Paragraf 99a og 99b i årsregnskabsloven tvinger i dag Danmarks cirka 1.100 største virksomheder til at forholde sig til corporate social responsibility og mangfoldighed. Sådan har det været siden 2012, og siden da har virksomheder pligtskyldigt rapporteret.

Men skepsissen er udbredt. Virker det overhovedet? Er det blot bragesnak?

Og der er god grund til denne skepsis. I sidste uge fastslog den anerkendte professor Robert G. Eccles fra Harvard Business School her i Mandag Morgen, at der efter hans opfattelse i høj grad – og ikke kun hos danske virksomheder – er tale om “bullshit”-snak, når virksomheder rapporterer om deres sociale ansvar.

Den ”hule” rapportering kommer måske ikke som den største overraskelse. Det overraskende er, at der ikke er flere, der tager rapporteringen mere seriøst.

Robert Eccles førte for nylig et af de hidtil stærkeste beviser for, at en langsigtet bæredygtig tænkning og ægte ansvarlighed er virksomheders direkte vej til stærke økonomiske præstationer på den lange bane – såfremt en række forudsætninger er opfyldt: Den skal være forankret på bestyrelsesniveau, den skal bygge på en ægte involvering af interessenterne, og den skal ledsages af en gennemsigtighed i årsrapporteringerne.

Til gengæld er der så også skillinger i sigte. CSR bliver pludselig værdifuldt. Det bliver ikke længere en omkostning til hul rapportering, men en genvej til en bedre og mere robust forretning.

OPGAVEN MED AT TRANSFORMERE en virksomhed fra klassisk industriel tænkning til ægte bæredygtig tænkning er utvivlsomt en kæmpeopgave. Det tager tid. Det koster penge. Og det kræver fra investorkredsen en forståelse, som ikke altid er dominerende. En topchefs gennemsnitlige levetid på tinderne er 4,6 år, hvilket er alt for kort tid til, at den langsigtede tænkning trods gode intentioner nogensinde kommer på radaren. Og undersøgelser fra McKinsey viser, at investorerne presser topledelserne endnu mere i retning af at levere kortsigtede resultater. 

Det forklarer, hvorfor vi fortsat kun ser the usual suspects – virksomheder som Unilever, Novo Nordisk og Natura – agere under det nye paradigmes regelsæt.

Netop derfor er det også så meget desto mere interessant, at en række “nye” virksomheder øjner potentialerne i paradigmeskiftet. A.P. Møller–Mærsk fremlagde i forrige uge en af de mest omfattende forretningsdrevne CSR-strategier. Fra at bruge CSR som et værktøj til at afdække risici, vender koncernen med koncernchef Nils Smedegaard Andersen som overstyrmand til at gøre CSR forretningsdrevet.

Dermed følger Danmarks største virksomhed med i en ny strøm, der vil skille vindere fra tabere, og som Mandag Morgen har analyseret i serien “Det endelige opgør med kvartalshysteriet” over de seneste uger.

BEVISERNE for, at den langsigtede tænkning er kraftfuld, bliver stadig mere overvældende og medvirker til at forklare, hvorfor især store multinationale koncerner har påbegyndt rejsen. Når virksomheder får en stribe “varme” karakteristika, klarer de sig ikke alene bedre økonomisk, de står også stærkere fast i turbulente tider.

At de bæredygtige virksomheder er mere urokkelige, skyldes en række nye dynamikker, som de fleste ser, men de færreste handler på.

Virksomheder befinder sig i dag i et afsindigt højtempomiljø og er bl.a. afhængige af den innovationskraft, der kommer fra den nye, og derfor eftertragtede, men også kritiske, millennium-generation. Den nye generation arbejder ikke for hvem som helst. Den motiveres af den gode sag.

Udbredelsen af internettet er en anden faktor, fordi nettet skaber ny transparens om virksomheders virke på godt og ondt. Dertil kommer, at befolkningen generelt bliver klogere og nu – især efter finanskrisen – reagerer på skyggesiderne af virksomhedernes årelange kernemål: En ensidig jagt på profit, hvor det har været legitimt at tryne alt og alle i vindingens navn.

UDVIKLINGEN ER GLOBAL og anføres af samme grund af de store multinationale koncerner. Disse globalt forankrede virksomheder gør det af én årsag: De oplever innovationspresset allermest, fordi de er i direkte konfrontation med den nye virkelighed. De ved, at nye teknologier fra den ene til den anden dag kan ombringe dem – som det skete for Kodak og delvist for Nokia. Og de ved, at det i økonomiske krisetider er vigtigt med goodwill fra alle kanter. De ved, at det ikke længere fungerer at tryne ansatte, presse underleverandører unødigt og hvirvle kunderne ind i vildledende markedsføring for at optimere et kortsigtet salg.

Den store skare af mindre og mellemstore danske virksomheder halter foreløbig bagefter, men før elle siden kommer de til at sande realiteterne. Den gode nyhed er derfor også, at danske virksomheder faktisk ikke er langt fra at komme på omgangshøjde, hvis de vitterlig ønsker det. Den danske ledelsesmodel med fokus på tillid, lave hierarkier og tradition for samarbejde mellem top og bund matcher mange af kravene i den nye virkelighed. Men det kræver, at den tillidsbaserede ledelse får frit spil og ikke pakkes ind i de senere års tsunami af regnearkslogik, der kun sikrer kortsigtet suboptimering med fokus på næste kvartalsregnskab. Og det kræver også, at man gør som eksempelvis Coloplast, der har droppet budgetterne og til gengæld styrer på baggrund af klare værdier.

DET HANDLER OGSÅ OM ET OPGØR med ti års tænkning af CSR og ESG som noget, man blot rapporterer om, og som en revisor “konsistenstjekker”. Det opgør kommer, måske førend vi aner. EU er blandt andet på vej med ny lovgivning, der fra årsregnskabsrapporteringen i 2018 vil tvinge virksomhederne til at åbne sig endnu mere og ikke bare “berette”, men afdække CSR-risici i værdikæden.

Regler og lovgivning flytter næppe virksomhederne alene, og i sidste ende vil de nye markedsdynamikker vinde. Virksomheder, der undlader at investere i deres egen langsigtede overlevelse, risikerer at dø. Virksomheder med modige topchefer, der tør tage et opgør med investorerne, tør gå i dialog med kritikerne og tør tage deres egen eksistens i en ressourcepresset verden alvorligt, vil vinde. 

Derfor skal der pirkes til modet i hjørnekontorerne. Der er brug for, at de modige står sammen i nye netværk. Der er behov for, at endnu flere går foran – som A.P. Møller–Mærsk – og demonstrerer offentligt, at de tør satse. Og der er brug for en del medvind fra korpset af hysteriske analytikere, utålmodige investorer og korsfæstende medier, når resultaterne på den korte bane lider af hensyn til de resultater, der skabes på den lange bane.