naturlig forklaring på den danske stilstand: Indekset er ikke beregnet til at lave sammenligninger over tid. “Man skal ikke bekymre sig for meget om et lands samlede position i indekset, for det vil ikke fortælle dig meget nyttigt om ændringer i landets indsats fra år til år. Det kræver, at man går langt mere i dybden med de forskellige data,” siger han.

I evalueringen af Markedsføring af Danmark-initiativet har man da også vurderet, at Nation Brands Indexet er en for simpel målestok.  Men selvom det er blevet besluttet at supplere indekset med en række andre målinger, er det endnu ikke blevet offentliggjort, hvilke der præcist er tale om.

En målestok er international presseomtale. En stor del af markedsføringsinitiativets midler anvendes allerede til at profilere Danmark ved at plante historier i internationale medier og invitere udenlandske journalister på besøg. Regeringen betragter det som en stor gevinst, når personer som den verdenskendte talkshow-værtinde Oprah Winfrey eller CNN’s Richard Quest vælger at lægge vejen forbi Danmark og profilere landet for millioner af seere verden over, som det er sket inden for de sidste år.

Men Simon Anholt maner til besindighed i forhold til at bruge mange millioner på at markedsføre Danmark i den internationale presse: “Det er en fejl at tro, at medierne kan gøre den store forskel. De sætter dagsordener, men påvirker ikke folks bevidsthed på et niveau, der gør, at de ændrer markant mening om et land. Hvis jeg hader Danmark og læser von Triers kommentarer, vil det blot forstærke mine følelser. Hvis jeg holder af Danmark, vil jeg føle skam på Danmarks vegne. Regeringer, der bruger skatteydernes penge på at påvirke medierne, fordi de vil ændre på omverdenens opfattelse af deres land, bør miste retten til at bestemme,” siger han.

Selv tror han mest på, at vejen til et bedre omdømme går via handlinger. “Danmarks image er langt mere magtfuldt, end man vil forvente af sådan en lille nation, og nok også mere positivt, end det virkelig fortjener. Jeg finder det uheldigt, at et land, der er så privilegeret at råde over stor intellektuel, økonomisk og kreativ velstand, alligevel er besat af, hvordan man bliver endnu rigere eller endnu mere beundret frem for at fokusere på, hvordan man som nation kan bidrage til at løse de store globale udfordringer, der tårner sig op,” siger han. “Ønsket om et bedre omdømme vil ikke skabe et bedre land, men skaber man et bedre land, smitter det automatisk af på omdømmet.”

Ifølge Frederik Wiedemann afhænger indsatsen også i høj grad af erhvervslivets deltagelse. Fra begyndelsen har markedsførings-initiativet lagt op til, at danske virksomheder gennem co-branding skulle markedsføre sig under ét dansk brand. Med undtagelse af få eksempler som skokoncernen ECCO, kniber det imidlertid stadig med at få de danske virksomheder overbevist om, at der er fordele i at klæde sig i rødt og hvidt: “Erhvervslivet er en central spiller i forsøget på at markere Danmark udadtil, fordi mange virksomheder allerede bruger mange kræfter på at kommunikere og skabe alliancer globalt. Derfor er det virkelig vigtigt, at man fremadrettet lægger mange kræfter i at få dem med og engageret i indsatsen,” siger han. 

Kilder

• CountryRep 2011. Reputation Institute (offentliggøres september 2011)
• Destinationsbranding. Konsistens mellem norske og svenske turisters opfattelse af og oplevelser i Danmark. Morten Brockmeyer og Ulrik Gram Sell. Speciale, CBS, maj 2011.