Fire ingredienser i Amazons succesopskrift

Amazons succes kan forklares på mange måder, men lad os zoome ind på de fire vigtigste komponenter: De lave varepriser, det tillokkende loyalitetskoncept, den gigantiske kundebase, samt muligheden for at køre med underskud og finansiere det med andre dele af forretningen.

Anders Rostgaard BirkmannKlaus DalgasThor Steen Larsen

MM Special: Hvad har Amazon med til danskerne?

  • Der er fortsat usikkerhed om, hvornår Amazon forventes at rulle sin forretning ud i Norden. 
  • De fleste netbutikker forventer, at Amazons indtog vil medføre lukning af både danske e-handelsbutikker og fysiske butikker.
  • Amazons koncept med at presse priser og lønninger i bund vil møde hård modstand, mener direktør for forening for internethandlende.
  • Et samarbejde mellem Industriens Fond, CBS og DI Handel skal lære danske virksomheder at sælge via platforme som Amazon.

Sådan suger Amazon kunderne til sig

Fire ingredienser i Amazons succesopskrift

Da Jeff Bezos tog Amazon fra dødsdømt til dominerende

Christel Schaldemose: ”Vi skal regulere techgiganterne før det er for sent”

Danske virksomheder skal lære at sælge via Amazon

1. Omkostningerne tvinges helt i bund

Amazons succes kan forklares på mange måder, men lad os zoome ind på i hvert fald fire komponenter: De lave priser på varer, et dragende loyalitetskoncept, en gigantisk kundebase samt muligheden for at køre med underskud og finansiere det med andre dele af forretningen.

De lave priser er muligvis den vigtigste grundkomponent. Amazon-modellen handler basalt set om at flytte varer fra A til B. Den, der kan gøre det billigst, kan også servere de billigste varer for kunderne. Lige siden Amazon kun var en boghandel på nettet, har det været en nøglekomponent i succesen.

Strategien med at presse priserne i bund har ikke været uden sværdslag. Historien om Amazon, der bl.a. er fortalt af Brad Stone i bogen ’Amazon.com – historien om Jeff Bezos og butikken, der har alt’, viser, hvordan stifter Jeff Bezos og virksomheden Amazon løbende har presset både løn og medarbejdere til det yderste.

Strategien fungerede over en årrække, men den fik et nakkedrag for nylig, da Amazon efter nogle år med kraftigt pres fra omverdenen garanterede sine amerikanske ansatte en mindsteløn på 15 dollar i timen. Internetkæmpen skærpede i den forbindelse ligeledes kontrollen med arbejdsforholdene.

Det er delvist et opgør med den filosofi, der har præget forretning indtil nu. Jeff Bezos har hidtil haft den holdning, at man bare kan smutte, hvis man ikke kan lide lugten i bageriet.

I jagten på lave priser er Amazon også kendt, eller berygtet, for at presse fragtpriserne helt i bund. Hos de store pakkefirmaer er det bl.a. sket ved at true med at trække stikket helt, hvilket har virket. Men modellen er udfordret. United States Postal Service, USPS, varslede for nylig prisforhøjelser over for Amazon.  

Til gengæld har Amazon fundet andre og billige veje til pakkeudbringning. På de meget modne markeder bringer Amazon pakker ud med en nærmest Uber-lignende service kaldet Amazon Flex.

Her betales enkeltpersoner et beskedent beløb for at bringe pakker ud, men det job er uden nogen jobsikkerhed overhovedet. I den hollandske dokumentar ’In Amazon We Trust’ fremgår det, hvorledes arbejdsløse minearbejdere i Storbritannien nu nærmest fungerer som daglejere for Amazon.

”De holder tydeligvis øje med alt, man laver. Hvad angår opsigelse, kan de bare sige, at nu er der ikke flere opgaver til dig. Det har de ret til,” forklarer en af Flex-chauffør i dokumentaren.

Minimemering af skattebetaling er også en af metoderne til at sænke priserne. Det element er imidlertid også udfordret. EU-Kommissionen med konkurrencekommissær Margrethe Vestager i spidsen gav i fjor Amazon et milliardskattesmæk, fordi Amazon ifølge kommissionen havde modtaget ulovlig statsstøtte for 1,8 mia. kr. i Luxembourg. 

2. Altopslugende kundeloyalitet

Amazons evne til at suge kunder til sig er uforlignelig. Det skyldes i høj grad loyalitetskonceptet Prime, som er en af de andre vigtige komponenter i forretningsmodellen.

Prime er i virkeligheden en temmelig uoverskuelig rabatordning. For 12,99 dollar om måneden eller 99 dollar om året har amerikanske Prime-medlemmer adgang til videostreaming, musikstreaming, e-bøger, fotolagring og gratis fragt med levering inden for to døgn.

Derudover giver konceptet også kunderne rabat på varer, alt afhængig af deres øvrige købsadfærd. Konceptet er endda kopieret i Amazons spritnye fysiske butik i New York.

Delene i loyalitetspakken er ikke kun sekundavarer. Tag f.eks. streamingtjenesten, der bl.a. sender programmet ’The Grand Tour’ med de tidligere Top Gear-værter, Jeremy Clarkson og Richard Hammond, som Amazon hyrede, efter at de blev fyret fra BBC. Amazon vandt også en Golden Globe for sin egenproducerede tv-serie ’The Marvelous Mrs. Maisel’.

I lande som Tyskland, USA og Storbritannien, hvor Prime-konceptet er rullet fuldt ud, kan man endda få installeret såkaldte Amazon Dash Buttons. Det er små knapper, der kan monteres i hjemmet. F.eks. kan der sidde en knap på vaskemaskinen, og når der så mangler vaskemiddel, udløser et lille tryk på knappen automatisk en bestilling.

Kendskabet til kunderne og deres adfærd bruger Amazon også den anden vej til at give kunderne købsanbefalinger. Det har vist sig at øge den enkeltes køb på platformen. Den digitale assistent, Alexa, som er en smart højttaler, der lytter efter kommandoer, kan på samme måde agere digital indkøbsassistent.

Netop Prime vil ifølge Jan Damsgaard, professor og leder af Institut for Digitalisering ved CBS, være tillokkende for mange danskere.

”Primes tilbud er så godt, at det helt sikkert vil vinde indpas i Danmark ganske hurtigt.  Selv om vi har mange streamingtjenester allerede, får man en lige så billig, men mere mangfoldig service gennem Amazon, og det vil danskerne hurtigt tage til sig,” siger han.

Flere peger imidlertid også på, at et loyalitetskoncept som Prime har en skyggeside. I praksis har loyalitetsprogrammet den konsekvens, at forbrugerne holder op med at orientere sig efter, hvad der er billigst og bedst, men blot køber ukritisk fra Amazons digitale hylder.

Selv om Amazon ganske vist er kendt for at levere de billigste varer, kan udfordringen på længere sigt blive, at konceptet kvæler andre netbutikker, hvorefter det teoretisk set vil være gefundenes Fressen for Amazon at hæve priserne. Det er netop her, at Amazons potente markedsandele rundt om i verden bør få alarmklokkerne til at ringe, mener Niels Ralund fra FDIH.

”Man køber og handler ikke længere varer hos Amazon; man bestiller dem. Dermed er den normale, kritiske tilgang til forholdet mellem kunde og leverandør ophørt. Det er en af grundene til, at vi slår alarm,” siger han.

3. En global markedsplads

En tredje nævneværdig og vigtig komponent for Amazon er Amazons markedspladser, som giver producenter og mindre netbutikker mulighed for – mod et gebyr – at få adgang til Amazons millioner af kunder. Dermed kan selv små producenter få adgang til store markeder. Kinesiske Alibaba har en lignende service. 

En række danske producenter og webbutikker benytter allerede Amazons globale platform. En af dem er den succesfulde e-virksomhed Firtal Web, der med base i Lystrup nord for Aarhus har skabt netbutikker som Made4men og Helsebixen.

CEO og medstifter Jesper Hvejsel fortæller, at Firtal Web bl.a. har benyttet Amazon til at entrere Storbritannien.

”Fordelen er, at vi kan teste udenlandske markeder, uden at vi selv skal sørge for logistikken. Det koster, men det er ikke dyrere, end hvis vi selv skulle stå for hele backenden,” siger Jesper Hvejsel.

I Tyskland har producenterne i en årrække benyttet sig af markedspladsen. Ifølge Corinna Merbitz, der er chef for international forretningsudvikling hos Händlerbund, der er Europas største organisation for e-handel, er det gavnligt for mange virksomheder, men hun peger også på udfordringer ved platformen.

”Ud over de positive aspekter ved at handle via Amazon ser vi også nogle barrierer og udfordringer. En verdensomspændende markedsplads som Amazon kan lave sine egne regler og forvente, at forhandlerne følger dem. Amazon er ikke kun en platform – man sælger også sine egne produkter og agerer derfor som en konkurrent over for andre brugere,” siger hun.

Kritikerne har også anført, at Amazon dermed får unik adgang til et væld af data om produkter, der sælger godt. Det kan f.eks. være en madras, som Amazon – efter at have set salgstallene – selv vælger at begynde at producere under sit eget label-brand. Amazon bliver således både platformsejer og producent.

Det er en risiko, men Jesper Hvejsel fra Firtal Web nedtoner alligevel alvorsgraden i den. For det er præcis den samme metode, som bl.a. Salling Group og Coop har benyttet sig af i mange år med egne såkaldte private label-mærker.

”Er Salling Group så et monopol? Nej, det mener vi ikke, og det kan jo også være en fordel for forbrugerne i sidste ende med lavere priser,” siger han.

Jesper Hvejsel er således parat til at møde konkurrencen med oprejst pande. Alligevel er han tilfreds med, at EU’s konkurrencekommissær, Margrethe Vestager, forsøger at granske, om der er nogle konkurrencemæssige udfordringer.

”For hvem favoriserer Amazons algoritmer? Og får forbrugerne i sidste ende præsenteret de produkter, der har den laveste pris, eller dem, der favoriserer Amazon?” spørger han.

Udfordringen med Amazon – og dermed den europæiske konkurrencelovgivning – er netop, at Amazon ikke dominerer ét marked, men alligevel har en konstruktion, der gør den til en monopollignende størrelse, som Vestager påpegede over for Berlingske i sidste uge.

”For det er en ny måde, markedet fungerer på, og de (Amazon, red.) skaber deres helt eget marked ved at kombinere ting på nye måder og skabe nye forretningsmodeller,” sagde Vestager.

4. Taber på gynger og vinder på karruseller

Den fjerde faktor, der gør Amazon stærk, er bredden i forretningen. Amazon er nemlig også historien om, at det virkelig giver mening at tjene godt på gyngerne, men tabe stort på karrusellerne.

I virkeligheden kniber det for Amazon med at tjene penge på dele af e-handelsforretningen. Til gengæld har selskabet en unik indtjeningsmaskine, der kan afbøde de problemer: Amazon Webservices, der udlejer højeffektiv computerkraft til virksomheder og offentlige myndigheder i hele verden og lige nu fungerer som selskabets helt store cash cow.

I en udspecificering i regnskabet for 2017 fremgår det, at Amazon Webservices med 4,3 mia. dollar udgjorde den væsentligste del af selskabets samlede driftsindtjening på 4,1 mia. dollar.

Den nordamerikanske forretning – primært detaildelen af Amazon – bidrog kun med et overskud på 2,8 mia. dollar, mens Amazon på sine internationale aktiviteter faktisk indkasserede et tab på hele 3 mia. dollar. Selskabet anfører selv, at tabet i den internationale del skyldes Amazons ekspansion med udbygning af nye lagre, indhold og marketingsomkostninger.

At techgiganten på den måde har en stærk økonomisk muskel, som kun er få forundt, og som dermed gør det muligt at tromle derudad trods store tab, har fået kritikerne til at foreslå, at Amazon splittes op i mindre dele.

Det er immervæk de færreste konkurrenter, der på samme måde vil kunne finansiere deres vækst med den metode.


Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu




Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu