Værdien af den danske vareeksport er næsten tredoblet siden 1989, selv om konkurrencen fra nye fremstormende nationer har været benhård. Medregnes eksporten af serviceydelser, er den samlede værdi af dansk eksport øget til næsten 1.000 milliarder kr., og det svarer til hele 56 pct. af det danske bruttonationalprodukt. Tilbage i begyndelsen af 1970’erne var eksportandelen af dansk økonomi kun halvt så stor. Den stigende eksport har været en hovedmotor bag den stigende velstand og velfærd i Danmark, som flere generationer har nydt godt af.

Danmark har i mange år været en af verdens mest åbne økonomier, og historiens store søfarere og bedste købmænd har opbygget en stærk forståelse af, hvad der skal til for at få succes på eksportmarkederne. Det er ikke et tilfælde, at verdens største containerrederi, Maersk Line, kommer fra Danmark.

På samme måde har sansen for det gode købmandskab og evnen til at udvikle demokratisk design til rimelige priser været med til at bane vejen for, at tekstilvirksomheden BESTSELLER kunne blive verdens største tøjkæde målt på butikker i detailhandlen. Og danske fødevarevirksomheder, fra Arla til Carlsberg, har ekspanderet globalt, så fødevareklyngen i dag står bag op imod en fjerdedel af dansk eksport. Branche for branche kan man finde virksomheder, der har leveret helt usædvanlige præstationer.

Eksportens dna

I dag er Danmark en af de mest globaliserede økonomier i verden, og der er en bred forståelse af, at eksporten er vigtig for at sikre fremtidens velstand og velfærd. Intet land i Europa har en befolkning, der ser så positivt på den økonomiske globalisering, som Danmark.

Men der er stadig mange, der ikke ved, hvad der er hemmeligheden i det danske eksport-dna og de sidste årtiers succes på eksportmarkederne. Hvilke virksomheder har lavet de største bedrifter, hvad er fællesnævnerne for dem, og er der noget i den danske model, der giver dem særligt gode forudsætninger for at opbygge unikke kompetencer, som er afgørende for at få succes på eksportmarkederne?

Danmark er stadig et af verdens rigeste samfund med en stærk velfærdsstat, men konkurrenceevnen er i disse år under hårdt pres og det rejser en række nye udfordringer. Danmark har indtil nu været i stand til at konkurrere på trods af vilkårene, men hvordan kan vi i fremtiden sikre nationens velstand og øge eksporten til det globale marked?

Konkurrencemæssige fordele

Nationers konkurrencemæssige fordele udvikles i reglen i stærkt lokaliserede processer, og forskelle i nationernes økonomiske strukturer, værdier, kulturer, institutioner og historie bidrager på grundlæggende vis til at sikre konkurrencemæssig succes. Det er også veldokumenteret, at nationers konkurrencemæssige fordele vokser frem på grund af et løbende pres, forhindringer og skrappe udfordringer, der konstant tvinger virksomhederne til at innovere nye produkter og serviceløsninger og at skabe ekstra værdi gennem produktivitetsstigninger. Det er også noget af hemmeligheden ved det danske eksporteventyr.

Danmark har som højomkostningsnation været i stand til at trodse en række af de traditionelle økonomiske tyngdelove og udvikle en unik konkurrencemodel, der udmærker sig ved en række forhold. De bedste danske virksomheder har været ekstremt konkurrencedygtige og formået at eksportere varer og tjenesteydelser til en relativt høj pris takket være godt købmandskab, opfindsomhed, design og innovation. Deres produktivitet er i gennemsnit 35 pct. højere end andre danske virksomheders, og de har været knivskarpe på, hvad kunderne i andre lande har efterspurgt. Den anden side af historien er så, at der stadig er rigtig mange små og mellemstore virksomheder i Danmark, der endnu ikke har fundet vej til eksportmarkederne og stadig hænger fast i det lokale marked, ikke er så produktive og mangler innovation. Disse lavinnovative og lavproduktive virksomheder kan lære rigtig meget af de allerdygtigste eksportvirksomheder, der igennem flere år har leveret succesrige resultater på det globale marked.

Danske virksomheder har den fordel at komme fra et land, der har verdens mindste korruption, tilliden er rekordhøj, afstanden mellem ledere og medarbejdere er lille, og vejen fra ide til beslutning er kort. Gode sprogkundskaber har været et vigtigt aktiv, og fleksibiliteten har været høj. En hurtig omstillingsevne og en veludviklet evne til at afkode de nye behov på eksportmarkederne har således kendetegnet de bedste danske eksportvirksomheder. Tekstilindustrien var hurtig til at reagere på udflytning og lavpriskonkurrence ved at satse på design, logistik og etablering af internationale butikskæder og koncepter. Og dansk landbrug og fødevareindustri har f.eks. opbygget et internationalt ry for at producere fødevarer af høj kvalitet og med stor sikkerhed, som giver stærke positioner på bl.a. det japanske marked.

Krævende kunder

Danmark er en nation af krævende kunder, der forventer høj kvalitet, har en veludviklet bevidsthed om design, stiller skrappe krav om energieffektive løsninger og er hurtige til at tilegne sig nye teknologier. Det har givet virksomhederne og deres medarbejdere en tidlig fornemmelse for, hvad der kræves for at slå til i konkurrencen. Så forskelligartede virksomheder som ECCO, Fritz Hansen, Grundfos, Vestas og Siemens Wind Power har nydt godt af det. Og den offentlige sektor har tidligt skabt en stor efterspørgsel efter velfærdsservices, der har givet nogle af de danske sundheds- og velfærdsvirksomheder som bl.a. Coloplast, Falck og Oticon et forspring.

Der er stadig mange små og mellemstore virksomheder i Danmark, der ikke har formået at tage springet fra det lokale og nationale marked til det globale marked. Og mange har endnu ikke forstået hemmeligheden bag de bedste danske eksportsucceser. Nogle har ladet sig nøje med at eksportere til nærmarkeder som Tyskland og Sverige, men de dygtigste eksportvirksomheder tænker globalt og har ambitiøse ekspansionsplaner, der favner de vækstrige BRIK-markeder. Også i de kommende årtier vil der være gode vækstmuligheder for de virksomheder, der forstår at finde nye innovative løsninger på de allerstørste udfordringer, som det globale samfund står over for.

Frem mod 2025 ventes der at komme en milliard flere verdensborgere, den globale middelklasse vil vokse med hastigt stigende levestandarder i Asien og andre udviklingsregioner. Det vil samtidig øge efterspørgslen efter fødevarer, vand, energi og velfærdsløsninger – områder, hvor danske virksomheder står stærkt og har udviklet produkter, teknologier og serviceløsninger med et stort markedspotentiale. Men det er ikke nok at have en god ide eller at drømme om fremtidens markedsmuligheder.

Virksomhederne skal besidde en række vindende kompetencer for at få succes på det globale marked, hvor konkurrencen konstant udvikler sig, teknologiforandringerne accelererer, og kunderne hele tiden får nye behov og ønsker.

30 virksomheder og 8 hovedkategorier

I Danmarks Eksportkanon er fremhævet 30 virksomheder – store og små – der har leveret helt ekstraordinære præstationer på forskellige områder.

Download hele Danmarks Eksportkanon her (PDF)

De er rubriceret i 8 hovedkategorier, der hver for sig udgør en del af historien om den danske eksportsucces siden 1989. Det danske eksport-dna kan ikke sættes på en enkelt formel, for det er en meget sammensat historie. Der findes mange forskellige opskrifter, og de går på tværs af klassiske brancheskel. Men det kendetegner de danske eksportsucceser, at de har været dygtige til at udvikle unikke produkter og serviceløsninger, at skabe stærke nichepositioner, at aflæse markedet hurtigt og at omstille sig i forhold til de nye kundebehov. De har alle haft en høj agilitet og en stærk vedholdenhed på eksportmarkederne.

De 8 kategorier er:

Lokomotiverne: Lokomotiverne repræsenterer den tungeste del af dansk eksport. 3.000 af landets virksomheder står bag mere end 90 pct. af eksporten, men zoomer man længere ind, viser det sig, at bare 100 virksomheder producerer halvdelen af Danmarks eksport. Flere af de allerstørste lokomotiver som Arla, Carlsberg, DSV, ISS og Novo Nordisk er med i Danmarks Eksportkanon, fordi de hver især har leveret imponerende præstationer og på hver deres måde rummer en unik historie. Nogle har som ISS skabt hundredtusinder af job i ind- og udland, og andre lokomotiver har været omdrejningsaksen for stærke erhvervsklynger. I fødevaresektoren eller inden for medicin har de store lokomotiver i et tæt samarbejde mellem virksomheder, forskningsmiljøer og den offentlige sektor således testet og udviklet nye produkter, der senere er båret ud på verdensmarkedet.

Nichemestrene: Danmark har op gennem historien frembragt en stribe superskarpe nichevirksomheder, der gennem fleksibel og målrettet specialisering har erobret udvalgte nicher på verdensmarkedet. I Danmarks Eksportkanon optræder bl.a. DLF-TRIFOLIUM, der har leveret frø til alverdens landmænd og står bag grønsværen til verdens bedste fodboldbaner. Der er også Welltec, der fremstiller robotter til olieudvinding, og Foss, der leverer avanceret måleudstyr til fødevareindustrien. Næsten en femtedel af vores samlede eksport kommer fra såkaldte nicheprodukter, og Danmark hører til de bedste i Europa til at sælge unikke ydelser, som er svære for andre at kopiere. Det giver en helt unik og stærk konkurrencefordel. At være stærk inden for en niche og at være dygtigere til innovation gør det også lettere at tage en premium pris på eksportmarkederne, hvad de danske virksomheder har været dygtige til.

Købmændene: Evnen til at gøre en god handel, altid at få en god pris og samtidig skabe en langsigtet og tillidsfuld relation til kunden er dyder, der karakteriserer de dygtigste danske købmænd, som har fået succes på eksportmarkederne. Tøjkoncernen BESTSELLER er et fremragende eksempel som den tøjkæde i verden, der har flest butikker med op imod 10.000 butikker i 38 lande. Derfor er virksomheden med i Eksportkanonen. Det kunne også have været Lars Larsens JYSK, der i sin tid blev hædret i den danske ledelseskanon, men BESTSELLER har haft en større global rækkevidde og har endda overhalet imperier som H&M og Zara på den internationale arena.

Der er også andre typer købmænd som energihandelsfirmaet Danske Commodities eller turistbranchens succesrige udlejningsfirma for feriehuse NOVASOL. Det er ikke klassiske eksportvirksomheder, der producerer i Danmark og sender eksportvarer over grænserne. Den moderne tids købmænd har forstået, at selv om hovedsædet er i Danmark, er det i globaliseringens tidsalder afgørende at skabe værdi på tværs af grænserne. Eksport af tjenesteydelser udgør således en stigende andel af det danske eksporteventyr.

Grønne frontløbere: Danmark er det land i Europa, hvor energiteknologi udgør den største andel af den samlede vareeksport. Flere årtiers ambitiøse energispareplaner, fremsynet miljølovgivning og krævende, miljøbevidste forbrugere har ført til, at danske cleantech-virksomheder tidligt kom under hårdt pres på hjemmemarkedet. Men de fik vendt det til en fordel og rykkede foran i den globale konkurrence. Vindmøllefabrikanten Vestas blev verdens største og førte an i en dansk vindenergiklynge, der også trak ambitiøse udenlandske konkurrenter til med sine stærke kompetencer. Da Vestas blev ramt af krise, viste Siemens Wind Power med imponerende vækst, at det danske vindeventyr er større end nogen enkeltvirksomhed. Siemens Wind Power har i de seneste år leveret langt højere vækst end Vestas, og derfor er den tyskejede koncern blevet valgt til Danmarks Eksportkanon på bekostning af den danske pionervirksomhed.

Danmark har også mange andre grønne virksomheder i verdensklasse. Danfoss med deres termostater og fjernvarmeløsninger kunne også have været med i eksportkanonen, men deres præstationer overgås af en anden familieejet virksomhed, Grundfos, der laver energieffektive pumper til en verden med stigende vandmangel.

To af de andre udvalgte, Haldor Topsøe med deres katalysatorer og Novozymes med deres enzymer, fortjener også en udmærkelse, da de på hvert sit marked har været med til at gøre Danmark internationalt kendt som et land for grøn omstilling af økonomien.

Velfærdseksportørerne: Et af fremtidens store vækstmarkeder forventes at blive nye velfærdsløsninger og sundhed. På dette område har Danmark en række virksomheder, der står stærkt på det internationale marked. Det er ikke bare et stort lokomotiv som Novo Nordisk, men også de mere specialiserede virksomheder som Coloplast, Falck og Oticon. Danmark har i dag en stærk og innovativ klynge velfærdseksportører, der leverer medicin, plejeudstyr, høreapparater og serviceløsninger af høj kvalitet og er verdensførende inden for deres forskellige nicher. En del af hemmeligheden bag deres succes er den danske offentlige sektor, der hvert år laver indkøb for trecifrede milliardbeløb, stiller nye krav og kan fungere som demonstrationslaboratorium, inden virksomhederne skalerer op og indtager eksportmarkederne. Danmarks stærke patientforeninger har også været med til at skabe et højt forventningspres og høje kvalitetskrav.

Superdesignerne: Endnu en vigtig kategori i historien om de bedste danske eksportsucceser er design. Danske designvirksomheder er internationalt kendt for deres stilrene og formfuldendte udtryk, deres funktionalisme og dybe forståelse for brugernes behov og adfærd. Det er ikke bare klassiske designvirksomheder som Fritz Hansen inden for møbeldesign eller succesrige arkitektfirmaer som Henning Larsen Architects, der med udgangspunkt i danske designtraditioner er slået igennem på eksportmarkederne. Det er også i andre brancher som ECCO i skotøjsbranchen eller LEGOs legetøj, der satte børnenes fantasi i gang og i de senere år har oplevet en formidabel vækst. Alene i 2012 blev der eksporteret for 75 milliarder kr. dansk design, møbler, mode og arkitektur, og på tværs af industrier og brancher har designtænkningen vundet indpas og været med til at give varer og serviceydelser en ekstra værdi.

Kamæleonerne: Det danske eksporteventyr rummer også overraskende historier om virksomheder, der har været i stand til at genopfinde sig selv og lave en gennemgribende transformation af deres hidtidige forretning. De har lavet en strategisk U-turn og fundet helt nye veje til succes på det globale marked. Et godt eksempel er Fertin Pharma, der er født ud af tyggegummifirmaet Dandy og nu er gået fra at producere slik til at lave medicin. Et andet eksempel er FLSmidth, der for at overvinde en pludselig trussel fra billige kinesiske konkurrenter måtte gøre op med den traditionelle tænkning i cementindustrien og udvikle helt nye forsyningskæder og servicekoncepter. Kamæleonerne hører til de mest innovative og dristige virksomheder, men uden stærk og målbevidst ledelse havde de aldrig kunnet lykkes med den radikale transformation.

Born globals: En ny generation af vækstvirksomheder, der fra deres fødsel har handlet globalt, udgør en stadig vigtigere del af den moderne danske eksporthistorie. De har globaliseret i ekspresfart, og de har haft højere vækstrater og bedre jobskabelse end andre danske virksomheder. En fjerdedel af alle nye produktionsvirksomheder, der er etableret siden midten af 90’erne, er born globals. Det vil sige, at de har opnået en eksportandel på over 25 pct. i løbet af deres første tre leveår. Arketypen på en born global-virksomhed er A.P. Møller-Mærsk-koncernen, der allerede fra sin fødsel opererede internationalt. Maersk Line, der er verdens førende inden for containertransport, er et foregangseksempel i kategorien af born global-virksomheder. Men mange små og mellemstore virksomheder kan med fordel lægge en global strategi. For det kan sætte turbo på væksten. Et eksempel er producenten af frugtkoncentrat Orana, der var global fra starten og i dag sælger koncentrat til juiceproducenter i mere end 40 lande. Mange af de seneste års mest succesrige born globals er it- og teknologivirksomheder, der hurtigt har kunnet skalere op og sælge til hele verden. Den succesrige spilvirksomhed Io-Interactive, der står bag computerspillet Hitman, har lavet globale blockbustere. Og Universal Robots, der laver små, fleksible robotter, har været lynhurtige til at søge uden for landets grænser. Allerede to år efter virksomhedens stiftelse solgtes over 66 pct. i udlandet – og i dag sælges over 90 pct. på eksportmarkederne. Den opskrift kan mange flere små og mellemstore virksomheder med fordel forfølge i de kommende år.

7 fælles erkendelser

I historien om de 30 virksomheder kan man finde en række fælles erkendelser, som andre virksomheder kan drage fordel af:

• En stærk og dygtig ledelse er yderst afgørende for succes. Uden risikovillighed, beslutningsdygtighed og et målrettet strategisk fokus i topledelsen når man ikke langt, og de allerdygtigste har vedholdende arbejdet med at knække koden på selv de sværeste og mest krævende markeder.
• Agilitet og hurtig omstillingsevne definerer forskellen på de succesrige og mindre succesrige virksomheder. Flere selskaber har været nødt til at genopfinde sig selv eller hurtigt teste nye forretningsmodeller for at øge væksten og erobre nye markeder, for uden agilitet og omstillingsevne taber man let i konkurrencen.
• Lokalisering og nationale styrkepositioner er ikke i modsætning til globaliseringen, men en central forudsætning for at opnå succes i de fleste markeder. Lokalt markedskendskab, gode sprogkundskaber og kulturforståelse er vigtige komponenter.
• Vær tæt på kunderne. Et indgående kundekendskab eller gerne et meget tæt partnerskab med kunderne er en fundamental forudsætning, men uden en stærk international salgsorganisation, der forstår at omsætte denne viden til nye lukrative salg, får man ikke succes.
• Vær ambitiøs i alle led. Uden tårnhøje ambitioner og krav til medarbejderne, lederne, produkterne, serviceydelserne, designet, forskningen og udviklingen kan man ikke nå verdensklasse og konkurrere med de allerbedste i verden.
• Hav et konstant blik for fremtidens trends og morgendagens markedsbehov. De store samfundsmæssige udfordringer og markedsbehov – f.eks. for bæredygtige løsninger, gode fødevarer, sundhed eller velfærdsteknologi – rummer store vækstpotentialer for både first movers og second movers.
• Ikke alle behøver at outsource for at få global succes. Det er stadig muligt at producere og udvikle nye innovative produkter fra Danmark. En stribe af de bedste eksportvirksomheder har vist, at man gennem produktivitet og innovation i verdensklasse kan konkurrere og producere fra dansk jord på trods af en høj omkostningsbase i hjemnationen.