Danmarks grønne førertrøje – fra teknologi til livsstil

Markedet for grønne teknologier har udsigt til at blive overhalet af en ny vækstmotor: markedet for fremtidens bæredygtige livsstil. Mandag Morgen Sustainia tager konsekvensen og lancerer sammen med Det Kongelige Danske Kunstakademi innovationsplatformen Sustainia Living.

Det kommer næppe bag på nogen, at grøn teknologi er big business. Danmark kan ikke længere påstås at være på forkant med udviklingen på dette område – grøn teknologi er blevet mainstream.

Men vi bør lære af den hurtige udvikling inden for industrialiseringen af grøn teknologi og forstå, hvordan Danmark formåede at udnytte denne tendens bedre end de fleste andre lande. Som i mange af (erhvervs)livets forhold handlede det om timing.

Da den grønne bølge begyndte at tage fart, besad Danmark den rigtige kombination af kompetencer og visioner, der tillod os at markere os som frontløbere. Det tiltrak investeringer og medførte en udvikling, som vil komme os til gode de næste mange år.

Sidste år eksporterede danske virksomheder energiteknologi for 71,4 mia. kr., og for 74,3 mia. kr. i rekordåret 2014. Heraf udgjorde grøn energiteknologi 43,6 mia. kr. Danmark er det eneste EU15-land, hvor eksporten af grøn energiteknologi er større end den øvrige eksport af energiteknologi, og Danmark har den relativt største eksport af energiteknologi som andel af den samlede eksport.

Siden 2000 er den danske eksport af energiteknologi vokset med cirka 7 pct. om året, og på trods af den kommende amerikanske præsident Donald Trumps klimafjendtlige udtalelser kan der ikke herske megen tvivl om, at grøn teknologi er fremtiden.

Grønne danske tendenser

Nu, hvor markedet for grøn teknologi er modnet, er tiden kommet til at søge nye vækstmotorer.

Her er bæredygtige livsstilsprodukter et stærkt bud. Og igen handler det om timing: Med Danmarks gode brand inden for både bæredygtig omstilling og høj livskvalitet er vi yderst velpositionerede til igen at komme på forkant med tendenserne.

Dansk ’hoogah’ er en eftertragtet vare

Utallige forbrugertrends verden over peger i samme retning: flere og flere forbrugere foretager oplyste og samvittighedsdrevne valg i hverdagen, uanset om det drejer sig om tøj, fødevarer, design eller andet. Samtidig er to tredjedele af verdens 2,5 mia. forbrugere villige til at betale mere for bæredygtige produkter.

Mere end nogensinde vil den bæredygtige fremtid afhænge af individers vilje og evne til at omstille sig. Derfor skal Danmark positionere sig som en ledende vækstøkonomi inden for det globale marked for bæredygtig livsstil.

Grønne internationale tendenser

Sammen med resten af Norden har Danmark et forspring på dette område. Vi er kendt for vores høje livskvalitet og høje ’lykkefrekvens’, illustreret bl.a. af de utallige udenlandske besøg for at studere københavnernes cykelkultur og den nylige interesse for ’hoogah’ (den engelske udgave af ’hygge’). Disse trends, der muligvis er startet af populære tv-serier som ’Borgen’ og ’Forbrydelsen’, tyder på en konsistent og stigende nysgerrighed omkring opskriften på det gode nordiske liv, som mange i resten af verden ønsker at gøre os efter.

Kombineret med det voksende marked inden for bæredygtig livsstil præsenterer disse trends en unik mulighed for Danmark og danske virksomheder, hvis vi forstår at udnytte potentialerne i dansk arkitektur, design, madkultur, modeproduktion osv.

Skitse til en ny grøn vækstsektor

Eksemplet til efterfølgelse kunne være andre grønne sektorer som vind, vand og integration af vedvarende energi i elnettet, der udviklede sig efter en form for bottom up-process. Det vil sige, at flere forskellige virksomheder skabte synergier, formede nye klynger og skabte ny milliardeksport. Værditilvæksten har ofte ligget i spændvidden mellem at sælge enkeltprodukter og et samlende koncept – dvs. en ydelse, der dækkede et mangefacetteret behov. Aktuelt kunne en sådan ny ydelse f.eks. være behovet for en ny bæredygtig livsstil.

Hvis man gennem den linse vurderer de danske leverandører af ydelser, der rammer dele af menneskers behov for en bæredygtig livsstil, former de brikkerne til en ny og spændende erhvervssektor. Det er en sektor, der i løbet af de kommende år vil kunne matche de grønne teknologier.

De brikker kan deles op i to kategorier: De vilkår, samfundet tilbyder borgerne, og de vilkår, man selv har direkte indflydelse på. Men jo mere de to spiller sammen, desto større bliver effekten. Derfor er det også vigtigt, at Danmark på det politiske plan formår at se de store potentielle muligheder.

Det er baggrunden for det fællesinitiativ, som Det Kongelige Danske Kunstakademi og Mandag Morgen Sustainia med støtte fra Realdania har taget, under overskriften ’Sustainia Living’. Målet er netop at undersøge og afprøve, hvorvidt ideen er bæredygtig – underforstået, om der kan skabes en stærk sektor omkring en grøn og bæredygtig livsstil.

Hvilke sten skal sektoren så bygges på? Nedenfor følger en række eksempler på områder, som har stor indflydelse på, hvor bæredygtig en livsstil vi praktiserer, og hvor vi selv eller samfundet kan bestemme, i hvilket omfang vi skal være frontløbere eller bagstræbere på de nye markeder:


  • Byer, bygninger og boliger: Det er en kombineret samfunds- og erhvervsopgave at sikre befolkningen sunde levevilkår igennem den måde, byer udvikles på, og bygninger og boliger opføres på. Her spiller arkitekter, byplanlæggere, entreprenører, samt de politikere, der fastlægger de overordnede krav, en afgørende rolle. Det er vigtigt at komme i hu, at det netop var skrappe politisk fastsatte miljøkrav sammenlignet med mange andre lande, der lagde grundstenen til en stor dansk miljøsektor.

  • Energi: Her handler det om vores forbrug af vand, varme, genbrug m.v. Det skaber et marked for smarte energiløsninger, sol- og jordvarme eller andre former for energioptimerende produkter.

  • Indretning: Når vi indretter vores hjem, vælger vi en livsstil. Det gælder bl.a. valg af møbler, tæpper, øvrige tekstiler m.v.

  • Fødevarer er et af de områder, hvor den enkeltes forbrug kan øve størst indflydelse på såvel sundhed som klima, f.eks. gennem, hvor meget kød vi spiser. En markant stigning i forbruget af økologiske fødevarer viser, hvor markedet bevæger sig hen.

  • Tøj: Tekstil- og modeindustrien er en af verdens største miljøforurenere og med store sociale udfordringer for arbejdstagernes basale menneskerettigheder og sundhed. Det er et område, hvor vi som enkeltpersoner også har stor indflydelse på, hvordan vi vil kombinere det smukke, det sociale og det grønne. Allerede nu går tekstilindustrien nye veje og giver os flere valg.

  • Personlig pleje og velvære: Det er måske et af de områder, hvor der er flest individuelle valgmuligheder, og hvor markedet vokser hurtigst. Det spænder lige fra fysisk motion til mindfulness.


Andre byggesten kan føjes til, men sammenlagt udgør livsstilsprodukterne ubestridt Danmarks største sektor og repræsenterer en lang række danske erhvervsmæssige styrkepositioner. Fællesnævneren er, at der på alle områder løbende vokser en skov af bæredygtige produkter og tilbud frem. Det kan man bl.a. forvisse sig om ved at besøge hjemmesiderne hos mange af virksomhederne og her se, hvor relativt ofte de bekender sig til opfyldelsen af FN’s 17 verdensmål. Skal dette tages for pålydende, kan der ud af disse og andre brancher bygges en grøn livsstilssektor, som kan skabe ny vækst og nye arbejdspladser, og måske positionere Danmark som livsstilens svar på Silicon Valley, bl.a. drevet frem af frontlinjeforskning og udvikling inden for arkitektur, design og andre kreative fag.

Kun innovationskraften sætter grænsen.

Forrige artikel Da sandheden blev disruptet Næste artikel John Kerry: Markedet – ikke politikerne – driver den grønne omstilling John Kerry: Markedet – ikke politikerne – driver den grønne omstilling
Pisk til 15-årig gjorde Europas menneskeret dynamisk

Pisk til 15-årig gjorde Europas menneskeret dynamisk

ANALYSE: Den omdiskuterede såkaldte ’dynamiske fortolkning’ af menneskeretten har fundet sted så længe, at de fleste har glemt, hvordan den opstod. Mandag Morgens Europaredaktør tager dig fire årtier tilbage til en sag om en 15-årig britisk skoledreng, der blev dømt til korporlig afstraffelse i Storbritannien.

Socialministeriets regnemodeller er ikke retvisende

Socialministeriets regnemodeller er ikke retvisende

KOMMENTAR: Hvis investeringer i sociale indsatser skal give allerstørst gevinst, så er det de yngste børn og tidlig indsats i familierne, der skal satses på. Derfor er det også bekymrende, at netop de investeringer nedtones i Socialstyrelsens nye regnemodel, som kan blive afgørende for, hvor det offentlige fremover lægger pengene.

Kinas rivende udvikling kræver nye svar fra Danmark

Kinas rivende udvikling kræver nye svar fra Danmark

Danmark er nødt til at reagere offensivt på, at Kina lige nu tager stormskridt på den teknologiske front, siger topforskere, der er tilknyttet Akademiet for Tekniske Videnskaber. Vi kan begynde med et opgør med den kollektive blinde vinkel mod Kina, lyder et bud.

Medicinrådet blåstempler ny medicin for millioner

Medicinrådet blåstempler ny medicin for millioner

Efter det første års arbejde har Medicinrådet anbefalet 25 af 35 undersøgte lægemidler som standardbehandling på sygehusene. De 15 af anbefalingerne skaber dog ingen eller kun lille merværdi for patienterne. For "gavmildt" lyder kritikken fra sundhedsøkonom, der efterlyser nyt grundlag for Medicinrådets vurderinger.

Ny analyse: Iværksættere giver erhvervsikonerne baghjul

Ny analyse: Iværksættere giver erhvervsikonerne baghjul

Virksomheder, der er under 20 år gamle, tegner sig for 50 pct. af værdiskabelsen i Danmark, viser ny analyse fra DI, som selv kalder undersøgelsen en mytedræber. Nye virksomheder har mere fleksibilitet og er bedre til at innovere, siger forsker.

Analyse af gener åbner for personlige diagnoser

Analyse af gener åbner for personlige diagnoser

Stærkt specialiserede virksomheder tilbyder nu så omfattende analyser af det enkelte menneskes genom, at de kan sætter navn på de gener, der forårsager bestemte sygdomme. Prisen for analyser af genomet og diagnose svinger mellem 20.000 og 30.000 kr. per patient.

Tysk virksomhed: Skræddersyet medicin er fremtiden

Tysk virksomhed: Skræddersyet medicin er fremtiden

I dag kan ordet cancer være et forvarsel om en tidlig død. Om 20 år vil kun de færreste dø af kræft. Sådan lyder visionen fra en af verdens største farmaceutiske virksomheder, Roche. Gensekventering og big data er nøglen.

Stram så op på etikken

Stram så op på etikken

KOMMENTAR: Danske virksomheder er ikke så hvidskurede, som vi gik og troede. Når nogen præsterer en kynisk forretningsmoral, bryder de tilliden og samfundskontrakten her til lands.

Er det snart slut med de absurde gyldne håndtryk?

Er det snart slut med de absurde gyldne håndtryk?

ANALYSE: Topchef efter topchef forlader virksomheder med gyldne håndtryk, selv om de er ansvarlige for skandaløs ageren. Google er slået ind på en ny kurs, og det kan der være gode økonomiske grunde til. I Danmark er spørgsmålet, hvordan Danske Bank vil vise, at de har forstået alvoren.

Andelstanken er en spændetrøje for landbrugets grønne omstilling

Andelstanken er en spændetrøje for landbrugets grønne omstilling

ANALYSE: Mens globale frontløbere i fødevareindustrien investerer i udvikling af kunstigt kød og plantebaserede alternativer til produkter fra dyr, tøver Danish Crown og Arla. Det er kun naturligt, når nu ejerne lever af at opdrætte dyr til fødevareproduktion. Men det kan blive et problem.

Sådan knuste 'Tropernes Trump' sandheden i det brasilianske valg

Sådan knuste 'Tropernes Trump' sandheden i det brasilianske valg

KOMMENTAR: Den nyvalgte brasilianske præsident Jair Bolsonaros valgkamp formåede at fabrikere sin egen virkelighed gennem velkoordineret brug af sociale medier til at misinformere offentligheden for at vinde valget - et valg, der blev et eksempel på, hvordan politiske sejre opnås gennem viralitet.

Dansk startup: Lad medarbejderne stille diagnosen i din virksomhed

Dansk startup: Lad medarbejderne stille diagnosen i din virksomhed

Det lyder næsten for letkøbt. Lad medarbejderne stille spørgsmål til hinanden og øg sandsynligheden for din strategi bliver gennemført. Men bag det, der umiddelbart virker banalt, ligger en dyb viden om spørgsmålets natur, som ny virksomhed efter millionindsprøjtning satser på at udbrede.

Til svinekongres med fremmedgjorte landmænd på rente-coke

Til svinekongres med fremmedgjorte landmænd på rente-coke

REPORTAGE: Bæredygtighed skal løfte danske svineproducenter ud af mudderet. Men en dyb afhængighed af lave flexrenter og en voksende fremmedgørelse truer det stolte danske erhverv. ”Landbrugskulturen er død,” mener en svineproducent. Mandag Morgen har været på svinekongres i Herning.

Dansk landbrug melder pas på kødrevolutionen

Dansk landbrug melder pas på kødrevolutionen

Danmarks animalske fødevareindustri er produktiv, men den er ikke bæredygtig i klimamæssig forstand. Og spørgsmålet er, hvor længe den er det i økonomisk forstand. En gigant som Danish Crown risikerer at misse kapløbet om fremtidens fødevarer.

Laboratorie-bøffer har kurs mod verdens kølediske

Laboratorie-bøffer har kurs mod verdens kølediske

Hollænderen Mark Post præsenterede i 2013 verdens første laboratoriefremstillede hakkebøf. Nu har store tyske og schweiziske koncerner investeret godt 55 mio. kr. i selskabet Mosa Meat, der i 2021 sender de første reagensglasbøffer i handlen.

Hvad skal landbruget nu leve af?

Hvad skal landbruget nu leve af?

Klimaforandringerne truer en række erhverv på deres eksistens, bl.a. hele kødindustrien. Det kan tvinge dansk landbrug til at nytænke, hvad det skal leve af i fremtiden. Danish Crown har taget udfordringen op og kan blive rollemodel.

Kommunerne råder over 3.500 sengepladser til syge

Kommunerne råder over 3.500 sengepladser til syge

Syge danskere ender stadig oftere i en kommunal sygeseng. Faktisk råder landets borgmestre nu over flere sengepladser, end der står på samtlige sygehuse i en typisk dansk region. For en del af patienterne betyder det brugerbetaling og dårligere kontrol med kvaliteten af behandlingen. 

Topmødet for dem der tror på eksponentielle teknologier

Topmødet for dem der tror på eksponentielle teknologier

REPORTAGE: Ved Singularity University Summit i Stockholm i sidste uge blev deltagerne bombarderet med præsentationer om de nyeste teknologier, og hvordan de radikalt vil forandre tilværelsen på kloden – og i rummet – lige om lidt. Men der var også plads til indlæg og diskussion om de sociale og politiske konsekvenser.

Briterne vil indføre en skat på digitale giganters omsætning

Briterne vil indføre en skat på digitale giganters omsætning

Briterne vil nu indføre en indføre en skat, som direkte er møntet på de globale digitale giganter. Danmark var sidste efterår med til at bremse et lignende forslag fra EU-kommissionen, men selvom EU-forslaget har flere mangler, er det dog bedre end ikke at gøre noget, mener både SF’s Lisbeth Bech Poulsen og Mellemfolkeligt Samvirke.

”Verdens lykkeligste organisation! Har I tabt sutten?”

”Verdens lykkeligste organisation! Har I tabt sutten?”

KOMMENTAR: Hvis du vil udvikle din organisation, er du nødt til at hjælpe medarbejderne med at styrke deres selvbevidsthed og velvære. Det er på én gang den vanskeligste, mest komplekse og mest givende ledelsesudfordring, du vil møde.

Gode råd til nye iværksættere fra en gammel hund

Gode råd til nye iværksættere fra en gammel hund

LARS THINGGAARD: I løbet af efteråret har jeg oplevet en imponerende dristighed og frygtløshed blandt iværksættere i danske universitetsmiljøer. Men jeg tror også, de kan lære et par ting af en gammel hund. Her er mine råd til tidens fremadstormende kuld af millennial-iværksættere.

Apple er oplagt køber af Tesla

Apple er oplagt køber af Tesla

KOMMENTAR: Efter en tur i rutschebanen kan det ende med, at Tesla bliver en del af noget større. For måske venter Apple i kulissen. Et opkøb vil være en god løsning på mange af Apples udfordringer med udviklingen af en elektrisk bil.

Klog brug af data gør Amazon stærk

Klog brug af data gør Amazon stærk

KOMMENTAR: Amazon har gennem en nærmest manisk fokus på at gøre livet nemmere for kunden, udviklet sig fra at være verdens største boghandler til verdens største detailhandelsplatform.

Velfærdsfesten er forbi

Velfærdsfesten er forbi

Politikere fra både røde og blå partier kæmper om at love mere og bedre velfærd. Men væksten i velfærdsudgifterne målt pr. indbygger har ligget på et stort rundt 0 siden 2010. Intet tyder på, at det bliver meget anderledes de kommende år.

Løkke mangler 16 milliarder til velfærd

Løkke mangler 16 milliarder til velfærd

Et stigende antal børn og ældre de kommende år parret med borgernes forventninger til velfærd vil udløse en kæmpe milliardregning og sluge hele Løkkes økonomiske råderum. KL’s formand efterlyser debat om, hvordan Danmark skal indrette sit velfærdssamfund fremover.

Sundhed er politikernes darling – og vi får mere for pengene

Sundhed er politikernes darling – og vi får mere for pengene

Partierne i både rød og blå blok prioriterer sundhed højt. Og det kan ses på udgifterne. Hver eneste dansker betaler nu i snit 19.300 kr. om året for at finansiere landets sundhedsvæsen. Det er over 1.500 kr. mere end for bare 10 år siden. Men vi får også mere sundhed for pengene.

Ældreboom giver større udgifter men mindre hjælp

Ældreboom giver større udgifter men mindre hjælp

Selv om antallet af ældre stiger, er der nu på årsbasis skåret 6,4 millioner hjemmehjælpstimer væk siden 2008. På få år er udgifterne faldet med 6.000 kr. pr. ældre trods politikernes løfter om værdighedsmilliarder og bedre hjemmehjælp.

Skoleelever og studerende betaler velfærdsregningen

Skoleelever og studerende betaler velfærdsregningen

Siden folketingsvalget i 2015 har sundhed fået 4 mio. kr., og gymnasierne mistet 1 mio. – hver dag. År for år bliver der afsat færre penge pr. elev i folkeskoler og gymnasier samt pr. studerende på universiteter og professionshøjskoler. Ingen ved dog, om det påvirker kvaliteten.

Ledelseskonsulent: Alle firmaer bør have to direktører

Ledelseskonsulent: Alle firmaer bør have to direktører

En af verdens førende ledelseskonsulenter, Alex Osterwalder, forsøger i ny bog at opklare, hvordan etablerede firmaer bliver ved med at forny sig. En del af løsningen kan være en todelt ledelse samt modet til at begå masser af fejl.