Instagram får bunkerne i klædeskabet til at vokse

I den vestlige verden handler tøj ikke længere om behov. Det handler om lyst. Sociale medier giver forbrugerne et fuldstændigt præcist billede af, hvordan den lyst ser ud.

Placeholder image

MM Special: Kan man bede en industri disrupte sig selv til minusvækst?

  • Tøj udleder mere end fly og shipping tilsammen
  • Øget efterspørgsel fra verdens voksende middelklasse vil få forbruget til at stige med 77 procent
  • I 2050 vil tøj derfor udgøre 26 procent af verdens CO2-udledninger
  • Tøj er som en af de eneste klimasyndere ikke belagt med grønne afgifter

Klædeskabet er en større klimasynder end flyrejsen

Modens klimatopmøde anklages for greenwashing

Instagram får bunkerne i klædeskabet til at vokse

En brændende platform, der kan rykke forbrugsvaner

New York Fashion Week kom, og den gik, men ingen så noget til verdens største rapper og tøjdesigner Kayne West og hans Yeezy Season 6-kollektion. Modeugen i Paris passerede på samme måde; alle ventede på West, men han blev væk. Et par måneder senere dukkede et af verdens største internetfænomener, Wests kone Kim Kardashian, op i en beige jakke og beige tights på billeddelingsmediet Instagram. Nogle dage senere var sættet grønt, og Yeezy Season 6 var lanceret. Ikke på alverdens modeuger, men på den langt mere magtfulde platform Instagram, hvor Kim Kardashians egne 134 millioner følgere køber hendes produkter i samme øjeblik, de bliver sat til salg.

"Vi har aldrig set så informerede forbrugere som dem, vi ser nu," siger Achim Berg, der er global leder i McKinseys apparel, fashion og luxury-group, seniorpartner i McKinsey Frankfurt og hovedforfatter på McKinsey-rapporten ’The State of Fashion 2019’, der er lavet i samarbejde med mediet Business of Fashion og er branchens mest omfattende, verdensomspændende årlige statusrapport.

"I de udviklede markeder som Europa og Nordamerika ser vi forbrugere, som ved, præcis hvad de vil have, og mulighederne for at få præcist det, de vil have, er bedre end nogensinde. Sociale medier, kunstig intelligens og de tekniske muligheder, internettet har skabt, har ændret markedet."  

Det afspejler sig også i McKinseys årlige status på modeindustrien. Her har 275 globale erhvervsledere i modebranchen svaret på, hvordan de ser fremtiden. Godt en tredjedel af dem svarede med ordet ’forandret’, mens ’digital’ og ’hastighed’, kom på en anden- og tredjeplads over de ord, der kommer til at være vigtigst i 2019 for en branche, der har en global årlig omsætning på 600 milliarder dollars som i danske kroner bliver til det astronomiske beløb 3.987 milliarder.

Alene i Danmark omsatte tøjindustrien for 47 milliarder kroner i 2018 - det højeste niveau nogensinde. For det beløb kan man bygge 10 supersygehuse eller fritage samtlige danske husholdninger for alle grønne afgifter i et år.

Sociale medier er, ifølge rapporten, en stigende og vigtig stemme til at diktere forbrugernes efterspørgsel og give små brands muligheder for at vokse eksplosivt.

"De sociale medier er ekstremt meningsdannende, især blandt de unge generationer, der ser, hvad influencere, kendisser og mærkerne selv præsenterer på Pinterest og Instagram. Det, de ønsker sig, bliver altså langt mere præcist defineret på grund af den måde, de informerer sig på. Deres forbrugsmønster er simpelthen ændret," siger Achim Berg.

Her er Instagram med sine 1 milliard brugere, hvoraf 70 procent bruger tjenesten til at interagere med stjerner og influencere, en guldgrube. Hvis der er nogen, der ved det, så er det de personlige brands Kim Kardashian og Kanye West.

Fra need-to-have til want-to-have

Gennemsnitsforbrugeren køber i dag 60 procent flere beklædningsdele end for 15 år siden – jakker, sko, tasker, bukser og trøjer – der til gengæld kun bliver brugt halvt så længe som for 15 år siden. Per capita-forbruget er gået op, gennemsnitsprisen per beklædningsdel ned.

Men de udviklede markeder som Europa og USA er i virkeligheden mættet. For branchen betyder det stagnation. Gennemsnittet for share of wallet, altså hvor mange procent af indkomsten, en forbruger bruger på tøj, sko og mode, står også stille. De fleste har tøj nok i klædeskabet til de næste ti år.

Need-to-buy er i den vestlige verden elimineret, nu hedder forbruget i stedet want-to-buy.

Det er sådan, vi træffer valg, når vi køber tøj, sko og tasker, siger Uma Karmakar, der er professor i marketing ved UC San Diego, hvor hun har specialiseret sig i neuroøkonomi og den måde, neurovidenskaben påvirker, hvordan man træffer beslutninger.  

"Når det gælder mode, så er udgangspunktet altid en opmærksomhed eller en tiltrækning," siger Uma Karmakar, der både har en ph.d. i forbrugeradfærd fra Stanford og en ph.d. i neurovidenskab fra UC Los Angeles.

På den måde adskiller det sig fra de fleste andre forbrug. Når det for eksempel gælder et stykke værktøj, ville man aldrig spørge til, om man kan lide det eller ej. Man ville spørge til, om det opfylder sin funktion. Når det gælder mode, vil man derimod spørge, hvor meget man kan lide det, hvor dyrt det er, og om prisen og graden af, hvor meget man kan lide det givne produkt, matcher. Beslutningen om køb er baseret på at kunne lide et produkt og viljen til at betale for det. Ikke på ønske eller behov.

"Sociale medier og influencere integrerer en social værdi til produktet. En influencer, der på sociale medier præsenterer en taske for eksempel, vil dermed også tilføre tasken en komponent af, hvor meget du vil kunne lide tasken baseret på din oplevede relation til influenceren," siger Uma Karmakar.

Så ét er relationen til influenceren, det vil sige, om en forbruger hader eller elsker influenceren, måske beundrer vedkommendes smag eller vil være ligesom personen. Noget andet er den værdi, forbrugeren tillægger produktet i sig selv.

“En influencer giver brugeren social information, og så afhænger det af, hvor meget værdi du tillægger anbefalingen," siger Uma Karmakar og giver et eksempel:

Hvis du for eksempel handler på nettet på egen hånd, så vil der opstå spørgsmål som: Vil denne sweater se godt ud på mig, vil den have det rigtige snit, er den overhovedet min stil, er kvaliteten i orden? Hvis du ser den på en influencer, så har du et bevis på, at sweateren er værdifuld, og det er i sidste ende en information, du kan bruge. Hvis denne sweater er god nok til influenceren, så er den også god nok til dig selv.

"På den måde bliver det, at man ser et stykke tøj på en influencer det samme, som når man ser, hvor mange stjerner et produkt har fået på Amazon. Det er en konkret information. Hvis en influencer siger, at et produkt er godt, så viser vores forskning, at vi behandler det som en udefrakommende anbefaling, både på et bevidst og på et ubevidst plan. Selv når der er tale om sponsoreret indhold."

Alt er beige

Med Instagram Shopping kan mærker og influencere eksempelvis tagge deres opslag beklædningsdel for beklædningsdel med mærke, pris og direkte link til forhandlerens webside. Det vil sige direkte link til køb. Hermed er afstanden mellem anbefaling og køb blevet kortere. Eller som der står i McKinseys State of Fashion-rapport fra 2019, så hænger digital og speed to market sammen og resulterer i voksende bunker i klædeskabet hos forbrugerne.

"I den mobile forbrugerrejse er afstanden mellem opdagelse og køb et kritisk tidspunkt for utålmodige modeforbrugere, som gerne vil købe præcis de produkter, de opdager, med det samme."

Derfor vil branchens spillere også i fremtiden fokusere på at bygge bro ved hjælp af kortere produktionstider, forbedret tilgængelighed og nye teknologier såsom visuelle søgeredskaber. Hvor modeinteresserede tidligere læste modemagasiner, så går de nu på nettet og diskuterer, hvad der nye trends.

"En side som Highsnobiety er et godt eksempel på, hvordan unge mænd med et stort modebudget diskuterer og definerer, hvad der er relevant. Kunden vil herefter relativt præcist have det, der er blevet set og diskuteret her," siger Achim Berg fra McKinsey Frankfurt.

For eksempel, hvis det drejer sig om en rød trøje med V-hals, så vil forbrugeren have præcist den røde farve og den præcise V-hals. Og hvor man tidligere er taget ind til byen for at se på røde trøjer, så er det måske endt med en blå trøje, fordi der ikke var flere røde eller en med rund hals, fordi V-halsen var udsolgt. Man købte det, der var. Men i dag lader kunden være med at købe noget, hvis butikken ikke kan levere varen.

"I stedet går han eller hun online og finder trøjen i den webshop, der kan levere præcist det, han eller hun vil have. Og hvis den ene webshop ikke har den, går kunden til den næste. Det er trenden," siger Achim Berg og understreger, at det har ændret vilkårene for branchen fuldstændigt.

"Hvis et mærke misser trenden, eller hvis mærket ikke ligger i trenden, så bliver det straffet hårdere end nogensinde tidligere. Omvendt, så betyder det også, at hvis et mærke er superhot, som for eksempel Supreme eller Off-White er lige nu, så kan de sælge alt fuldstændigt blindt. Det er eksempelvis blevet sådan, at en 15-årig kan fortælle dig, at netop disse sko fra Gucci er hele skolegårdens drøm," siger Achim Berg, der ser, at forbruget i de udviklede markeder som Europa og USA især trives, når det gælder luksus og fast fashion. Altså i det øverste og i det nederste segment af modens rangstige.

Alt derimellem – altså mellemlaget som for eksempel mærker, der aldrig formåede at blive til rigtige mærker, men stadig er relativt dyre – har det sværere. Der er en sneakerstrend, en denimtrend, en sportstøjstrend, en beige trend, trends som customization, kollaborationer og limited editions, der giver forbrugeren et individuelt take på en bredere trend.

Indien og Kina vokser

Modebranchen kan både tjene på den forbruger, der elsker det nye, nyder overraskelsen og muligheden for at forandre sig selv og sin egen identitet ved hjælp af nyt, evigt skiftende tøj og den forbruger, der køber 25 identiske sorte rullekravesweatre som Steve Jobs, lyder det fra Uma Karmakar.

"Uanset om en forbruger ønsker at forandre sit udseende ofte ved at købe tøj, de ved, ikke kommer til at holde i længden, eller om forbrugeren foretrækker konsistens ved altid at gå efter samme signaturtrøje eller ved at kombinere begge dele fra fast fashion og couture, så understøtter de stadig modeindustrien ved at købe. Det handler om forbrug," siger hun.

Forbrug, der ikke længere er defineret af, at man har brug for tøj på kroppen, fordi man fryser. Men af, hvad man har lyst til at købe, og hvad man vil udtrykke.

Det samme mønster ser man i markeder, der stadig udvikler sig, lyder det fra Achim Berg, der netop har analyseret det kinesiske marked.  

"Også her ser vi forbrugere, der informerer sig anderledes end tidligere. Teknologi og sociale medier, der fungerer som peer reviews for forbrugerne, giver et andet forbrugsmønster for de nye generationer," siger han.

Jo mere udviklet et marked er, jo større bliver spørgsmålet om, hvordan man udtrykker sig, og hvordan man viser, at man tilhører en bestemt gruppe. For kan man identificere trenden og siden positionere sig?

Luksus er i sidste ende en kode, og jo længere op ad segmentstigen, forbrugeren kommer, jo mere want-to-buy bliver forbruget defineret af.

"I Indien er klædeskabene ikke fyldte, men share of wallet stiger også på de markeder," siger Achim Berg.

Her konkurrerer tøj stadig med elektronik og mobiltelefoner, men det er et spørgsmål om tid. For hvor tøj tidligere var et umiddelbart behov – et tydeligt need-to-buy som skulle mættes, og hvor man gik på markedet for at købe noget at tage på, så flytter forbruget sig til discount og videre op ad rangstigen.

"Pludselig går man også i Indien i indkøbscentrene og herfra arbejder de sig videre opad i kæden. Vi ser, at disse markeder vokser lige nu. Det er her væksten sker, i takt med at middelklassen vokser."


Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail
Tilmeld dig nyhedsbrevet nu
Ved at tilmelde dig Mandag Morgens nyhedsbrev, accepterer du vores generelle betingelser