Kan du lide fransk vin, eller er du glad for en særlig type italiensk ost, kommer du fremover til at modtage reklamer og tilbud på lige præcis de produkter, du køber flest af. Det er realiteten, efter at en ny betalingslov faldt på plads i sidste uge efter meget tovtrækkeri mellem forbrugerorganisationer på den ene side og detailhandlen med Dansk Erhverv i spidsen på den anden.

”Den nye lov betyder, at man kan koble loyalitetsfunktioner på betalingskort eller apps. Det vil ske nu og skubbe til en udvikling, der allerede er i gang. Der vil også komme nye muligheder for at skabe mersalg, fordi man nu kan få data om kundens forbrug. Så kan man mere individuelt målrette tilbud til noget, kunden kan forholde sig til,” siger Henrik Hyltoft, markedsdirektør i Dansk Erhverv.

Loven åbner for en myriade af tekniske muligheder såsom at lade en detailkundes samlede forbrug af alt fra bleer til tandpasta og franske baguetter registrere – og så kan detailkæden give særlige loyalitetsfordele i samarbejde med producenten, hvis kunden er storforbruger af for eksempel et bestemt varemærke.

Særlig interessant er det for detailhandlen, at man kan begynde at kombinere for eksempel mobiltelefonapps med kontooverførsler. Det indebærer, at detailkæder med den rette teknologi kan frigøre sig helt fra brugen af Mastercard, Visa eller dankort som fordyrende mellemled. Det skyldes, at tredjepart med kundens accept nu kan få adgang til at trække penge fra kundens konto.

Det er Dansk Erhverv meget tilfreds med, da butikkerne betaler en procentdel af omsætningen til kortudbyderne, og det bliver bare værre fra næste år, når det bliver ulovligt at vælte gebyrer fra Mastercard-brug over på kunderne

”Man kan gå mere over til konto til konto-overførsler, for eksempel via betalingsapps på telefonen i butikkerne. Det her kan skabe et kæmpe pres mod de internationale kortselskaber, hvis man kan koble kortteknologien helt ud af ligningen. Det har jo hidtil kostet kassen for butikkerne.”

Coop er meget positiv

En af frontløberne herhjemme inden for de nye betalings- og loyalitetssystemer er Coop, som har 1,6 millioner husstande, der alle har et loyalitetskort til forretningerne Fakta, Irma, Kvickly og Brugsen. Medlemsdirektør Jeff Salter har allerede implementeret mange af de ting, som nu bliver mere almindelige bredt i detailhandlen.

”Det er måske et af de elementer, der generer os mest ved den nye lov – at andre detailkæder nu også kommer ind på dette område. Her har vi jo hidtil haft en konkurrencefordel. Vi har i flere år gjort det sådan, at vi samler historikken og målretter markedsføring til den enkeltes personlige indkøbsprofil, så man populært sagt får flere gode tilbud på rødvin fra Frankrig, hvis man køber meget af det i forvejen. Det samme gælder mayonnaise, skinke og hakket oksekød. Men vi har stadig meget at lære i forhold til for eksempel Amazon.”

Hos Coop fungerer det sådan, at Coop-medlemskortet knytter sig til den enkelte kundes bon i butikken. Derfor kan forretningerne holde fuldstændigt styr på medlemmernes indkøbsmønster. Men det gælder i sagens natur kun for de medlemmer, der bruger et medlemskort. De data har man ikke adgang til, hvis kunden blot svinger kreditkortet ved kassen, medmindre det er et Mastercard udstedt af Coop Bank.

”Det er klart, at det ville give et mere fuldstændigt overblik over kundernes forbrug i butikkerne, hvis vi også kendte forbrugsmønstret hos de kunder, der bruger betalingskort.”

Alligevel har Jeff Salter ikke tænkt sig at udrulle for eksempel et Coop-dankort. I stedet skal kunderne hellere bruge Coops betalingsapp via mobiltelefonen. For gør de det, kan butikskæden både registrere købsmønstret og slippe helt uden om de relativt dyre kortgebyrer til dankortet, Mastercard og Visa, hvis kæden får adgang til at hæve på kundens bankkonto. Kunden slipper også for at bruge både medlemskort og betalingskort i butikken.

Coop er også klar til at gå skridtet videre og få lavet udvidede loyalitetsprogrammer baseret på kundernes forbrug. Det kunne eksempelvis være sådan, at storforbrugere af bleer kan få særlige rabatter og fordele, hvis de holder sig til et bestemt brand:

”Ja, det er oplagt at tænke i sådanne samarbejder med specifikke leverandører i for eksempel særlige kampagner, som vi kalder for taktisk loyalitet. Men vi skal gøre det, så det hele tiden er i medlemmernes interesse. Vi skal passe på med at gå over grænsen. For det kan også blive ødelæggende for et loyalitetsprogram.”

Dansk Supermarked er meget tilbageholdende

Hos Dansk Supermarked er digital chef Toke Lund langt mere tilbageholdende med at implementere de nye tiltag. Man er simpelthen bange for at støde kunderne ved at være for aggressiv i sin markedsføring af produkter, som rammer kunderne lige i maven.

”Vi skynder os langsomt. Vi skal huske forbrugerne og forbrugersikkerheden i det her. Jeg ser på mig selv og spørger, om jeg har lyst til, at købedata bruges aggressivt til salg. Det har jeg ikke.”

Toke Lund fremhæver det mest grelle eksempel som værende en kvindelig kunde, der køber produkter, som tydeligvis indikerer, at hun er på vej til at blive gravid.

”Vi ville kunne registrere det på et tidligt stadie ud fra indkøbsmønstre og målrette produkter og markedsføring, og det kan vi måske godt håndtere i vores systemer, men vi ønsker simpelthen ikke at gå så langt. Der skal være en reel værditilvækst for forbrugerne, vi skal ikke bare presse flere tilbud ned i halsen på folk.”

I forhold til Coop er Dansk Supermarked også langt mere tilbageholdende, hvad angår loyalitetsprogrammer. Der findes dog et, der hedder ØKO+, som automatisk udløser 20 procent i rabat, når kunderne handler i Føtex. Det fungerer ved, at it-systemet allerede har registreret kundens betalingskort. Så når bonen skal udregnes, trækker kasseapparatet selv 20 procent fra alle de økologiske indkøb. Systemet er baseret på den føromtalte Storebox-teknologi, som Nets ejer.

”Det er da verdens fedeste fornemmelse, at man først får en pris, som så bliver markant lavere, hvis man køber mange økologiske varer. Og vi kan med kundernes tilladelse sagtens udvide brugen af disse kundedata til andre loyalitetsprogrammer, men det ønsker vi ikke lige nu.”

Generelt er Dansk Supermarkeds opfattelse nemlig, at man ikke ønsker at være så engageret i loyalitetsprogrammer:

”Jeg plejer at sige, at der er 140 loyalitetsprogrammer i Danmark. Nogle har tisset i den pool, og nogle har gjort det, der er er værre. Vi er ikke så interesserede i at hoppe i den pool. Vi vil gerne sige tak til kunden, og det kan vi gøre bedre end via loyalitetsprogrammer.”

Heller ikke Coops fokus på selv at overtage betalingerne uden om de store kortleverandører for at spare penge har Toke Lunds fokus:

”Selvfølgelig er vi i markedet for at spare penge på den ene eller den anden måde. Men vi ønsker ikke at være betalingsapp nummer seks, hvor det er svært at se, hvordan vi tilfører kunden værdi. Desuden er det umådelig svært at komme ind på markedet med den nye generation af kontaktløse Mastercard og dankort. Vi skal sikre, at vi er relevante for kunderne,” siger Toke Lund

Ekspert: Det kommer til at tage tid

Men der går lidt tid, før de nye systemer for alvor vinder frem, konstaterer ekspert i betalingssystemer Henning N. Jensen fra PlusCon.

”Danskerne har hidtil ikke rigtig bidt på, at man skulle bruge et kort til hver enkelt kæde. Aktører som eksempelvis Matas med loyalitetsprogrammer har oplevet, at det var dyrt, og at der var for få mennesker, der gad bruge det. Nu skal vi frem til, at det foregår via betalingskortet, så det bliver mere simpelt og gennemskueligt, og forbrugerne forstår, hvad der foregår. Lykkes det, er vi på vej mod amerikanske tilstande, hvor det her bliver mere og mere almindeligt.”

Det kommer dog ikke til at ske fra den ene dag til den anden, konstaterer Henning N. Jensen. For der er stadig tekniske hurdler, der skal overvindes. Det største problem er, at betalingskortsystemerne måske nok kan aflæse, hvor meget kunden køber for, men ikke om der er købt croissanter eller caffe latte for pengene, og det har betydning for, hvordan loyalitetsprogrammerne kan bruges i praksis:

”For at det skal fungere i praksis, skal der opbygges systemer, der trækker data og holder styr på antallet af kopper kaffe og køb af mange andre forskellige ting. Det kan jo eksempelvis være Nets, der opbygger en database med de kundeoplysninger. Nets har jo allerede opkøbt virksomheden Storebox, der gemmer kvitteringer digitalt efter hvert køb,” siger Henning N. Jensen

Hos Nets er man netop ved at integrere Storebox-teknologien i den øvrige betalingsteknologi. For Storebox laver kvitteringsløsninger til detailhandlen, hvor kunder, der ønsker det, kan få kvitteringer sendt automatisk til en særlig app med det samme.

I sidste ende kan systemerne også bruges til at prisdiskrimere kunderne på tværs, så en guldkunde automatisk får lavere priser end en anden, og det kan lade sig gøre. Eller ønskede eller uønskede kunder får særlig høje priser. Men det er der indtil videre ikke stemning for at gennemføre i praksis.