Danmarks grønne førertrøje – fra teknologi til livsstil

Markedet for grønne teknologier har udsigt til at blive overhalet af en ny vækstmotor: markedet for fremtidens bæredygtige livsstil. Mandag Morgen Sustainia tager konsekvensen og lancerer sammen med Det Kongelige Danske Kunstakademi innovationsplatformen Sustainia Living.

Det kommer næppe bag på nogen, at grøn teknologi er big business. Danmark kan ikke længere påstås at være på forkant med udviklingen på dette område – grøn teknologi er blevet mainstream.

Men vi bør lære af den hurtige udvikling inden for industrialiseringen af grøn teknologi og forstå, hvordan Danmark formåede at udnytte denne tendens bedre end de fleste andre lande. Som i mange af (erhvervs)livets forhold handlede det om timing.

Da den grønne bølge begyndte at tage fart, besad Danmark den rigtige kombination af kompetencer og visioner, der tillod os at markere os som frontløbere. Det tiltrak investeringer og medførte en udvikling, som vil komme os til gode de næste mange år.

Sidste år eksporterede danske virksomheder energiteknologi for 71,4 mia. kr., og for 74,3 mia. kr. i rekordåret 2014. Heraf udgjorde grøn energiteknologi 43,6 mia. kr. Danmark er det eneste EU15-land, hvor eksporten af grøn energiteknologi er større end den øvrige eksport af energiteknologi, og Danmark har den relativt største eksport af energiteknologi som andel af den samlede eksport.

Siden 2000 er den danske eksport af energiteknologi vokset med cirka 7 pct. om året, og på trods af den kommende amerikanske præsident Donald Trumps klimafjendtlige udtalelser kan der ikke herske megen tvivl om, at grøn teknologi er fremtiden.

Grønne danske tendenser

Nu, hvor markedet for grøn teknologi er modnet, er tiden kommet til at søge nye vækstmotorer.

Her er bæredygtige livsstilsprodukter et stærkt bud. Og igen handler det om timing: Med Danmarks gode brand inden for både bæredygtig omstilling og høj livskvalitet er vi yderst velpositionerede til igen at komme på forkant med tendenserne.

Dansk ’hoogah’ er en eftertragtet vare

Utallige forbrugertrends verden over peger i samme retning: flere og flere forbrugere foretager oplyste og samvittighedsdrevne valg i hverdagen, uanset om det drejer sig om tøj, fødevarer, design eller andet. Samtidig er to tredjedele af verdens 2,5 mia. forbrugere villige til at betale mere for bæredygtige produkter.

Mere end nogensinde vil den bæredygtige fremtid afhænge af individers vilje og evne til at omstille sig. Derfor skal Danmark positionere sig som en ledende vækstøkonomi inden for det globale marked for bæredygtig livsstil.

Grønne internationale tendenser

Sammen med resten af Norden har Danmark et forspring på dette område. Vi er kendt for vores høje livskvalitet og høje ’lykkefrekvens’, illustreret bl.a. af de utallige udenlandske besøg for at studere københavnernes cykelkultur og den nylige interesse for ’hoogah’ (den engelske udgave af ’hygge’). Disse trends, der muligvis er startet af populære tv-serier som ’Borgen’ og ’Forbrydelsen’, tyder på en konsistent og stigende nysgerrighed omkring opskriften på det gode nordiske liv, som mange i resten af verden ønsker at gøre os efter.

Kombineret med det voksende marked inden for bæredygtig livsstil præsenterer disse trends en unik mulighed for Danmark og danske virksomheder, hvis vi forstår at udnytte potentialerne i dansk arkitektur, design, madkultur, modeproduktion osv.

Skitse til en ny grøn vækstsektor

Eksemplet til efterfølgelse kunne være andre grønne sektorer som vind, vand og integration af vedvarende energi i elnettet, der udviklede sig efter en form for bottom up-process. Det vil sige, at flere forskellige virksomheder skabte synergier, formede nye klynger og skabte ny milliardeksport. Værditilvæksten har ofte ligget i spændvidden mellem at sælge enkeltprodukter og et samlende koncept – dvs. en ydelse, der dækkede et mangefacetteret behov. Aktuelt kunne en sådan ny ydelse f.eks. være behovet for en ny bæredygtig livsstil.

Hvis man gennem den linse vurderer de danske leverandører af ydelser, der rammer dele af menneskers behov for en bæredygtig livsstil, former de brikkerne til en ny og spændende erhvervssektor. Det er en sektor, der i løbet af de kommende år vil kunne matche de grønne teknologier.

De brikker kan deles op i to kategorier: De vilkår, samfundet tilbyder borgerne, og de vilkår, man selv har direkte indflydelse på. Men jo mere de to spiller sammen, desto større bliver effekten. Derfor er det også vigtigt, at Danmark på det politiske plan formår at se de store potentielle muligheder.

Det er baggrunden for det fællesinitiativ, som Det Kongelige Danske Kunstakademi og Mandag Morgen Sustainia med støtte fra Realdania har taget, under overskriften ’Sustainia Living’. Målet er netop at undersøge og afprøve, hvorvidt ideen er bæredygtig – underforstået, om der kan skabes en stærk sektor omkring en grøn og bæredygtig livsstil.

Hvilke sten skal sektoren så bygges på? Nedenfor følger en række eksempler på områder, som har stor indflydelse på, hvor bæredygtig en livsstil vi praktiserer, og hvor vi selv eller samfundet kan bestemme, i hvilket omfang vi skal være frontløbere eller bagstræbere på de nye markeder:


  • Byer, bygninger og boliger: Det er en kombineret samfunds- og erhvervsopgave at sikre befolkningen sunde levevilkår igennem den måde, byer udvikles på, og bygninger og boliger opføres på. Her spiller arkitekter, byplanlæggere, entreprenører, samt de politikere, der fastlægger de overordnede krav, en afgørende rolle. Det er vigtigt at komme i hu, at det netop var skrappe politisk fastsatte miljøkrav sammenlignet med mange andre lande, der lagde grundstenen til en stor dansk miljøsektor.

  • Energi: Her handler det om vores forbrug af vand, varme, genbrug m.v. Det skaber et marked for smarte energiløsninger, sol- og jordvarme eller andre former for energioptimerende produkter.

  • Indretning: Når vi indretter vores hjem, vælger vi en livsstil. Det gælder bl.a. valg af møbler, tæpper, øvrige tekstiler m.v.

  • Fødevarer er et af de områder, hvor den enkeltes forbrug kan øve størst indflydelse på såvel sundhed som klima, f.eks. gennem, hvor meget kød vi spiser. En markant stigning i forbruget af økologiske fødevarer viser, hvor markedet bevæger sig hen.

  • Tøj: Tekstil- og modeindustrien er en af verdens største miljøforurenere og med store sociale udfordringer for arbejdstagernes basale menneskerettigheder og sundhed. Det er et område, hvor vi som enkeltpersoner også har stor indflydelse på, hvordan vi vil kombinere det smukke, det sociale og det grønne. Allerede nu går tekstilindustrien nye veje og giver os flere valg.

  • Personlig pleje og velvære: Det er måske et af de områder, hvor der er flest individuelle valgmuligheder, og hvor markedet vokser hurtigst. Det spænder lige fra fysisk motion til mindfulness.


Andre byggesten kan føjes til, men sammenlagt udgør livsstilsprodukterne ubestridt Danmarks største sektor og repræsenterer en lang række danske erhvervsmæssige styrkepositioner. Fællesnævneren er, at der på alle områder løbende vokser en skov af bæredygtige produkter og tilbud frem. Det kan man bl.a. forvisse sig om ved at besøge hjemmesiderne hos mange af virksomhederne og her se, hvor relativt ofte de bekender sig til opfyldelsen af FN’s 17 verdensmål. Skal dette tages for pålydende, kan der ud af disse og andre brancher bygges en grøn livsstilssektor, som kan skabe ny vækst og nye arbejdspladser, og måske positionere Danmark som livsstilens svar på Silicon Valley, bl.a. drevet frem af frontlinjeforskning og udvikling inden for arkitektur, design og andre kreative fag.

Kun innovationskraften sætter grænsen.

Forrige artikel Da sandheden blev disruptet Næste artikel John Kerry: Markedet – ikke politikerne – driver den grønne omstilling John Kerry: Markedet – ikke politikerne – driver den grønne omstilling