Kast lige et hurtigt blik på udviklingen i børsværdien for de fem techgiganter, der på grund af deres helt særlige vækstrater i investorkredse omtales under akronymet Faang: Facebook, Amazon, Apple, Netflix og Google. I løbet af de seneste fem år er deres markedsværdi vokset med eksorbitante rater.

Facebook er siden sommeren 2013 og frem til i dag f.eks. vokset med 461 pct., Netflix med 943 pct. og Google med 195 pct. Aktierne i det samlede S&P 500-indeks steg til sammenligning med ’blot’ 69 pct. i samme periode. Se figur 1.

Bag de voldsomme værdistigninger gemmer sig også et andet fælles træk, nemlig at Faang-selskaberne hver især ikke kun er markedsledende, men tæt på altdominerende indenfor deres respektive brancher.

Men bør advarselslamperne af den grund blinke? Ja, lyder svaret fra den ene af forfatterne til bogen ’Reinventing Capitalism in the Age of Big Data’, der udkom tidligere på året. Den østrigskfødte professor Viktor Mayer-Schönberger fra Oxford Internet Institute under University of Oxford leverer i bogen sammen med sin medforfatter, The Economist-journalisten Thomas Ramge, en helt ny og temmelig opsigtsvækkende måde at betragte de store techgiganters dominans.

Det er nemlig ikke selve størrelsen på selskaberne, der er problemet, siger de. Det er faktisk værre. Problemet er hele det grundlag, som selskaberne er blevet store på baggrund af, og som dag for dag fortsætter med at gøre dem mere og mere usårlige.

Udgangspunktet kunne ellers være positivt. Selskaberne lever af data, og data er et kæmpe plus set med markedsøkonomiske briller.

”Med data tager vi et stort skridt frem i markedsøkonomien, fordi vi alle vil kunne træffe bedre beslutninger om vores køb. Men med måden, vi gør det på – ved at centralisere det hos nogle store digitale superstars – gør vi os utroligt sårbare,” siger Viktor Mayer-Schönberger.

Hvis vi ikke formår at regulere superstjernerne ordentligt, kan konsekvenserne blive langt værre, end dem vi kender fra traditionel monopoldannelse, påpeger han.

”Amazon f.eks. er på den ene side en meget robust handelsplatform, men faktisk også en centraliseret planøkonomi, som meget ligner den, vi så under kommunismen.”

Data er fedtstoffet

Det er skarpe ord, som let kan virke en kende bombastiske uden en dybere argumentation. Lad os derfor dykke ned i præmisserne bag Viktor Mayer-Schönbergers analyse.

I bogen indleder han og Ramge med at dissekere drivkræfterne i markedsøkonomien og demokratiet. Derefter ser de på big datas rolle i netop markedsøkonomien, og det fører dem frem til nogle bud på, hvad vi som samfund skal stille op med giganterne.

Disse bud vender vi tilbage til. Lad os imidlertid begynde med Viktor Mayer-Schönbergers egen motivation for at skrive bogen, fordi hans personlige drivkraft siger noget om alvoren.

I 2013 udgav han og Kenneth Cukier fra The Economist en anden og nærmest ikonisk bog om datarevolutionen med titlen ’Big Data: A Revolution That Will Transform How We Live, Work and Think’. Udover at det blev en bestseller, medvirkede bogen også til for alvor at sætte fænomenet big data på dagsordenen globalt.

Men efter udgivelsen ærgrede han sig.

”Jeg blev en smule skuffet bagefter, fordi der ikke syntes at være nogen, der tog big data og dets betydning for økonomien op. Folk diskuterede begreber som deleøkonomi og platformsøkonomi. Andre sagde, at data ikke vil ændre markedet, og det mundede nærmest bare ud i en diskussion om forretningsmodeller,” siger han.

I bogen fra 2013 flagede han imidlertid en lille smule for de potentielle og lurende udfordringer i en datadrevet økonomi – bl.a. ved at pege på den risiko, der ligger i, at enkelte selskaber sidder alene på store datamængder.

”Siden da er de store digitale superstars vokset frem – Amazon, Google, Facebook, Apple m.fl. – og folk er blevet bekymrede over deres størrelse. Så jeg tænkte: ’Er det virkelig kun en bekymring omkring størrelsen eller er det noget andet?’ Jeg ville til bunds i, hvad data gør i forhold til, hvordan vores økonomi fungerer,” siger han.

Det arbejde førte ham til en konklusion, der også kom lidt bag på ham selv.

”Den overraskende opdagelse for mig var ikke, hvad alle sagde – at data er den nye olie og ressource – men at der er en anden historie, der er ligeså vigtig: Data er og har altid været det fedtstof, der smører markedet. I fremtiden vil data blive det mest dominante smøremiddel, og det vil derfor have store konsekvenser for økonomien.”

Med smørelse mener Schönberger det lag på markedsøkonomien, som vi grundlæggende har savnet, fordi det gør markedsøkonomien mere perfekt. Det smarte ved markedet – og for så vidt også ved demokratiet – er, at vi alle sammen kan koordinere ting med hinanden, og at vi gør det ud fra forskellige mål. Nogle vil sælge, andre købe. Der er et decentralt element, som er selve styrken i markedsøkonomien, konstaterer Viktor Mayer-Schönberger.

”Det er en kvalitet, fordi det gør markeder meget modstandsdygtige. Hvis en person træffer en forkert beslutning, så bryder det ikke sammen,” siger han.

For at markedet tidligere kunne lykkes, opfandt vi en genvej: Prisen på en vare. Alt har en pris, og det gør det muligt at sammenligne produkter på tværs.

”Systemet, som vi har kendt det i mange år, virker, men det er ikke komplet. Kan vi derimod lægge et lag af berigende data om produkterne og vores præferencer ovenpå, kan vi via digitale assistenter sammenligne data og finde hoved og hale i dem. Det kan forbedre markedsmekanismerne,” siger han.

Nemt og bekvemt

Det er netop det ekstra lag af data, der gør de fremadstormende techgiganter så tillokkende for borgere og forbrugere. Amazon gør processen med at købe let og bekvem ved at kende brugernes præferencer og sørge for, at det kun kræver få klik, før en vare lander foran hoveddøren. Google leverer i et snuptag præcis de internetsøgninger, vi har brug for, fremfor at vi skal lede i støvede bøger. Og Facebook sorterer i kakofonien af informationer fra vennekredsen, så vi kun ser, hvad der ifølge Facebooks algoritmer lever op til vores præferencer.

Som forbrugere er vi vilde med den hjælp, vi f.eks. får i indkøbsprocessen.

”Markeder beriget med data er meget bedre end almindelige markeder. På almindelige markeder skal jeg gå fra butik til butik og tale med butiksassistenten for at få alle informationer. Halvdelen af informationerne er formentlig forkerte. Det er dyrt og koster tid. Amazon vokser af en eneste grund, og det er ikke det store udvalg, men fordi butikken giver mig det, jeg har brug for – en slags forbrugervelfærd: Jeg får, hvad jeg har brug for. Ikke til den billigste pris, men til en pris, der afspejler den værdi, jeg får,” siger han og fortsætter:

”Men problemet er, og det er det fundamentale paradoks lige nu: Vi har implementeret ideen om en mere datafyldt økonomi ved at centralisere beslutningsværktøjet ved f.eks. kun at have ét stort marked, som vi kalder Amazon, og hvor der kun er én digital assistent, der hjælper med at træffe beslutninger – og den er styret af Amazon selv.”

Dermed er vi fremme ved det første af to helt store problemer: Dominansen risikerer at skabe systemiske fejl. Når Amazon, Google, Apple og de andre techgiganter sidder alene på deres respektive områder, vil det have gigantiske konsekvenser, hvis algoritmen fejler.

”Alle ender med at stole på den samme mekanisme,” siger Viktor Mayer-Schönberger og uddyber sin pointe:

”Hvis vi f.eks. spørger vores venner til råds, vil nogle svare forkert, andre svare korrekt, men det vil ikke ødelægge markedet, fordi det er en meget decentraliseret proces. Men stoler vi alle på den samme ven – i dette tilfælde Jeff Bezos’ anbefalingsmaskine – og den viser sig at fejle, kan hele markedet fejle. De decentrale elementer tages ud af markedsøkonomien, og det var netop derfor, at planøkonomien ikke virkede, fordi én traf alle beslutninger, og det er den fare, vi ser nu,” siger han.

Viktor Mayer-Schönberger ved godt, at det kan være svært helt at se de negative sider, når man blot er en glad kunde eller bruger hos en af de store techgiganter. Han sætter derfor lidt flere ord på problemet:

”Det kan f.eks. være, hvis Amazon giver dig en anbefaling, der hjælper Amazon mere end dig, ved at onlinebutikken anbefaler sine private brands i højere grad end andre brands, der måske vil tjene dig bedre. Og det vil ikke være transparent for dig, for du tænker bare ’wauw’ og stoler på maskinen. Problemet kan også være udløst af et uheld, hvor maskinen bliver hacket, eller maskinlæringen skaber en forkert bias, så vi alle træffer de forkerte beslutninger. Bare små ændringer vil være tydelige i det store billede,” siger Viktor Mayer-Schönberger.

Professoren påpeger, at denne centralisering af magt ikke kun er et problem for markederne, men også for demokratiet.

”Der gælder det samme som med Facebook og Cambridge Analytica, hvor det går ud over demokratiet,” siger han.

”Demokratiet har den samme feature som markedet: Det er robust, fordi alle træffer beslutningerne decentralt. Hvis hver enkelt træffer en forkert beslutning, kører det ikke landet i sænk. Men fjerner du den robusthed, ved at alle bruger Facebook og kun ser Facebooks udlægning af verden, kan det farve vores beslutninger,” siger han.

Selvforstærkende monopoler

Men det er ikke det eneste punkt, hvor markedsøkonomien er truet. Det andet hovedproblem er konkurrencen imellem virksomhederne, som igennem historien har været en hjørnesten i markedsøkonomien.

Hvis en entreprenant person får en idé til en bedre musefælde, end du producerer, så risikerer du at blive udkonkurreret. Det har til alle tider resulteret i bedre kvalitet og lavere priser. Men også det element er truet af, hvad man kan betegne som selvforstærkende monopoler.

For at beskrive det problem introducerer Schönberger og Ramge i deres bog begrebet ’feedback-effekten’. Når f.eks. Amazon sidder på store markedsandele, er det reelt set også Amazon, der får flest data at arbejde videre med for at gøre beslutningsmekanismerne endnu bedre. Sådan er det også for de andre techgiganter. Jo flere stemmer, Apples digitale talegenkendelses-assistent Siri lytter til, desto bedre bliver maskinen. Jo flere, der benytter streamingtjenesten Netflix, desto bedre bliver Netflix til at forudsige, hvad seerne ønsker. Jo flere data Facebook har om brugerne, desto bedre kan Facebook målrette sine annoncer.

Det faktum, at virksomheder vokser sig store, er imidlertid ikke nyt. Men konsekvensen er anderledes og dybere hos techgiganterne.

”Store firmaer er altid blevet større og større, fordi skaleringen gør, at produktionsomkostninger bringes ned, så de kan sælge varerne billigere. Det er ikke nyt,” siger han.

I dag går konkurrencemyndigheder også først i krig med monopoler, når monopolvirksomhederne misbruger deres dominans.

”Modkraften mod store virksomheder har altid været innovation. Pludselig kommer der en ny person eller virksomhed med en fænomenal idé, som den store virksomhed ikke kan hamle op med enten på pris eller kvalitet,” siger han.

Nøglen til innovation er imidlertid altid opstået på grund af menneskers idérigdom. Men den er også under pres i en dataøkonomi.

”Problemet i fremtiden bliver, at innovationen ikke længere vil bygge på menneskers ideer, men på baggrund af analyser af data. De mest innovative virksomheder vil være dem, der har flest data at lære fra. De store er samtidig også dem, der har den største feedback-effekt, og andre vil ikke kunne nå det samme niveau af information, fordi de ikke sidder på data,” konstater professoren.

Den ’rigtige’ debat

Ifølge Viktor Mayer-Schönberger er det derfor vigtigt at få den ’rigtige’ debat om, hvorfor techgiganternes dominans vil være skadelig på længere sigt. Hvis det udelukkende bliver en diskussion om deres størrelse og uddeling af en bøde i ny og næ – eller endda, hvis det kommer så vidt, ender med krav om opsplitning af selskaberne – løser vi ikke det egentlige problem: Selskabernes magt over data, som kun de kan udnytte.

”Folk er bekymrede over magten hos Facebook og Amazon, men det er vigtigt at forklare, hvad det egentlige problem er. Det er ikke, at Amazon ikke giver forbrugerne en værdi. Det er ikke dårligt alt sammen. Men vi skal se på de strukturelle problemer som centraliseringen og koncentrationen af data,” siger han.

Derfor peger Schönberger og Ramge i bogen på et løsningsforslag, der nok er omsiggribende, men muligvis mere spiseligt end andre alternativer. Tvangsopløsning af et selskab, eksempelvis, er for mange det allerværste, der kan ske, men det vil formentlig ramme forbi problemets kerne. Til gengæld vil det kunne have en effekt at sprede den ressource – dvs. de mange data – som selskaberne bygger deres magt på.

I bogen introducerer forfatterne en slags obligatorisk datadeling. Når en virksomhed når en vis størrelse, skal den tvinges til at stille sine data til rådighed for omverdenen, så andre kan analysere og bruge dem.

Det kan lyde kontroversielt, men tanken er slet ikke så ny og uspiselig, påpeger Viktor Mayer-Schönberger. I Tyskland er de store forsikringsselskaber pålagt at poole deres data, så andre selskaber kan få adgang til dem og bl.a. kan beregne risici. Og da Google i 2010 købte ITA Software, der sad på en masse flydata, pålagde de amerikanske konkurrencemyndigheder, at Google skulle dele data med andre, herunder også det selskab, der dengang var ærkerivalen, Microsoft.

Dertil kommer hele patentlovgivningen, som også er en form for deling af viden, som ellers ville kunne ende med at have en skadelig effekt på markedsøkonomien.

”Patentlovgivningen siger, at du kan få et midlertidigt monopol, men kun hvis du nedfælder din innovation, så den er transparent for andre. Og når patentet udløber, så kan andre udnytte det. Det er i virkeligheden den samme tanke, der ligger bag vores forslag om, at virksomhederne skal dele data,” siger han.

Politikere lytter med

Schönberger og Ramges bog har siden udgivelsen skabt debat, også i politiske kredse, om datadeling kunne være en løsning.

”Vi ser en del fremdrift lige nu. I Tyskland arbejder politikere aktivt for ideen om datadeling. Det har også været oppe at vende i EU-kommissionen,” siger han.

Det overrasker ham egentlig ikke.

”Det er en form for regulering, der ændrer den fundamentale ligning, uden at ødelægge f.eks. Amazon. Amazon vil stadig kunne bruge og udnytte data, andre vil bare også have adgang til dem,” siger han.

Derfor handler det nu om at tage diskussionerne videre. Ikke fordi der som sådan er en deadline for, hvornår det hele vil kollapse, hvis vi intet gør.

”Men hver uge og måned, der går, vil gøre det sværere, fordi de eksisterende digitale superstars bliver mere magtfulde. Se på Amazons og Apples vækstrater. Og se på Facebook. Selv efter den ødelæggende skandale omkring Cambridge Analytica fortsætter Facebook med at vokse. Jo længere tid, der går, jo sværere bliver det at tvinge dem til at afgive magt i form at datadeling,” siger han.

”Sagen om Cambridge Analytica og Facebook viste, at det ikke bare handler om centralisering af magten, men også om sårbarheden. Her er problemet, at vi har en enkelt platform, som folk kan lade med deres skyts og dermed påvirke 100 millioner beslutninger. Derfor skal vi handle og gerne snart.”

”Jeg vil nødigt se vores demokrati og markedsøkonomi blive ødelagt på grund af et uheld,” siger han.