Twitter er for de unge, mens klassisk musik er noget, ældre mennesker lytter til. Videospil er derimod en drengeting og ikke noget, piger synes er interessant. Sådan lyder den forsimplede konklusion i traditionelle segmentanalyser, hvor såkaldte demografiske faktorer som alder, køn og indkomst definerer, hvilken type forbrug, man mener, forskellige målgrupper har. 

Men verdens globale forbrugere handler ikke, ”som de skal”, ifølge den type kundeforståelse. Deres indkøbsvaner kan ikke længere sættes i bås efter traditionelle segmentmarkører som alder og køn, og det stiller nye krav til, hvordan producenter og virksomheder skal målrette deres kommunikation mod potentielle købere på et marked, hvor selve ideen om klart definerbare målgrupper er i opløsning.

[graph title="Ældre brugere strømmer til Twitter" caption="Figur 1  " align="right" image="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/01/a776e-next_fig02_aldre-brugere-strommer-til-twitter.png" image_width="0" image_full="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/01/fe331-next_fig02_aldre-brugere-strommer-til-twitter.png" text="De 55- til 64-årige er den hurtigst voksende brugergruppe hos Twitter. Fra 2012 til 2013 steg tilslutningen i denne gruppe med 79 pct."]Kilde: Buffer, Juli 2013 [/graph]

I England er der f.eks. flere kvinder end mænd, der spiller videospil, og gennemsnitsalderen er ikke 18 år, men over 40. Hos Twitter var det blandt de 55- til 64-årige brugere, at man fra 2012 til 2013 oplevede den største stigning i tilslutningen. Se figur 1. Og kigger man på listen over de 1.000 mest populære musikartister blandt henholdsvis 60-årige og 13-årige, er der et overlap på 40 pct. Se figur 1.

Forklaringen på, hvorfor nutidens forbrugere er svære at sætte på formel, skal findes flere steder, skriver Trendwatching i ny analyse.

For det første har alle forbrugere fra alle dele af verden i dag mulighed for at købe produkter fra samme strømlinede megabrands som Apple, IKEA og McDonald’s. Det skaber en fælles identitet og en række forbrugsmønstre, som går på tværs af klassiske alders- og nationalitetsskel.

Samtidig har mange samfund de seneste 20-30 år gennemgået en transformation mod større socialt frisind. Gamle konventioner om familiemønstre og kønsroller er med tiden blevet opløst, og det betyder, at forbrugere – særligt i storbyen – nu har større frihed til at opbygge en mere personlig identitet i kraft af de ting, de køber, uden at skæve til deres demografiske placering i samfundet. Og på et galoperende marked, hvor mærker og produkter bliver stadig mere specialiserede, er der gode muligheder for at dyrke en individuel livsstil.

Dertil kommer, at luksusgoder i manges øjne ikke længere definerer det gode liv. Forbindelsen mellem købekraft og social status er ved at forsvinde. Nutidens statussymboler handler om oplevelser, autencitet, sociale relationer, helbred og etik, dvs. goder, som ikke afhænger af økonomisk formåen. Den udvikling driver et mere demokratisk marked, som er åbent for alle og ikke er defineret af gamle inddelinger i rig og fattig, gammel og ung.

Nye kundetyper = ny kommunikationsform

Hvis en virksomhed skal have succes med at nå ud til sine kunder på dette post-demografiske marked, hvor gamle forbrugsmønstre er opløst, er den nødt til at ændre sin brandingstrategi og sin måde at få sine kunder i tale.

Indarbejd de nye samfundsnormer. For at fremstå vedkommende må en virksomheds fortælling om et bestemt produkt afspejle de nye sociale, kulturelle og seksuelle normer, som præger hverdagen for de fleste forbrugere.

F.eks. sendte den amerikanske kikseproducent Honye Maid i september en ny reklame på markedet, som ikke portrætterede den typiske far, mor og børnfamilie men den virkelighed, som 40 pct. af alle amerikanere lever i, nemlig et miks af bonusforældre og delebørn. I samme dur har facebook-brugere i Argentina fra august i år kunnet angive sit køn på 54 forskellige måder, blandt andet som transkønnet, polyamorøs og aseksuel.

Redefiner dit brand. En virksomheds brand repræsenterer nøje udvalgte værdier og signaler, som skal appellere til bestemte kundetyper. Men den form for fastlåste ideer om, hvilken type kunde dine produkter tiltrækker, kan ekskludere uventede købere, og derfor kan det være nødvendigt at revurdere og måske endda nedbryde det brand, der er blevet bygget op gennem årtier. 

Ved at gøre det verdensomspændende auktionsforetagende Ebay til en vigtig partner har det eksklusive amerikanske auktionshus Sotheby’s netop åbnet op for en helt ny type kunder. I stedet for at skulle møde op på husets fashionable adresse i New York er det nu muligt for købere over alt i verden at byde direkte med på salget af smykker, kunst og møbler via nettet. 

Lad forskellige generationer inspirere hinanden. Når forbrugsmønstre og smag flyder sammen på tværs af alder, grænser og køn, er der et stort potentiale i at overføre ideer og innovation fra en generation til en anden og fra en verdensdel til en anden.

Siden maj i år har den brasilianske CNA-sprogskole lanceret et sprogkursus, som parrer unge brasilianere, der er ved at lære engelsk, med ældre mennesker på amerikanske plejehjem. Via at webcam kan de to mennesker chatte sammen om en række emner foreslået af kursuslederen. Samtalen optages og gemmes automatisk på en privat youtube-kanal, hvor underviseren kan følge med og evaluere de studerendes fremskridt. 

Tænk mindre og mere detaljeret. Når forbrugernes præferencer ikke passer til de gængse modeller, er det samtidig afgørende at udvikle stadig mere niche-prægede produkter og at målrette sine brandingstrategier mod interessebaserede segmenter fremfor mod store og diffuse målgrupper.

F.eks. lancerede den canadiske drikkevarevirksomhed Vampt Brands International sidste år en low-calorie, post-workout restitutionsøl med navnet Lean Machine Ale. Øllen er glutenfri og fremstillet af naturlige ingredienser. Den er beriget med vitaminer og designet til at understøtte gendannelsen af muskelmasse, booste immunsystemet og give væske til kroppen.

Kilde – ”Post-demographic consumerism”, Trendwatching, november 2014