Nogle lande har bare et bedre ry end andre. Det skal man ikke måle på antallet af atommissiler, olympiske medaljer eller på størrelsen af bruttonationalproduktet. For det handler ikke om at være mægtigst, rigest eller bedst, hvis man vil have et godt nation brand. Det handler om at være godest. Eller bedst til at være god, hvis man nu skal formulere det grammatisk korrekt. God for klimaet. God for verdensfreden. God for forskningen. Med andre ord: god til at bidrage til menneskeheden.

[graph title="Ti gode lande" caption="Figur 1  " align="right" image="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/01/1c197-next_fig01_de-gode-og-de-onde_0.png" image_width="0" image_full="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/01/e417d-next_fig01_de-gode-og-de-onde_0.png" text="På en liste med 125 lande, der er bedst til at være gode, ligger Danmark nummer 9."]Kilde: Good Country Index, Simon Anholt, 2015 [/graph]

Storbritannien er eksempelvis en af de største bidragsydere inden for verdens samlede forskning, hvis man måler det på antallet af videnskabelige publikationer, nobelpriser og patenter. Island er et af de lande, der bidrager mest til klimaet, hvis man måler på, hvem der har lavest udledning af drivhusgasser. Og Belgien er en af verdens største kulturelle bidragsydere, når man opgør det ud fra størrelsen af landets kreative industri.

Hvordan ser man så, hvilke lande der samlet set er godest? Det har den britiske ekspert i nation brands Simon Anholt forsøgt at gøre i sit nylancerede Good Country Index, der ud fra 35 forskellige statistikker på syv forskellige kategorier, placerer alverdens lande på en samlet rangliste over deres bidrag til menneskeheden. Se figur.

Danmark er ret god. På en liste fra 1 til 125 ligger vi nummer 9. Både Sverige og Norge er godt nok højere på listen, men en plads i top 10 er ikke ligefrem noget at kimse ad. Især vores bidrag til verdenssundheden målt på en kombination af fødevarenødhjælp, eksport af medicinalprodukter, donationer til WHO tæller op. Vores relative store klimafodaftryk trækker til gengæld ned.

Hvis et land er godt, vil det også påvirke omverdenens efterspørgsel efter varer og servicer fra det land, forklarer han. Der er med andre ord en afsmittende effekt på eksporten ved at være god.

”Hvis et land er troværdigt, anerkendt og beundret, som alle de nordiske lande er, så har det automatisk en effekt på efterspørgslen efter produkter fra de lande,” siger han og bruger Danmark som eksempel:

”Hvis man ser bort fra de muslimske lande, har Danmark et godt image i verden. Det medfører, at verdens forbrugere vil have en tendens til at vælge et dansk produkt frem for et andet lands produkt, fordi deres instinkter fortæller dem, at produktet rummer de gode værdier, som de forbinder med Danmark.”

Det kan altså betale sig at være god.

Næste spørgsmål er så, hvordan man forbedrer sit ry og rykker op ad listen. Den umiddelbare tilgang er måske at lancere en PR-kampagne med avisannoncer og TV-spots, der fortæller omverden, hvorfor Danmark er så godt et land. Men det er en dårlig fremgangsmåde.

”Folk tror ofte, at lande kan forbedre deres image gennem traditionel marketing. Det er en misforståelse. Opgaven er derimod politisk. Hele landet skal engagere sig i at være mere nyttig for menneskeheden,” siger Simon Anholt.

Er du god mod verden, er verden god mod din pengepung.