Ny innovationsmodel skal genvinde tabt eksport

Kan en virksomhed ligefrem være for grundig i sin udvikling? Ja, mener blandt andre Industriens Fond, der står bag en ny innovationsmetode, SMART, der inddrager kunderne i højere grad end i dag. Krisen har ændret kundernes ønsker. Men danske virksomheders innovationsmodel udvikler stadig efter parolen: bedre kvalitet til højere pris. Det koster eksport, og nu skal SMART opgradere eksportvirksomhederne til den nye virkelighed.

Marianne Kristensen Schacht

Danske virksomheder innoverer og udvikler langt mere, end hvad kunderne i dag har behov for og råd til. I bestræbelserne på at være unikke i den globale konkurrence putter danske virksomheder alt for mange ekstra knapper og fordyrende elementer ind i innovationsarbejdet. Men det er slet ikke det, kunderne på de vigtige nærmarkeder vil have. Lav vækst i vores nabolande har ført til, at kunderne hellere betaler mindre for at få præcis det, de har brug for, frem for at betale dyrt for den nyeste og mest avancerede model, som de sagtens kan undvære.

En ny model for udvikling og innovation i de danske virksomheder skal derfor gøre op med danske virksomheders traditionelle tilgang til innovation. Metoden hedder SMART og er initieret og finansieret af Industriens Fond i tæt samarbejde med Universe Fonden, DTU og Syddansk Universitet.

[quote align="right" author="Henriette Holmberg Olsen, Vice President for salg og marketing, JAI"]Vi har ramt loftet. Kunderne vil kun betale for det, der skaber værdi for dem. Der skal en anden tilgang til innovationen.[/quote]

I stedet for at fokusere på at udvikle højværdiprodukter med lighedstegn mellem innovation og bedre, dyrere og mere, skal danske virksomheder innovere nedad og sikre, at de også har basismodeller på hylden til de kunder, der hellere betaler for mindre. Ellers risikerer virksomhederne fortsat at miste markedsandele til udenlandske konkurrenter, der har overtaget danske virksomheders plads som markedsledere, fordi de hurtigere end de danske selskaber har formået at udvikle produkter, som svarer til kundernes behov i kølvandet på krise og lav BNP-vækst på de store nærmarkeder for dansk eksport.

“Vi kan se, at vi er blevet overhalet indenom af udenlandske konkurrenter. Vi er en klassisk ingeniørvirksomhed, der typisk innoverer ved at udvikle ting til vores løsninger i en bedre kvalitet. Men kunderne vil hellere have færre funktionaliteter til en billigere pris. Det er en udvikling, hvor vi er blevet overhalet indenom, og vi har mistet markedsandele,” fortæller Henriette Holmberg Olsen, der er Vice President for salg og marketing i virksomheden JAI, der udvikler industrikameraer, som sælges over hele verden.

Virksomheden er en af fire mellemstore danske produktionsvirksomheder, der foreløbig er med i SMART-projektet.

SMART er søsat i kølvandet på et andet projekt, “Suitable for Growth”, der skal sætte flere danske virksomheder i stand til at få del i det midtermarked af kunder, der lige nu vokser kraftigt i vækstlandene.

“Vi har glemt kunderne”

Danske virksomheder har i den globale konkurrence traditionelt haft fokus på de såkaldte high end-produkter. Men i takt med at midtergruppen af kunder vokser globalt, bliver markedet stadig mere attraktivt. Samtidig bliver de danske virksomheder nu udfordret ikke bare på fjernmarkeder, men i stigende grad også på nærmarkederne af producenter fra bl.a. Kina, der tidligere producerede til kunderne nederst i indkomstpyramiden. Men de er i dag blevet så dygtige, at de går efter midtersegmentet. En kundegruppe, der i kølvandet på krisen også tæller mange i Europa, der før var til dansk high end-innovation.

[graph title="Overudvikling hæmmer danske virksomheder" caption=" " align="left" image="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/01/a33c4-mk_fig01_overudvikling-hmmer-danske-virksomheder_0.png" image_width="0" image_full="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/01/7d0b1-mk_fig01_overudvikling-hmmer-danske-virksomheder_0.png" text=""]Kilde: Industriens Fond. [/graph]

“De konkurrenter, som nu søger mod midtermarkedet i Kina, vil danske virksomheder fremover møde på nærmarkederne. Derfor skal danske virksomheder styrkes i at justere produktsortimentet, så det passer til efterspørgslen,” siger Mads Lebech, der er adm. direktør i Industriens Fond.

Valby-virksomheden JAI er den af de deltagende virksomheder i SMART-projektet, der lige nu er kommet længst i processen med at optimere innovations- og udviklingsprocessen, så den svarer til den markedsvirkelighed, selskabet møder på sine største eksportmarkeder i dag.

JAI’s udfordringer er klassiske for de mellemstore danske produktionsvirksomheder og deres udfordringer på markeder, hvor de før lå i top. JAI er i et marked, der er attraktivt for konkurrenterne.

Industrikameraerne kan bruges inden for både fødevarekvalitet, udvikling af medicin, trafiksikkerhed og alle andre steder, hvor automatisering og industrialisering løftes til et nyt niveau. Et ingeniørtungt område, hvor innovation ofte er lig med udviklingen af endnu en ny knap eller funktion, hvis værdisælgeren efterfølgende skal overbevise kunden om.

“Vi har nok glemt vores kunder lidt i udviklingsprocessen. Vi har udviklet uden at sikre, at kunderne hele tiden er dybt involverede,” erkender Henriette Holmberg Olsen.

Virksomheden har traditionelt sine styrker i produkter med høj funktionalitet, stor robusthed og høj grad af viden. I takt med at nærmarkederne tabte pusten under krisen, fortsatte JAI med at gøre mere af det, de er bedst til.

“Men vi har ramt loftet. Kunderne vil kun betale for det, der skaber værdi for dem. Der skal en anden tilgang til innovationen,” siger Henriette Holmberg Olsen.

Dialog med kunden

Konkret har JAI været igennem to ud af fire trin til en ny måde at arbejde med innovation på i virksomheden. Første skridt har været at gå i tæt dialog med kunderne om, hvad behovet hos kunden reelt er. SMART-projektet omfatter en ny metode til at komme i tættere dialog med kunden. Her bliver det klart, hvad der skaber værdi for kunden, og hvad der ikke skaber værdi – og dermed hvad kunden vil betale for.

En smart løsning

SMART står for højere værdi til lavere pris. Produkter udvikles med udgangspunkt i kundens behov. Det betyder, at elementer, der ikke har værdi for kunden, fjernes, og andre elementer, der har værdi, opgraderes. Processen består af tre trin:

Først skal kundens behov afdækkes gennem tæt kontakt til kunden.

Dernæst skal virksomheden analysere den eksisterende portefølje af produkter samt konkurrenternes produkter. Den analyse danner baggrund for at optimere produktet og sænke omkostningerne.

Endelig skal den nye viden danne baggrund for at udvikle nye produkter og løsninger, der til sidst skal præsenteres for kunderne.

Hele processen skal være afsluttet om et år, hvor erfaringerne skal danne baggrund for, at flere danske industrivirksomheder kan opgradere innovationsarbejdet. I alt skal fem virksomheder hver især udvikle mindst et SMART-produkt inden for det kommende år. Målgruppen for projektet er de ca. 200 mellemstore danske industrivirksomheder, der tilsammen eksporterer for omkring 100 mia. kr. til nærmarkederne.

Kilde – Industriens Fond og Universe Fonden

SMART står for højere værdi til lavere pris. Produkter udvikles med udgangspunkt i kundens behov. Det betyder, at elementer, der ikke har værdi for kunden, fjernes, og andre elementer, der har værdi, opgraderes. Processen består af tre trin:

Først skal kundens behov afdækkes gennem tæt kontakt til kunden.

Dernæst skal virksomheden analysere den eksisterende portefølje af produkter samt konkurrenternes produkter. Den analyse danner baggrund for at optimere produktet og sænke omkostningerne.

Endelig skal den nye viden danne baggrund for at udvikle nye produkter og løsninger, der til sidst skal præsenteres for kunderne.

Hele processen skal være afsluttet om et år, hvor erfaringerne skal danne baggrund for, at flere danske industrivirksomheder kan opgradere innovationsarbejdet. I alt skal fem virksomheder hver især udvikle mindst et SMART-produkt inden for det kommende år. Målgruppen for projektet er de ca. 200 mellemstore danske industrivirksomheder, der tilsammen eksporterer for omkring 100 mia. kr. til nærmarkederne.

Kilde – Industriens Fond og Universe Fonden

Den nye metode og de ny værktøjer til kundedialog har samtidig betydet, at kunderne har meldt tilbage om, hvor de ser JAI i forhold til konkurrenterne, og hvad der skal til, for at virksomheden igen kommer på kundernes radar. Ofte har virksomhederne en forestilling om, at de allerede er i tæt dialog med kunderne. Men dialogen når sjældent at blive afsæt for konkret udvikling og innovation. For der går forhandling og pris i den. Derfor en tæt dialog med alle typer kunder afgørende for brugbare input tidligt i innovationsarbejdet.

Næste trin for JAI har været at skille konkurrenternes produkter i atomer. Ved at se, hvor konkurrenter kan nøjes med skruer af halv størrelse eller slet ingen skruer, fordi de har opfundet et nyt kliksystem, eller hvor billigere materialevalg giver billigere produkter, kan JAI nu selv arbejde med at bringe omkostningerne ned.

Med de to sæt data skal JAI nu i gang med at udvikle et produkt, der matcher markedets behov. Og samtidig skal det understøttes af en forretningsmodel for det nye produkt.

“Vi kan se, at det at komme hurtigt på markedet har ekstremt høj værdi, samtidig med at det skal have tilstrækkelig værdi for kunden til så lave omkostninger som muligt,” siger Henriette Holmberg Olsen.

“I gamle dage skulle vi kun skrue på ét håndtag, når vi innoverede. I dag har vi mindst tre håndtag, der skal drejes på. Den proces skal nu optimeres.”

Forventningerne hos JAI er både, at de undervejs i projekt SMART får udviklet et konkurrencedygtigt produkt. Men endnu vigtigere, at virksomheden får en metode til fremtidig udvikling baseret på, hvad der har værdi for kunden.

“Hvis det her lykkes, er det mere værdiskabende end at outsource til lavtlønslande. Hvis vi i Danmark bliver gode til denne type innovation, så er der ingen grund til, at andre skal overtage dele af produktionskæden. Det er et paradigmeskifte for innovationsarbejdet herhjemme, der kan blive et nyt stærkt konkurrenceparameter for Danmark,” mener Henriette Holmberg Olsen fra JAI.

Projektet er søsat af Industriens Fond, der erfarede, at de mellemstore danske industrivirksomheder typisk vægrede sig ved at arbejde sig ind på det voksende kinesiske midtersegment af kunder, da de danske industrivirksomheder havde nok at gøre med at kæmpe for de skrantende nærmarkeder, der bærer størstedelen af de mellemstore danske virksomheders omsætning fra eksport.

“Men når de ikke har mødt de nye konkurrenter ude, har de heller ikke fået den nødvendige læring om de konkurrenter, de nu møder herhjemme,” siger Mads Lebech fra Industriens Fond.


Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu




Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu