Kinderne er rødspættede, stemmerne småskælver. Tre håbefulde, sortklædte iværksættere er i gang med deres pitch. Iværksætterne fortæller, at de vil sælge højtalere til danskerne på en gennemskuelig, fair og mere enkel måde, og at deres logo skal være et kvalitetsstempel.

Foran dem sidder fem interesserede løver. De spørger ind til højtalernes ”produktrejse” og differentieringsgrad. Iværksætterne svarer, at højtalerne er et standardprodukt fra Kina, som også sælges af andre virksomheder. Alligevel forsikrer de om, at produktet er unikt, fordi der er ændret marginalt i softwaren, og firmaets logo er klistret på.

To løver investerer, dog en smule tøvende, for højtalerne skal være endnu mere unikke. Det er vejen til vækst.

Den udbredte stræben efter at fremstå unik er et forsøg på at differentiere sig. Det handler om at adskille sig fra konkurrenterne og stå klarere i kundernes bevidsthed. Problemet er, at differentiering tit fører til forvrængede påstande

Denne korte historie fra tv-programmet ‘Løvens hule’ er et eksempel på, hvor lemfældigt storladne tillægsord og betegnelser bliver brugt i dansk erhvervsliv. Unik betyder enestående. Noget, der kun findes én af, som er forskellig fra alt andet. Derfor er det unikke særligt bemærkelsesværdigt og attraktivt. Alligevel undlader de færreste virksomheder at berette om, hvordan de og deres produkter er unikke. Biler er unikke, selvom der findes mere end én milliard i verden, og de sandsynligvis alle sammen har hjul, døre, rat og andre ting tilfælles. Røremaskiner, barbermaskiner og tandbørster er unikke, på trods af at de masseproduceres.

Med sin allestedsnærværelse udvander brugen af ’unik’ sin egen betydning. Selvfølgelig kan der være minimale forskelle mellem produkter eller virksomheders måder at producere dem på, men det gør dem næppe hverken unikke eller enestående. Det afholder dog kun få fra at tie, hvor andre taler. For alle vil være unikke.

Vidensførende medarbejdere

Mats Alvesson, der er ledelsesforsker og professor på universitetet i Lund, forklarer i bogen ‘The Triumph of Emptiness’, hvad den udbredte brug af de storladne ord skyldes. Han argumenterer for, at der i samfundet eksisterer en søgen efter grandiositet. Grandios betyder storslået; noget, der er imponerende eller giver indtryk af at være det. Ifølge Alvesson er grandiositet, når man forsøger at fremstille noget eller nogen på en poleret, positiv og statusopløftende måde. Men grandiositeten indeholder også en biklang af det overfladiske: en facade uden dybde og uden blik for det realistiske eller negative.

Alvesson bruger brands som eksempel. Den udbredte stræben efter at fremstå unik er et forsøg på at differentiere sig. Det handler om at adskille sig fra konkurrenterne og stå klarere i kundernes bevidsthed. Problemet er, at differentiering tit fører til forvrængede påstande, fordi virksomhederne taler sig selv og deres produkter op i virkelighedsfjerne højder for at overgå hinanden. Heroppe er virksomhederne unikke, produkterne i verdensklasse, medarbejderne vidensførende og produktionen bæredygtig, så den både efterlever og overstiger FN’s verdensmål.

Grandiositeten går igen i titlerne. På virksomhedernes kontorer (eller i C-suiten) sidder hverken medarbejdere eller ledere, men officerer og præsidenter: chief executive officer, chief financial officer, chief operating officer, chief happiness officer, vice presidents og senior vice presidents. De udtænker ikke planer, men strategier. De deltager ikke i ledelsestræning, men i leadership excellence programs. Og når de taler med medarbejderne, giver de ikke råd og vejledning, de coacher.

Uddannelse som konkurrenceparameter

Bestræbelserne på at fremstå unik eksisterer også i uddannelsessystemet, og det går ud over kvaliteten og indholdet i de videregående uddannelser, mener Alvesson. For når den rette uddannelsesretning eller efteruddannelse bliver et konkurrenceparameter i sig selv, har det en negativ indflydelse på akademisk indhold og dybdegående viden.

Den taktiske positioneringskamp, der ligger i at gennemføre den rigtige uddannelse og have de opsigtsvækkende virksomheder på CV’et, går ud over evner som selvstændighed og kritisk tænkning. Og det kan føre til desillusion, når studerende og nye på arbejdsmarkedet erfarer, at virkeligheden sjældent er så storslået, som ordene giver udtryk for.

Bagved grandiositeten findes altså noget andet end ordenes faktiske betydning. Det handler i stedet om at fremstå præsentabel – om at facaden er i orden. Både produktets, virksomhedens og CV’ets.

Det resulterer dog i et nulsumsspil, fordi et produkt, en virksomhed, en leder eller en uddannelse kun kan være blandt de bedste, hvis andre ikke er det. Så når alle påstår, at de er unikke og markedets førende, ender alle og ingen med at være det.

Tomhedens triumf

Alvesson opsummerer samfundstendensen med bogstavrimet ”tomhedens triumf”, fordi det er tomheden, den substansløse mening bag påstandene, der er den eneste vinder i nulsumsspillet.

Men hvad skyldes storladenheden og den sproglige inflation, hvor ords værdi udvandes på grund af det ukritiske overforbrug af dem? Alvesson forklarer – ligesom sin newzealandske professorkollega André Spicer i bogen ‘The Stupidity Paradox’ – inflationen med et skred fra industrisamfund til videnssamfund og videre hen imod den såkaldte overtalelsesøkonomi.

Overtalelsesøkonomien bunder i, at velhavende vestlige lande har flyttet produktionen til udlandet, og at en mindre procentdel af arbejdsstyrken derfor er ansat i produktion og landbrug. Resultatet er, at stadigt flere beskæftiger sig med at skabe og opretholde billeder af brands. Med at overtale. Det fører nemlig til forbrug. De oplagte steder at observere overtalelsesøkonomien er inden for reklame, marketing, salg, PR og medier, men også inden for ledelse, konsulentarbejde og rådgivning ses en bevægelse mod overtalelsesøkonomi. For det er generelt vigtigt at fremstå på den rigtige måde, når man sælger viden eller produkter, der kun adskiller sig ganske lidt fra konkurrenternes. Det understreger iværksætterne fra min indledende fortælling også, når de siger, at de har pakket standardhøjtalerne ind i deres egen branding, fordi det gør dem salgbare.

Det er altså i overtalelsesøkonomien, årsagen findes til, at sproget skrues så voldsomt op, at det mister al kontakt til virkeligheden. Konsekvensen bliver, at sproget indskyder en paralleltilværelse mellem påstande og realiteter, og det skader troværdigheden, når uoverensstemmelsen gennemskues.

Det er altså i overtalelsesøkonomien, årsagen findes til, at sproget skrues så voldsomt op, at det mister al kontakt til virkeligheden. Konsekvensen bliver, at sproget indskyder en paralleltilværelse mellem påstande og realiteter, og det skader troværdigheden, når uoverensstemmelsen gennemskues.

Bag forstillelsen risikerer man desuden at finde skeptiske og kyniske ledere, medarbejdere, studerende og forbrugere, der bruger storladenheden strategisk, men som samtidig ved, at ordene dækker over mindre og andet, end de giver udtryk for. Dårligere produkter, mindre harmoniske arbejdspladser og ganske middelmådige stillinger.

Et samfundsansvar

Hvis du søger efter veje til klar og mere retvisende kommunikation, er det værd at besøge den lille, men voksende forskning i ’bullshit’, som Alvessons og Spicers bøger er en del af. I forskningen ses bullshit fra tre forskellige perspektiver:

1) Afsenders (den tvivlsomme, misvisende kommunikation er et udtryk for afsenders forsøg på at fremme egne mål)
2) Modtagers (det kræver en mere kritisk indstilling fra modtager, hvis man vil vildledende kommunikation til livs)
3) Samfundets (bullshit rækker ud over den enkelte afsender og modtager, og løsningen ligger hos samfundet, der skal stille krav om bedre og tydeligere kommunikation).

Personligt tror jeg, at alle tre perspektiver er nødvendige at inddrage, hvis man vil mindske den unødige grandiositet og det opskruede bullshitsprog. Den enkelte afsender og modtager har bestemt et ansvar, men de kan næppe løse det alene. Måske ligger løsningen i at vende tilbage til kommunikationens kerne – som enkeltpersoner og som samfund – der er, at hensynet til modtager er det styrende princip snarere end afsenders behov for at promovere sig selv.

Mikkel Toxvig er uddannet cand.mag. i retorik fra Aarhus Universitet og arbejder som kommunikationsansvarlig i konsulentvirksomheden Garuda. Mikkel er bogaktuel med ’Farvel til business bullshit – et opgør med klichéer, platheder og oppustet sprog’, der er udgivet på Akademisk Forlag.