Danmarks grønne førertrøje – fra teknologi til livsstil

Markedet for grønne teknologier har udsigt til at blive overhalet af en ny vækstmotor: markedet for fremtidens bæredygtige livsstil. Mandag Morgen Sustainia tager konsekvensen og lancerer sammen med Det Kongelige Danske Kunstakademi innovationsplatformen Sustainia Living.

Det kommer næppe bag på nogen, at grøn teknologi er big business. Danmark kan ikke længere påstås at være på forkant med udviklingen på dette område – grøn teknologi er blevet mainstream.

Men vi bør lære af den hurtige udvikling inden for industrialiseringen af grøn teknologi og forstå, hvordan Danmark formåede at udnytte denne tendens bedre end de fleste andre lande. Som i mange af (erhvervs)livets forhold handlede det om timing.

Da den grønne bølge begyndte at tage fart, besad Danmark den rigtige kombination af kompetencer og visioner, der tillod os at markere os som frontløbere. Det tiltrak investeringer og medførte en udvikling, som vil komme os til gode de næste mange år.

Sidste år eksporterede danske virksomheder energiteknologi for 71,4 mia. kr., og for 74,3 mia. kr. i rekordåret 2014. Heraf udgjorde grøn energiteknologi 43,6 mia. kr. Danmark er det eneste EU15-land, hvor eksporten af grøn energiteknologi er større end den øvrige eksport af energiteknologi, og Danmark har den relativt største eksport af energiteknologi som andel af den samlede eksport.

Siden 2000 er den danske eksport af energiteknologi vokset med cirka 7 pct. om året, og på trods af den kommende amerikanske præsident Donald Trumps klimafjendtlige udtalelser kan der ikke herske megen tvivl om, at grøn teknologi er fremtiden.

Grønne danske tendenser

Nu, hvor markedet for grøn teknologi er modnet, er tiden kommet til at søge nye vækstmotorer.

Her er bæredygtige livsstilsprodukter et stærkt bud. Og igen handler det om timing: Med Danmarks gode brand inden for både bæredygtig omstilling og høj livskvalitet er vi yderst velpositionerede til igen at komme på forkant med tendenserne.

Dansk ’hoogah’ er en eftertragtet vare

Utallige forbrugertrends verden over peger i samme retning: flere og flere forbrugere foretager oplyste og samvittighedsdrevne valg i hverdagen, uanset om det drejer sig om tøj, fødevarer, design eller andet. Samtidig er to tredjedele af verdens 2,5 mia. forbrugere villige til at betale mere for bæredygtige produkter.

Mere end nogensinde vil den bæredygtige fremtid afhænge af individers vilje og evne til at omstille sig. Derfor skal Danmark positionere sig som en ledende vækstøkonomi inden for det globale marked for bæredygtig livsstil.

Grønne internationale tendenser

Sammen med resten af Norden har Danmark et forspring på dette område. Vi er kendt for vores høje livskvalitet og høje ’lykkefrekvens’, illustreret bl.a. af de utallige udenlandske besøg for at studere københavnernes cykelkultur og den nylige interesse for ’hoogah’ (den engelske udgave af ’hygge’). Disse trends, der muligvis er startet af populære tv-serier som ’Borgen’ og ’Forbrydelsen’, tyder på en konsistent og stigende nysgerrighed omkring opskriften på det gode nordiske liv, som mange i resten af verden ønsker at gøre os efter.

Kombineret med det voksende marked inden for bæredygtig livsstil præsenterer disse trends en unik mulighed for Danmark og danske virksomheder, hvis vi forstår at udnytte potentialerne i dansk arkitektur, design, madkultur, modeproduktion osv.

Skitse til en ny grøn vækstsektor

Eksemplet til efterfølgelse kunne være andre grønne sektorer som vind, vand og integration af vedvarende energi i elnettet, der udviklede sig efter en form for bottom up-process. Det vil sige, at flere forskellige virksomheder skabte synergier, formede nye klynger og skabte ny milliardeksport. Værditilvæksten har ofte ligget i spændvidden mellem at sælge enkeltprodukter og et samlende koncept – dvs. en ydelse, der dækkede et mangefacetteret behov. Aktuelt kunne en sådan ny ydelse f.eks. være behovet for en ny bæredygtig livsstil.

Hvis man gennem den linse vurderer de danske leverandører af ydelser, der rammer dele af menneskers behov for en bæredygtig livsstil, former de brikkerne til en ny og spændende erhvervssektor. Det er en sektor, der i løbet af de kommende år vil kunne matche de grønne teknologier.

De brikker kan deles op i to kategorier: De vilkår, samfundet tilbyder borgerne, og de vilkår, man selv har direkte indflydelse på. Men jo mere de to spiller sammen, desto større bliver effekten. Derfor er det også vigtigt, at Danmark på det politiske plan formår at se de store potentielle muligheder.

Det er baggrunden for det fællesinitiativ, som Det Kongelige Danske Kunstakademi og Mandag Morgen Sustainia med støtte fra Realdania har taget, under overskriften ’Sustainia Living’. Målet er netop at undersøge og afprøve, hvorvidt ideen er bæredygtig – underforstået, om der kan skabes en stærk sektor omkring en grøn og bæredygtig livsstil.

Hvilke sten skal sektoren så bygges på? Nedenfor følger en række eksempler på områder, som har stor indflydelse på, hvor bæredygtig en livsstil vi praktiserer, og hvor vi selv eller samfundet kan bestemme, i hvilket omfang vi skal være frontløbere eller bagstræbere på de nye markeder:


  • Byer, bygninger og boliger: Det er en kombineret samfunds- og erhvervsopgave at sikre befolkningen sunde levevilkår igennem den måde, byer udvikles på, og bygninger og boliger opføres på. Her spiller arkitekter, byplanlæggere, entreprenører, samt de politikere, der fastlægger de overordnede krav, en afgørende rolle. Det er vigtigt at komme i hu, at det netop var skrappe politisk fastsatte miljøkrav sammenlignet med mange andre lande, der lagde grundstenen til en stor dansk miljøsektor.

  • Energi: Her handler det om vores forbrug af vand, varme, genbrug m.v. Det skaber et marked for smarte energiløsninger, sol- og jordvarme eller andre former for energioptimerende produkter.

  • Indretning: Når vi indretter vores hjem, vælger vi en livsstil. Det gælder bl.a. valg af møbler, tæpper, øvrige tekstiler m.v.

  • Fødevarer er et af de områder, hvor den enkeltes forbrug kan øve størst indflydelse på såvel sundhed som klima, f.eks. gennem, hvor meget kød vi spiser. En markant stigning i forbruget af økologiske fødevarer viser, hvor markedet bevæger sig hen.

  • Tøj: Tekstil- og modeindustrien er en af verdens største miljøforurenere og med store sociale udfordringer for arbejdstagernes basale menneskerettigheder og sundhed. Det er et område, hvor vi som enkeltpersoner også har stor indflydelse på, hvordan vi vil kombinere det smukke, det sociale og det grønne. Allerede nu går tekstilindustrien nye veje og giver os flere valg.

  • Personlig pleje og velvære: Det er måske et af de områder, hvor der er flest individuelle valgmuligheder, og hvor markedet vokser hurtigst. Det spænder lige fra fysisk motion til mindfulness.


Andre byggesten kan føjes til, men sammenlagt udgør livsstilsprodukterne ubestridt Danmarks største sektor og repræsenterer en lang række danske erhvervsmæssige styrkepositioner. Fællesnævneren er, at der på alle områder løbende vokser en skov af bæredygtige produkter og tilbud frem. Det kan man bl.a. forvisse sig om ved at besøge hjemmesiderne hos mange af virksomhederne og her se, hvor relativt ofte de bekender sig til opfyldelsen af FN’s 17 verdensmål. Skal dette tages for pålydende, kan der ud af disse og andre brancher bygges en grøn livsstilssektor, som kan skabe ny vækst og nye arbejdspladser, og måske positionere Danmark som livsstilens svar på Silicon Valley, bl.a. drevet frem af frontlinjeforskning og udvikling inden for arkitektur, design og andre kreative fag.

Kun innovationskraften sætter grænsen.

Forrige artikel Da sandheden blev disruptet Næste artikel John Kerry: Markedet – ikke politikerne – driver den grønne omstilling John Kerry: Markedet – ikke politikerne – driver den grønne omstilling

Javel, fru statsminister

Javel, fru statsminister

ANALYSE: Mette Frederiksen vil ruske op i embedsværket, hvis hun vinder valget. Hun vil styrke Statsministeriet og tage stærkere politisk styring på prioriterede områder som børn. Men strategien er risikabel, og møgsager kan hobe sig op på hendes bord.

Brug verdensmålene effektivt til forretningsudvikling

Brug verdensmålene effektivt til forretningsudvikling

KOMMENTAR: Hvordan tager man som virksomhed verdensmålene til sig og bruger dem konkret i forretningsudviklingen? 13 danske virksomheder har fundet svarene gennem FN’s Udviklingsprogram SDG Accelerator. Lederen af programmet giver her et bud på, hvad andre kan lære af det.

Så meget fylder den private velfærd i din kommune

Så meget fylder den private velfærd i din kommune

Danmark oplever i disse år en gradvis privatisering af velfærden. Her kan du se andelen af private daginstitutioner, andelen af elever i private skoler og antallet af private plejeboliger i din kommune.

Politisk aristokrati A/S

Politisk aristokrati A/S

Den postpræsidentielle klubs p.t. største stjerne, Michelle Obama, sælger millioner af bøger og taler for fulde huse. Et fragmenteret mediebillede gør, at folk hungrer efter en koncentreret aften i selskab med fascinerende mennesker, mener dansk festival-direktør. Det er blevet en millionforretning for ekspolitikere og deres fruer.

Europas gamle stormagter er i en elendig demokratisk forfatning

Europas gamle stormagter er i en elendig demokratisk forfatning

ANALYSE: Frankrigs demokrati er lige så sygt som det britiske. Hverken i Paris eller London er parlamenterne i stand til at skabe folkelig konsensus om nødvendige politikker. Theresa Mays håndtering af Brexit vil sætte dybe spor i årtier. Præsident Macron overlever kun takket være Frankrigs autoritære system.

Den stille privatisering: Dansk velfærd træder ind i en ny epoke

Den stille privatisering: Dansk velfærd træder ind i en ny epoke

Hver syvende nye plejebolig drives af private. Antallet af fri- og privatskoler er højere end nogensinde. Antallet af børn i privatinstitutioner er tredoblet på få år. Danmark er på vej ind i en ny epoke, hvor den private velfærd vil fylde mere, forudser professor.

Over 30.000 børn bliver passet af private

Over 30.000 børn bliver passet af private

Private vuggestuer og børnehaver skyder frem over hele landet i disse år. Hver syvende daginstitution er i dag privat. I nogle kommuner er det op mod halvdelen. Eksperter forudser, at antallet vokser, i takt med at der skal oprettes op imod 6.000 flere pladser årligt.

Flere private plejeboliger til ældre aflaster kommunerne

Flere private plejeboliger til ældre aflaster kommunerne

Hver syvende nye plejebolig i Danmark bygges for private penge og skal drives af private operatører. Det stigende antal ældre er også blevet et marked for millioninvesteringer i private velfærdstjenester. Borgmestre i en stor og en lille kommune hilser de nye byggerier velkommen.

Set, læst og hørt: Rasmus Kjeldahl

Set, læst og hørt: Rasmus Kjeldahl

Mandag Morgen har bedt Rasmus Kjeldahl om tre kulturanbefalinger. Med musik fra unge, upcoming bands, en bog om Europas tilstand og et teaterstykke om parforholdet er der lidt for enhver smag.

Storhedstid for departementschefer

Storhedstid for departementschefer

Hvis en departementschef kan få en for departementet vigtig sag med i et regeringsgrundlag, er det en næsten-garanti for, at en ny minister vil tage sagen videre. Derfor bruger topembedsmændene tiden lige op til et folketingsvalg på at gennemgå såvel skuffesager som organisation.

Tag et opgør med de anonyme donationer

Tag et opgør med de anonyme donationer

KOMMENTAR: Politikere modtager mere offentlig støtte end nogensinde, men alligevel føler flere partier sig berettigede til at skjule deres private donorer. Det er demokratisk betænkeligt.

Regnearksledelsen har fejlet

Regnearksledelsen har fejlet

KOMMENTAR: Problemerne i Skat er et symptom på mange års fejlbehæftet tænkning i den offentlige sektor, hvor regneark udarbejdet af konsulenthuse har fået lov at diktere alt for meget alt for længe. Der er brug for færre konsulenter og mere ledelse.

Endnu en lærerreform, der svigter børn og unge med særlige behov

Endnu en lærerreform, der svigter børn og unge med særlige behov

KOMMENTAR: Uddannelsesministeren har nedsat en kommission, der skal komme med udspil til en ny læreruddannelse. Men der er ikke en eneste ekspert med forstand på specialpædagogik med ved bordet. Et signal om, at ministeren overser et af folkeskolens grundlæggende problemer.

Den demokratiske samtale med politikeren som cybersherif

Den demokratiske samtale med politikeren som cybersherif

En stor del af den politiske debat herhjemme begynder og foregår i dag på politikernes egne profiler på de sociale medier, og dermed er det også i politikernes magt at blokere de brugere, de ikke ønsker, skal blande sig i den demokratiske samtale.

Set, læst og hørt: Marie-Louise Boisen Lendal

Set, læst og hørt: Marie-Louise Boisen Lendal

Mandag Morgen har bedt Marie-Louise Boisen Lendal om tre kulturanbefalinger. Som direktør i den fødevarepolitiske tænketank Frej er hun dybt optaget af bæredygtighed, og det skinner igennem i anbefalingerne, der rummer tanker om kapitalisme, klimakamp og grøn virksomhedsledelse.

Start med at evaluere dig selv som mødeleder

Start med at evaluere dig selv som mødeleder

KOMMENTAR: En vej til at blive en bedre mødeleder er at evaluere sine egne møder på en systematisk måde, mener en af dem, der underviser kommende mødeledere. Det er i foreningen af teori og praksis, at guldet ligger.

Dampen er gået af privatiseringstoget

Dampen er gået af privatiseringstoget

Regeringen drømte for få år siden om at sælge el-, vand- og varmeværker for milliarder. Nu er privatiseringsbølgen bremset op i Danmark og mange andre steder i Europa. Det handler både om politik og økonomi.

Lilleholt: Målet var aldrig at sælge forsyningssektoren til en udenlandsk kapitalfond

Lilleholt: Målet var aldrig at sælge forsyningssektoren til en udenlandsk kapitalfond

Forsyningssektoren skal gøres mindre afhængig af tilskud og mere båret af markedskræfter. Men regeringen har ikke som mål, at der skal sælges ud af sektorens aktiver, fastslår energi-, forsynings- og klimaminister Lars Chr. Lilleholt. "Jeg har som minister – og det gælder også regeringen – ingen planer om at blande mig i ejerskabet."

Dueller på analyse og tal afgør forsyningssektorens fremtid

Dueller på analyse og tal afgør forsyningssektorens fremtid

Tænketanke, analyseinstitutter og interessenter på tværs af det politiske spektrum har de senere år bidraget til debatten om forsyningssektorens fremtid med argumenter for og imod involvering af private kræfter. Mandag Morgen kortlægger argumenterne fra et bredt felt af aktører.

Forbrugerejet fjernvarme kan blive centralt for Danmarks grønne omstilling

Forbrugerejet fjernvarme kan blive centralt for Danmarks grønne omstilling

Næsten to ud af tre boliger bliver varmet op af fjernvarme. Det nærmer sig europæisk rekord. Nu opfordrer dansk topekspert til, at vi for alvor bruger fjernvarmen i den grønne omstilling. ”Det bliver dyrere at lade være,” siger Brian Vad Mathiesen, professor i energiplanlægning ved Aalborg Universitet.

Nyt job: Torben Möger Pedersen bliver formand for CBS

Nyt job: Torben Möger Pedersen bliver formand for CBS

Som ny bestyrelsesformand på Copenhagen Business School skal Torben Möger Pedersen i samarbejde med rektor Nikolaj Malchow-Møller forsøge at sikre universitetet en plads blandt verdens bedste erhvervsuniversiteter.

"Den største fare ved maskinerne er at vi bliver som dem"

INTERVIEW: Teknologien byder på enorme gevinster, og hvis ikke vi kaster os ind i udviklingen, bliver vi udkonkurreret af dem, der gør. Men jo mere vores samfund og vi selv præges af teknologien, des mere mister vi af det, som gør os til mennesker og giver mening for os, advarer den tyske fremtidsforsker Gerd Leonhard.

Global topfeminist: Danmark sakker bagud på ligestilling

Global topfeminist: Danmark sakker bagud på ligestilling

INTERVIEW: Verden bliver rigere, sundere og mere sikker, hvis alle regeringer prioriterer ligestilling højere, mener Katja Iversen, leder af ngo'en Women Deliver. Hun skoser Danmark for at svigte ligestilling og for at have misset #MeToo-debatten.

Mødes I – eller holder I bare møder?

Mødes I – eller holder I bare møder?

KOMMENTAR: Møder er et nødvendigt, men ofte også udskældt element på mange arbejdspladser. Som leder er det din opgave at undgå, at subtile udelukkelsesmekanismer, alliancer og snævert fokus på egne agendaer blokerer for, at deltagerne kan samles om en fælles sag.

Ældres ensomhed kan også bygges væk

Ældres ensomhed kan også bygges væk

KOMMENTAR: Hvordan kan velfærdssamfundet bruge filantropiske fonde som en del af løsningen på presserende problemer? Udviklingen af seniorbofællesskaber er et godt eksempel på en opgave, hvor det giver god mening, og på en helt ny form for filantropi.

Et lille job har også ret

Et lille job har også ret

REPORTAGE: Aalborg Kommune inviterede sammen med Fokus Folkeoplysning lokale virksomheder og en håndfuld kontanthjælpsmodtagere på middag hos den socialøkonomiske restaurant Kaffefair. ’Et måltid med mening’ hed aftenen, der gik ud på at finde små deltidsjob til kommunens borgere på kanten af arbejdsmarkedet.

Politikere er blevet deres egne massemedier

Politikere er blevet deres egne massemedier

Højere partistøtte giver nye kommunikationsmuligheder hos danske politikere, som søsætter egne medier som aldrig før. Det har ændret nyhedernes fødekæde og vil give mere støj ved det kommende folketingsvalg. Måske bliver 2019 valgåret, hvor de traditionelle medier mister magten over dagsordenen.

Europas politikere er trætte af uafhængige journalister

Europas politikere er trætte af uafhængige journalister

Det tyske parti AfD er ved at oprette sit eget mediemæssige war room, hvorfra 20 journalister skal lave partiets egen 'dækning' af livet i Forbundsdagen. I Spanien kan journalisterne ikke længere stille spørgsmål til premierministeren. Uafhængige medier har det svært i mange EU-lande.

Med i maskinrummet: Sådan styrer politikerne dagsordenen

Med i maskinrummet: Sådan styrer politikerne dagsordenen

Danske vælgere foretrækker muligvis stadig tv-mediet i en valgkamp, men det er det, der foregår på politikernes egne kanaler, der afgør debatten, lyder det fra politisk strateg. Når partierne sætter tryk på, kan de dreje dagsordenen i deres retning, og det kan give taletid i medierne.

Mediecheferne: Vi vil sikre transparens

Mediecheferne: Vi vil sikre transparens

Mediernes opgave ved det kommende valg er vigtigere end nogensinde før. Det mærker man ude på redaktionerne, hvor mandskabet oprustes, og øjnene rettes mod sociale medier og risikoen for misinformation.

Set, læst og hørt: Margrethe Vestager

Set, læst og hørt: Margrethe Vestager

Margrethe Vestager serverer tre kulturanbefalinger til Mandag Morgens læsere. Hun kommer blandt andet omkring en oldgræsk tragedie, som hun har genlæst for første gang siden gymnasiet, og en illusionskunstner på Netflix.

Nyt job: Christian Harsløf er ny KL-direktør

Nyt job: Christian Harsløf er ny KL-direktør

Christian Harsløf havner i et af de største og mest betændte politiske brændpunkter, når han tiltræder som direktør for digitalisering og teknologi samt sundheds- og ældreområdet i KL.

Udkantslæge: Her behandler vi ikke patienterne ens

Udkantslæge: Her behandler vi ikke patienterne ens

KOMMENTAR: En læge i Grenaa og en læge i Århus midtby får den samme betaling for at tage sig godt af deres patienter. Men hvis de skal have lige god behandling, kræver det en meget forskellig indsats. Et lægefællesskab i Grenaa har taget konsekvensen og lavet deres egen udligningsordning mellem de stærkeste og de svageste patienter.

Danmark har fået et nyt parti: Velfærdspartiet

Danmark har fået et nyt parti: Velfærdspartiet

KOMMENTAR: Kommunernes Landsforening er blevet så stor en organisation, at den er mere slagkraftig end de fleste politiske partier. Det er ikke nødvendigvis sundt for den demokratiske samtale.