Danmarks grønne førertrøje – fra teknologi til livsstil

Markedet for grønne teknologier har udsigt til at blive overhalet af en ny vækstmotor: markedet for fremtidens bæredygtige livsstil. Mandag Morgen Sustainia tager konsekvensen og lancerer sammen med Det Kongelige Danske Kunstakademi innovationsplatformen Sustainia Living.

Det kommer næppe bag på nogen, at grøn teknologi er big business. Danmark kan ikke længere påstås at være på forkant med udviklingen på dette område – grøn teknologi er blevet mainstream.

Men vi bør lære af den hurtige udvikling inden for industrialiseringen af grøn teknologi og forstå, hvordan Danmark formåede at udnytte denne tendens bedre end de fleste andre lande. Som i mange af (erhvervs)livets forhold handlede det om timing.

Da den grønne bølge begyndte at tage fart, besad Danmark den rigtige kombination af kompetencer og visioner, der tillod os at markere os som frontløbere. Det tiltrak investeringer og medførte en udvikling, som vil komme os til gode de næste mange år.

Sidste år eksporterede danske virksomheder energiteknologi for 71,4 mia. kr., og for 74,3 mia. kr. i rekordåret 2014. Heraf udgjorde grøn energiteknologi 43,6 mia. kr. Danmark er det eneste EU15-land, hvor eksporten af grøn energiteknologi er større end den øvrige eksport af energiteknologi, og Danmark har den relativt største eksport af energiteknologi som andel af den samlede eksport.

Siden 2000 er den danske eksport af energiteknologi vokset med cirka 7 pct. om året, og på trods af den kommende amerikanske præsident Donald Trumps klimafjendtlige udtalelser kan der ikke herske megen tvivl om, at grøn teknologi er fremtiden.

Grønne danske tendenser

Nu, hvor markedet for grøn teknologi er modnet, er tiden kommet til at søge nye vækstmotorer.

Her er bæredygtige livsstilsprodukter et stærkt bud. Og igen handler det om timing: Med Danmarks gode brand inden for både bæredygtig omstilling og høj livskvalitet er vi yderst velpositionerede til igen at komme på forkant med tendenserne.

Dansk ’hoogah’ er en eftertragtet vare

Utallige forbrugertrends verden over peger i samme retning: flere og flere forbrugere foretager oplyste og samvittighedsdrevne valg i hverdagen, uanset om det drejer sig om tøj, fødevarer, design eller andet. Samtidig er to tredjedele af verdens 2,5 mia. forbrugere villige til at betale mere for bæredygtige produkter.

Mere end nogensinde vil den bæredygtige fremtid afhænge af individers vilje og evne til at omstille sig. Derfor skal Danmark positionere sig som en ledende vækstøkonomi inden for det globale marked for bæredygtig livsstil.

Grønne internationale tendenser

Sammen med resten af Norden har Danmark et forspring på dette område. Vi er kendt for vores høje livskvalitet og høje ’lykkefrekvens’, illustreret bl.a. af de utallige udenlandske besøg for at studere københavnernes cykelkultur og den nylige interesse for ’hoogah’ (den engelske udgave af ’hygge’). Disse trends, der muligvis er startet af populære tv-serier som ’Borgen’ og ’Forbrydelsen’, tyder på en konsistent og stigende nysgerrighed omkring opskriften på det gode nordiske liv, som mange i resten af verden ønsker at gøre os efter.

Kombineret med det voksende marked inden for bæredygtig livsstil præsenterer disse trends en unik mulighed for Danmark og danske virksomheder, hvis vi forstår at udnytte potentialerne i dansk arkitektur, design, madkultur, modeproduktion osv.

Skitse til en ny grøn vækstsektor

Eksemplet til efterfølgelse kunne være andre grønne sektorer som vind, vand og integration af vedvarende energi i elnettet, der udviklede sig efter en form for bottom up-process. Det vil sige, at flere forskellige virksomheder skabte synergier, formede nye klynger og skabte ny milliardeksport. Værditilvæksten har ofte ligget i spændvidden mellem at sælge enkeltprodukter og et samlende koncept – dvs. en ydelse, der dækkede et mangefacetteret behov. Aktuelt kunne en sådan ny ydelse f.eks. være behovet for en ny bæredygtig livsstil.

Hvis man gennem den linse vurderer de danske leverandører af ydelser, der rammer dele af menneskers behov for en bæredygtig livsstil, former de brikkerne til en ny og spændende erhvervssektor. Det er en sektor, der i løbet af de kommende år vil kunne matche de grønne teknologier.

De brikker kan deles op i to kategorier: De vilkår, samfundet tilbyder borgerne, og de vilkår, man selv har direkte indflydelse på. Men jo mere de to spiller sammen, desto større bliver effekten. Derfor er det også vigtigt, at Danmark på det politiske plan formår at se de store potentielle muligheder.

Det er baggrunden for det fællesinitiativ, som Det Kongelige Danske Kunstakademi og Mandag Morgen Sustainia med støtte fra Realdania har taget, under overskriften ’Sustainia Living’. Målet er netop at undersøge og afprøve, hvorvidt ideen er bæredygtig – underforstået, om der kan skabes en stærk sektor omkring en grøn og bæredygtig livsstil.

Hvilke sten skal sektoren så bygges på? Nedenfor følger en række eksempler på områder, som har stor indflydelse på, hvor bæredygtig en livsstil vi praktiserer, og hvor vi selv eller samfundet kan bestemme, i hvilket omfang vi skal være frontløbere eller bagstræbere på de nye markeder:


  • Byer, bygninger og boliger: Det er en kombineret samfunds- og erhvervsopgave at sikre befolkningen sunde levevilkår igennem den måde, byer udvikles på, og bygninger og boliger opføres på. Her spiller arkitekter, byplanlæggere, entreprenører, samt de politikere, der fastlægger de overordnede krav, en afgørende rolle. Det er vigtigt at komme i hu, at det netop var skrappe politisk fastsatte miljøkrav sammenlignet med mange andre lande, der lagde grundstenen til en stor dansk miljøsektor.

  • Energi: Her handler det om vores forbrug af vand, varme, genbrug m.v. Det skaber et marked for smarte energiløsninger, sol- og jordvarme eller andre former for energioptimerende produkter.

  • Indretning: Når vi indretter vores hjem, vælger vi en livsstil. Det gælder bl.a. valg af møbler, tæpper, øvrige tekstiler m.v.

  • Fødevarer er et af de områder, hvor den enkeltes forbrug kan øve størst indflydelse på såvel sundhed som klima, f.eks. gennem, hvor meget kød vi spiser. En markant stigning i forbruget af økologiske fødevarer viser, hvor markedet bevæger sig hen.

  • Tøj: Tekstil- og modeindustrien er en af verdens største miljøforurenere og med store sociale udfordringer for arbejdstagernes basale menneskerettigheder og sundhed. Det er et område, hvor vi som enkeltpersoner også har stor indflydelse på, hvordan vi vil kombinere det smukke, det sociale og det grønne. Allerede nu går tekstilindustrien nye veje og giver os flere valg.

  • Personlig pleje og velvære: Det er måske et af de områder, hvor der er flest individuelle valgmuligheder, og hvor markedet vokser hurtigst. Det spænder lige fra fysisk motion til mindfulness.


Andre byggesten kan føjes til, men sammenlagt udgør livsstilsprodukterne ubestridt Danmarks største sektor og repræsenterer en lang række danske erhvervsmæssige styrkepositioner. Fællesnævneren er, at der på alle områder løbende vokser en skov af bæredygtige produkter og tilbud frem. Det kan man bl.a. forvisse sig om ved at besøge hjemmesiderne hos mange af virksomhederne og her se, hvor relativt ofte de bekender sig til opfyldelsen af FN’s 17 verdensmål. Skal dette tages for pålydende, kan der ud af disse og andre brancher bygges en grøn livsstilssektor, som kan skabe ny vækst og nye arbejdspladser, og måske positionere Danmark som livsstilens svar på Silicon Valley, bl.a. drevet frem af frontlinjeforskning og udvikling inden for arkitektur, design og andre kreative fag.

Kun innovationskraften sætter grænsen.

Forrige artikel Da sandheden blev disruptet Næste artikel John Kerry: Markedet – ikke politikerne – driver den grønne omstilling John Kerry: Markedet – ikke politikerne – driver den grønne omstilling

Klimakampen skaber større ulighed

Klimakampen skaber større ulighed

Alle danskere skal ændre forbrug og livsstil, hvis vi skal nedbringe udledningen af drivhusgasser så meget, som politikerne ønsker. Men for de fattigste slår klimaregningen hårdere end for resten. Derfor anbefaler eksperter, at politikerne kompenserer folk med lave indkomster, før vi skruer op for energiregningen eller prisen for en bøf.

Europas grønne omstilling har social slagside

Europas grønne omstilling har social slagside

EU-landenes klimapolitikker er ikke socialt bæredygtige, fordi de gavner industrier og kapitalejere, mens forbrugere straffes, konkluderer eksperter fra Bruxelles’ førende politisk-økonomiske tænketank. Hvis vi fortsætter klimapolitikken i samme spor, vokser uligheden, advarer Margrethe Vestager.

Afgifter på kød og fly splitter rød-grøn blok

Afgifter på kød og fly splitter rød-grøn blok

Oppositionen er klar til angreb på Løkke-regeringernes klimapolitik i den kommende valgkamp. Men de har svært ved selv at holde den fælles takt. Partierne til venstre for Venstre kan godt blive enige om, at landbruget skal holde for, men de er dybt uenige om, hvordan man skal nedbringe danskernes klimabelastende forbrug.

Set, læst og hørt: Tommy Ahlers

Set, læst og hørt: Tommy Ahlers

Mandag Morgen har bedt uddannelses- og forskningsminister Tommy Ahlers (V) om at komme med tre kulturanbefalinger. Han anbefaler blandt andet at tage til kirkekoncerter, og så er han hoppet med på Lykke-Per-bølgen.

Nina Smith: Kvinder skal droppe perfekthedskonkurrencen

Nina Smith: Kvinder skal droppe perfekthedskonkurrencen

På universitetet oplever professor Nina Smith studerende, særligt piger, der bryder grædende sammen, når de får en ’forkert’ karakter. Kvinder vil være perfekte både ude og hjemme, og det kan man ikke, siger hun. Og hun taler af erfaring.

Forskning: Finansverdenen tiltrækker svindlere

Forskning: Finansverdenen tiltrækker svindlere

Forskere mener at have fundet formlen for uærlighed. Ifølge nyt studie er Britta Nielsens formodede svindel for millioner i Socialstyrelsen en statistisk undtagelse, og forskernes nye fund kan være med til at forklare svindelnumrene blandt mandlige topfolk i finansverdenen. Høj løn og løgnagtighed følges ad. Og så er mænd – statistisk set – større løgnere end kvinder.

Vi skylder vores ældre en værdig afsked

Vi skylder vores ældre en værdig afsked

KOMMENTAR: Regeringens forslag til sundhedsreform skal sætte patienten i centrum, men det ligner desværre en bureaukratisk øvelse, hvor ansvaret nemt kan falde ned mellem alt for mange stole. 

Få styr på din virksomhedskultur – den er grundlaget for alt andet

Få styr på din virksomhedskultur – den er grundlaget for alt andet

KOMMENTAR: Det kan være en udfordring at holde fokus og retning, når man samtidig gerne vil pleje en åben og eksperimenterende tilgang til sin i virksomhed. Det afgørende er at fremelske og pleje en virksomhedskultur, der understøtter begge dele. Her er, hvordan vi gør det i Milestone Systems.

Løkkes sundhedsreform har store huller

Løkkes sundhedsreform har store huller

ANALYSE: Hvis nogen havde sat næsen op efter en enkel og gennemskuelig fordeling af opgaverne i sundhedsvæsenet, risikerer de at blive slemt skuffet. Regeringens udspil til en sundhedsreform har mange gode hensigter, men også mange uklare elementer.

Forskere forbereder computerkraftens kvantespring

Forskere forbereder computerkraftens kvantespring

Vi har vænnet os til, at computere og alt, hvad der har med digital teknologi at gøre, bliver bedre, hurtigere og billigere år for år. Men hvis udviklingen skal fortsætte, er der snart behov for at skifte til helt nye teknologier. Den mest lovende er kvantecomputere.

Danske film- og animationsselskaber mister ordrer for en halv milliard

Danske film- og animationsselskaber mister ordrer for en halv milliard

Danmark er sammen med Bulgarien og Luxembourg snart de eneste EU-lande i Europa uden statsstøtte til film- og animationsbranchen. Det koster på ordrebogen. Venstres erhvervsordfører erkender, at man kan blive nødt til at følge trop og uddele millioner i statsstøtte til internationale filmgiganter.

De kreative erhverv kræver politisk bevågenhed

De kreative erhverv kræver politisk bevågenhed

Den kreative sektor i Danmark boomer og klarer sig målt på eksportvækst bedre end andre sektorer. Alligevel tøver politikerne med at anerkende vækstpotentialet, lyder kritikken. Det sker imidlertid i lande som Holland, Storbritannien og Finland.

Spilfirma: Svært at skaffe talenter

Spilfirma: Svært at skaffe talenter

Sybo Games er en dansk spilvirksomhed med vækstpotentiale. Men bl.a. jagten på talenter er en udfordring, siger CEO Mathias Gredal Nørvig, der er formand for den nye forening Vision Denmark.

Set, læst og hørt: David Dreyer Lassen

Set, læst og hørt: David Dreyer Lassen

Mandag Morgen har bedt David Dreyer Lassen, bestyrelsesformand i DFF, om tre kulturanbefalinger. Han fremhæver blandt andet en historisk roman om videnskab, og så fortæller han om udfordringerne ved at dele Spotify-konto med sin 12-årige søn.

Sundhedsreform kan øge forskelle på tværs af landet

Sundhedsreform kan øge forskelle på tværs af landet

Den nye sundhedsreform kan – stik mod hensigten – betyde en endnu mere uens behandling for patienter i forskellige egne af landet. De regionale sundhedsforskelle er for intet at regne sammenlignet med de forskelle, der er på tværs af kommunerne.

Globalt slagsmål om deletransport

Globalt slagsmål om deletransport

Udlejning af cykler og elektriske løbehjul er på ganske få år blevet en global milliardforretning, og markedet domineres af techgiganter fra Kina og USA. Men også en lille dansk spiller gør sig bemærket med sine orange cykler i flere af Europas hovedstæder.

Derfor har Danmark brug for et Europa-valg

Derfor har Danmark brug for et Europa-valg

ANALYSE: Statsminister Lars Løkke Rasmussen bør tage Dansk Folkeparti på ordet og udskrive valg til Folketinget 26. maj, samme dag som valget til Europa-Parlamentet. Det vil være godt for Danmark – og for ham selv.

Så er det heller ikke sværere med de verdensmål

Så er det heller ikke sværere med de verdensmål

KOMMENTAR: Vi skal være troværdige og realistiske omkring FN’s verdensmål, men vi skal også i gang. Og det behøver faktisk ikke være så svært. Her er et jordnært eksempel på, hvordan en mindre virksomhed er kommet i gang med FN’s verdensmål.

Den multikompetente bestyrelse

Den multikompetente bestyrelse

KOMMENTAR: Bestyrelsernes ansvar skal redefineres, opgaverne præciseres og sammensætningen nytænkes, hvis de skal efterleve morgendagens krav. Kvinderne er et vigtigt element i den transformation.

33.000 danske virksomhedsbestyrelser består kun af mænd

33.000 danske virksomhedsbestyrelser består kun af mænd

Danmark har over 60.000 virksomhedsbestyrelser. Over halvdelen af dem består kun af mænd. Det viser den hidtil største kortlægning af landets bestyrelser. Andelen af kvinder ser endda ud til at falde. Fokus skal flyttes fra bestyrelsen til fødekæden og talentmassen, opfordrer eksperter.

Danmark har tusindvis af tante- og onkelbestyrelser

Danmark har tusindvis af tante- og onkelbestyrelser

Mange af landets 60.000 bestyrelser er besat af ægtefæller, søskende eller tanter til virksomhedsejerne. Danmark står over for langt større udfordringer med at sikre diversitet end hidtil antaget, viser stor kortlægning af landets bestyrelser.

Kvinder gider ikke høre flere undskyldninger

Kvinder gider ikke høre flere undskyldninger

Danmark har nu en basis af dygtige kvinder, der er klar til direktørposter, og som kan bestride bestyrelsesposter i langt større omfang, end de får mulighed for i dag. Vi kan ikke være de danske tal bekendt.

Set, læst og hørt: Hanne Leth Andersen

Set, læst og hørt: Hanne Leth Andersen

Mandag Morgen har bedt Hanne Leth Andersen, rektor på RUC, om tre kulturanbefalinger. Hun er blandt andet blevet grebet af Ida Jessens nyeste roman, Telefon, og så har hun fået øjnene op for en ikke helt ny musikgenre.

Hvad vil vi have – en statsmand eller en brugtvognsforhandler?

Hvad vil vi have – en statsmand eller en brugtvognsforhandler?

KOMMENTAR: Mediernes politiske kommentariat virker nærmest skuffede over, at Løkke tillod sig at holde en såkaldt statsmandstale i stedet for at sælge sit politiske valgprodukt. Men det kommende valg kommer netop til at blive afgjort på, hvem vi grundlæggende tror kan føre Danmark sikkert ind i en usikker fremtid. Og her er der behov for statsmænd og -kvinder.

De bedste fra 2018: Er det tid til et opgør med bonusaflønning?

De bedste fra 2018: Er det tid til et opgør med bonusaflønning?

I dagens udvalgte artikel fra året, der gik, spørger jeg, hvor meget videnskab der egentlig ligger bag ledelsesgerningen. I mange tilfælde er det meget lidt – og det er et kæmpe problem, mener den canadiske ledelsesprofessor Roger Martin, fordi der på grund af manglende viden opstår en masse ledelsesmæssige fejlslutninger, der modarbejder god ledelse. Jeg har mødt Roger Martin flere gange som journalist, og han har altid et nyt og anderledes greb på det, som alle andre tager for givet.

God læselyst og godt nytår,

Anders Rostgaard, erhvervsredaktør

De bedste fra 2018: Universitetslov er et kafkask system

De bedste fra 2018: Universitetslov er et kafkask system

Dagens anbefaling er en artikel fra august 2018 om den udskældte universitetslov. Politikere ønsker grundlæggende set at gøre verden til et bedre sted, og derfor kommer nye love som regel af et godt hjerte. Alle de gode intentioner var også til stede, da den nye universitetslov blev vedtaget for halvandet år siden: Der skulle skabes klarhed over universitetsbestyrelsernes rolle og systemet for udpegning af nye bestyrelser skulle videreudvikles. Men loven har virket stik modsat, fortæller bestyrelsesformand for SDU Lars Nørby Johansen i dette ærlige interview: "Det er komplekst og uoverskueligt. Det er blevet labyrintisk. Det er nærmest kafkask. Det er i værste fald kontraproduktivt".

God læselyst og godt nytår,

Laura Ellemann-Jensen, journalist

De bedste fra 2018: Etik er svaret på digitaliseringens dilemmaer

De bedste fra 2018: Etik er svaret på digitaliseringens dilemmaer

Dagens anbefaling handler om et af vilkårene ved livet i 2019, nemlig vores stormfulde had/kærlighedsforhold til den digitale teknologi. Vi er alle dybt afhængige af vores dimser – men samtidig blev det i løbet af 2018 stadig tydeligere, hvordan vores data opsamles og misbruges i stor stil. Lige bag de smarte løsninger er der en mørk og skræmmende verden af manipulation, diskrimination og overvågning. Vi famler efter at finde nogle etiske retningslinjer, der kan bevare menneskelige værdier – men uden at give køb på teknologiens fordele.

God læselyst og godt nytår,

Peter Hesseldahl, redaktør for digital omstilling

De bedste fra 2018: Integrationen er en overset succes

De bedste fra 2018: Integrationen er en overset succes

I denne udvalgte artikel fra 2018 skriver jeg om, at der aldrig har været så mange nydanskere i job som i dag. Beskæftigelsen stiger. Dansk erhvervsliv er mangfoldigt. Flere får en uddannelse. Kriminaliteten falder. Alt sammen positive historier. Men det bærer den hjemlige integrationsdebat ikke præg af. De positive tendenser drukner i en skarp politisk debat med fokus på problemer. Debatten er så højspændt, at ingen partier vil tage ejerskab til succesen.

God læselyst og godt nytår,

Torben K. Andersen, politisk redaktør

De bedste fra 2018: Sygehusenes umulige prioritering

De bedste fra 2018: Sygehusenes umulige prioritering

Dagens anbefaling er en artikel fra november, hvor jeg ser nærmere på Medicinrådet, et år efter det blev etableret. Medicinrådet undersøger nye lægemidler for at se, om de leverer klinisk merværdi til en acceptabel pris. Efter det førte års arbejde har Medicinrådet anbefalet 25 af 35 undersøgte lægemidler som standardbehandling på sygehusene. De 15 af anbefalingerne skaber dog ingen eller kun lille merværdi for patienterne. For "gavmildt", lyder kritikken fra sundhedsøkonom, der efterlyser nyt grundlag for Medicinrådets vurderinger. Til nytår skal Medicinrådet evalueres.

God læselyst og godt nytår,

Jens Reiermann, velfærdsredaktør

De bedste fra 2018: Velfærdsfesten er forbi

De bedste fra 2018: Velfærdsfesten er forbi

Dagens anbefaling dykker ned i velfærden, som bliver et hovedtema i valgkampen. Politikere fra både røde og blå partier vil love mere og bedre velfærd. Det gør de år efter år. Men de fortæller ikke, at væksten i velfærdsudgifterne målt pr. indbygger har ligget på et stort rundt 0 siden 2010. Udgifterne til sundhed pr. indbygger er ganske vist vokset. Til gengæld er udgifterne på andre store velfærdsområder som ældre og uddannelse faldet. Og intet tyder på, at det bliver meget anderledes de kommende år.

God læselyst og godt nytår,

Torben K. Andersen, politisk redaktør

De bedste fra 2018: Skæbneår for Margrethe Vestager

De bedste fra 2018: Skæbneår for Margrethe Vestager

Dagens anbefaling er en analyse af Margrethe Vestagers mulige fremtid i Bruxelles, som vi bragte i september. I 2019 er der valg til Europa-Parlamentet, og topposterne i EU-institutionerne skal besættes. Margrethe Vestager har gjort det fremragende som konkurrencekommissær, men hun er langt fra sikker på at kunne fortsætte som kommissær. Hverken Lars Løkke Rasmussen eller Mette Frederiksen forventes at ville indstille hende til den nye EU-Kommission til sommer.

God læselyst og glædelig jul,

Claus Kragh, europaredaktør

De bedste fra 2018: Til svinekongres med fremmedgjorte landmænd

De bedste fra 2018: Til svinekongres med fremmedgjorte landmænd

I dagens anbefalede artikel tager jeg dig med på reportage til Herning, hvor der i efteråret blev afholdt svinekongres for det danske landbrug. Et landbrug på rente-coke sætter bæredygtighed på dagsordenen, men føler sig fremmedgjort af befolkningen i en tid, hvor det danske animalske landbrug er udfordret på bæredygtigheden, på økonomien og på forbrugernes præferencer.

God læselyst og glædelig jul,

Mikkel Lind Sorgenfrey, journalist

Julehilsen fra Steen Hildebrandt

Julehilsen fra Steen Hildebrandt

Ledelsesprofessor Steen Hildebrandt har flittigt beskrevet, analyseret og diskuteret FN's 17 verdensmål i sine indlæg i Ugebrevet Mandag Morgen. Nu er en række af de bedste indlæg samlet i hæftet 'Verdensmålene - det vigtigste punkt på dagsordenen!'. Læs hans julehilsen, og hent hæftet her.