”En plus en giver ofte tre. Det er baggrunden for, at vi har lavet en turismeklynge, hvor vi bringer folk sammen om at styrke et centralt vækstområde i Halsnæs.”

Sådan siger Anni Kær Pedersen, leder af Vækst og udvikling i Halsnæs Kommune. Her er kommunen, en række turistaktører og erhvervslivet gået sammen i en såkaldt turismeklynge for at udvikle og styrke kommunens turisterhverv. Målet er at samle de forskellige interesser og skabe en platform for samarbejde på tværs ud fra devisen om, at man står stærkere i samlet flok. 

Turismeklyngen blev etableret i april 2015, og der blev udarbejdet et fælles idékatalog over initiativer, som kan være med til at styrke kommunens turismeerhverv fremadrettet. Se tekstboks 1.

Initiativet i Halsnæs er et eksempel på, at dansk turisme har fået et markant innovationsløft de seneste år. Sådan lyder konklusionen i en ny analyse fra Dansk Industri, der viser, at knap halvdelen af de danske turistvirksomheder har introduceret nye tiltag i perioden 2012-2013.

Sidste år steg antallet af overnattende udlændinge inden for Danmarks grænser godt nok med 6,6 pct. Men de positive tal var godt hjulpet på vej af en rekordsommer i vores del af Europa. Kigger man mere end et år tilbage, er fremgangen stadig yderst moderat, lyder analysen fra DI’s turismeekspert, som advarer om, at ét godt år ikke må blive en sovepude.

”Hvis vi havde holdt samme niveau i væksten som vores nabolande, skulle vi have haft 2,5 millioner flere overnatninger i 2014, og det ville have givet Danmark en ekstra eksportindtægt på 1,3 milliarder kr. Selvom vi havde et rigtig godt år i 2014, er det for tidligt at lade champagnepropperne springe. 2014 var et vejrmæssigt meget godt år, samtidig med at det var dårligt vejr i Sydeuropa, og det var medvirkende til, at vi fik mange gæster, som vi ikke normalt kan vente at få i løbet af en normal dansk sommer,” siger Sune K. Jensen fra DI.

De danske turismetal dækker over et todelt billede. På den ene side er der vækst i storby- og erhvervsturismen, som lever højt på en international trend, hvor byferier vinder frem. På den anden side er der et betydeligt fald i kyst- og naturturismen. Eksempelvis har turismen i København i perioden 2008-2012 oplevet en vækst på ca. 35 pct., mens den gennemsnitlige vækst for turismen i sammenlignelige europæiske storbyer har været på ca. 29 pct.

”Udfordringen er størst i kyst- og naturdanmark. Især sommerhusproduktet, som er det absolut største produkt for kyst- og naturturismen, trænger til et markant løft. Folk keder sig, og der er ikke nok for dem at lave. Det gør, at de ikke kommer tilbage,” lyder det fra turismeforsker Anne-Mette Hjalager.

Politisk spark bagi

Turismen og oplevelsesøkonomien i Danmark skaber årligt en omsætning på omkring 82 milliarder kr. og beskæftiger ca. 120.000 fuldtidspersoner, hvilket svarer til mere end fire pct. af den samlede beskæftigelse i Danmark. Derfor er turismeerhvervets problemer da heller ikke gået ubemærket hen på Christiansborg. Tværtimod har der fra politisk hold de seneste år været meget fokus på at vende udviklingen.

Det er blandt andet mundet ud i en ny vækstplan for turisme fra 2014, som kom i kølvandet på det regeringsnedsatte Vækstteam for Turisme og Oplevelsesøkonomi og deres anbefalinger. Vækstplanen indeholdt 23 konkrete initiativer målrettet en styrkelse af det danske turismeprodukt og tiltrækning af flere turister til landet.

Visionen for vækstplanen lyder: ”Dansk turisme og oplevelsesøkonomi skal frem mod 2020 opnå vækstrater på mindst samme niveau, som forventes i de øvrige europæiske lande.”

Vækstplanen, der blev vedtaget med et bredt politisk flertal i juni 2014, betyder bl.a. en ny lov om turisme og etablering af et Nationalt Turismeforum. Desuden ligger der i planen et initiativ, hvor der 10 steder i landet på forsøgsbasis vil blive givet tilladelse til, at kommuner kan bygge tættere på stranden, end den nuværende strandbeskyttelseslinje eller kystzone tillader. Et andet initiativ i planen er den nye erhvervsdrivende fond Dansk Kyst- og Naturturisme, som skal medvirke til at udvikle og skabe vækst i tæt samarbejde med bl.a. kommuner, regioner, turismeerhvervet og den nationale turismeorganisation VisitDenmark.

Ud over vækstplanen har erhvervet allerede fået en konkret politisk håndsrækning, eftersom det siden 2014 har været muligt for virksomheder at trække 75 pct. af momsen fra hotelovernatninger fra, hvor det tidligere kun var 50 pct., der var fradragsberettiget. De ændrede fradragsregler vil ifølge regeringens beregninger styrke det danske turismeerhverv med i alt 220 millioner kr. årligt fra 2014 og frem.

Kommunerne og regionerne har også haft fokus på at puste liv i turisterhvervet. Fra Kommunernes Landsforening (KL) kom der i marts et debatoplæg med overskriften ”Fælles svar på fælles udfordringer”, hvor KL blandt andet giver en række bud på, hvordan man kan skabe større vækst på turismeområdet. Regionerne har også fremlagt et visionsudspil for fremtidens turisme og indgik i 2014 som led i vækstplanen en aftale med Erhvervs- og Vækstministeriet om at etablere tre regionale udviklingsselskaber for hhv. kyst- og naturturisme, storbyturisme og erhvervs- og mødeturisme.

”Det er meget positivt, at turisme er kommet højt op på den politiske dagsorden. Jeg tror, at de politiske initiativer fremadrettet vil være med til at styrke erhvervet – specielt i forhold til at skabe sammenhæng og fælles fodslag, hvilket er vigtigt, hvis vi vil bredere ud,” siger Jan Olsen, direktør for VisitDenmark.

Mere koordinering og nytænkning

Klyngen i Halsnæs og fremgangen i turismevirksomhedernes innovationskraft vidner om, at erhvervet selv er ved at bevæge sig frem i turistbussen, hvad angår udvikling af erhvervet. Der er således flere eksempler på aktører, som fokuserer på innovation, nye typer produkter, servicer og samarbejdskonstellationer. Se tekstboks 2.

”Der er flere og flere, som tænker i fornyelses- og innovationssporet, hvilket er en meget positiv udvikling. Vi skal fokusere på nye produkter og tilpasse os de ændrede efterspørgselsmønstre, hvis vi skal blive ved med at vækste – og derfor er det positivt, at flere får øjnene op for det,” siger Jan Olsen.

Der er dog stadig områder, hvor erhvervet set over en bred kam er udfordret. Hvad innovationsevnen angår, halter turismeerhvervet stadig gevaldigt bagefter, når det kommer til nytænkning af produkter. Trods fremgang de seneste år er det stadig kun omkring 12 pct. af turistvirksomhederne, der er innovative på produktsiden. For de øvrige erhverv udgør andelen 22 pct. Se figur 3.

”I dag er der en tendens til at tænke meget i destinationer og klassiske turismeprodukter. Der er få, der formår at kigge ud over deres egen andedam, opsøge det utraditionelle partnerskab og levere nye typer af produkter. Et eksempel kunne være nye typer turismeprodukter udviklet sammen med fødevaresektoren og gastronomiområdet,” siger professor Anne-Mette Hjalager fra SDU.

Desuden påpeges det fra flere sider, at der stadig er store udfordringer, når det kommer til evnen til at arbejde mod samme mål. Netop sammenspil og koordinering var noget af det, der blev lagt mest vægt på fra Vækstteamet og senere i regeringens vækstplan. Men til trods for, at der i Vækstplanen var flere initiativer, som skulle styrke sammentænkning og partnerskaber, som blandt andet Fonden for Dansk Kyst- og Naturturisme, er det stadig ikke udbredt.

[graph title="For dårlige til at nytænke produkter" caption="Figur 3  " align="right" image="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/02/c2ee6-afe_fig03_for-daarlige-til-at-nytaenke-produkter.png" image_width="0" image_full="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/01/2c9cb-afe_fig03_for-daarlige-til-at-nytaenke-produkter.png" text="Trods generel forbedring i turismeerhvervets innovationsevne halter det stadig gevaldigt, når det kommer til nytænkning af produkter.  "]Kilde: DI [/graph]

”Der er problemer med samarbejde og fælles målsætninger inden for den danske turistbranche. Forskellige aktører arbejder stadig for meget ud fra deres individuelle mål frem for ud fra en fælles dagsorden”, siger professor Can-Seng Ooi, der forsker i branding og turisme på CBS.

Den vurdering understøttes af Sune K. Jensen fra DI.

”Det er afgørende for fremgang i dansk turisme, at der bliver tænkt mere på tværs af sognegrænser,” pointerer han og fremhæver samtidig en række eksempler på, at flere også er begyndt at gå den vej:

”Der er kommet flere gode eksempler og flere aktører, som orienterer sig mod hinanden. F.eks. er byerne omkring det sydfynske øhav begyndt at markedsføre sig som en samlet destination, og det er meget positivt, så der kan komme mere volumen bag initiativerne”, siger Sune K. Jensen.

Fra professor Anne-Mette Hjalager lyder en opfordring til kommunerne om i højere grad at spille en samlende rolle i udviklingen af fremtidens turismeerhverv.

”Det er helt afgørende, at kommunerne kommer på banen. At de bliver bedre til at bruge de mange udmærkede redskaber i plan- og naturlovene aktivt for at få styrket infrastrukturen og sat gode og velafbalancerede rammer for turisterhvervets udvikling. Kommunerne spiller også en væsentlig rolle i forhold til at få folk til mere aktivt at støtte op omkring en fælles platform for udvikling af erhvervet – specielt når det kommer til at ændre den negative udvikling i natur- og kystområderne,” siger hun.

Hermed peger pilen tilbage på klyngeinitiativet i Halsnæs, hvor kommunen netop har indtaget en aktiv rolle som katalysator for en fælles udviklingsproces på sig.  

”Vi ønsker at skabe vækst og arbejdspladser i Halsnæs, bl.a. ved at få flere til at holde ferie i vores mange sommerhuse. I forhold til turismeerhvervet i bred forstand sker det ved at skabe en fælles platform, hvor vi i dialog udvikler erhvervet sammen,” siger den projektansvarlige i kommunen, Anni Kær Pedersen.