At vinde markedsandele fra gigantvirksomheder og udfordre dem på deres position kan være risikofyldt for en mindre virksomhed. Men hvis du har modet og en genial idé, er det noget af det mest givende, du som iværksætter kan kaste dig ud i. Lykkes det, får du ikke alene opbygget en god forretning – det vil også stimulere innovation og øge konkurrencen til gavn for forbrugerne.

Før du udfordrer et stort firma, skal du sørge for at vide præcis, hvad du er oppe imod. Indhent så mange oplysninger om branchen som muligt, og find ud af, hvordan og hvorfor dine rivaler er i stand til at få deres virksomheder til at blomstre. Lav din markedsanalyse, fokusér på, hvordan dit produkt eller din service adskiller sig fra andre virksomheders tilbud. For hvorfor gøre det, hvis du alligevel ikke har noget bedre at tilbyde?

Da vi eksempelvis lancerede Virgin Cola, blev vores beslutning om at konkurrere med Coca-Cola beskrevet for mig som ”having a bleeding contest with a blood bank”. Selv om vores produkt var godt, var det ikke Coca-Cola overlegent. I et stykke tid klarede vi os godt, men i det øjeblik, de besluttede sig for at skubbe os ud af markedet og spillede med de økonomiske muskler, begyndte vores salgstal at dale.

Da vi derimod begyndte at promovere vores højhastighedstog – som vi havde anskaffet for at skære i rejsetiden for passagererne på vores britiske jernbaneforretning, Virgin Trains – blev det betragtet som en så innovativ idé, at nogle mennesker troede, vi jokede. Jernbanenettet var så gammelt, at det stensikkert ikke kunne lade sig gøre. Men vi var overbeviste om, at vores tiltag gav mening, og der gik ikke lang tid, før vi havde en succesfuld forretning.
 

ET VIRKELIG OPFINDSOMT PRODUKT KAN HJÆLPE dig et langt stykke ad vejen, men det kan sjældent få dig helt i mål. De førende på markedet opgiver ikke deres position uden at tage kampen. De vil gøre, hvad end der står i deres magt, for at bevare deres førerposition. Oddsene er i deres favør, og de vil givetvis have en økonomisk tyngde, der vil gøre livet surt for en mindre virksomhed.  

Det er ofte tilfældet inden for luftfart. Da vi med Virgin Atlantic i 80’erne lancerede en rute fra London til Miami for at udfordre Eastern Airline, sagde man, at der ikke var plads til to selskaber på ruten. Ét ville forsvinde. Og det ville ikke blive Eastern! Der startede en priskrig, og – ja – vi flyver altså stadig højt.

I nogle brancher kan dine konkurrenter også få hjælp fra lovgivning, der blokerer for konkurrence. I sådanne situationer er vedholdenhed essentielt. Med Virgin America tog det en del tid, før vi lettede – helt bogstaveligt! Den amerikanske regulering af udenlandsk ejerskab inden for luftfartsindustrien er meget streng, og vi blev holdt på jorden i de første par år. I stedet for at miste modet, brugte vi tiden på at opbygge et passioneret, energifyldt team og finpudse vores ydelser. Kunderne fik kendskab til, hvor innovativ Virgin America var, gennem kampagner, der fortalte om alt lige fra wi-fi på flyene til individuelle touch-screens med underholdning på rejsen. Da vi endelig fik lov til at lette, var kunderne ellevilde efter at flyve med os. 
 

DERUDOVER ER DET EN GOD IDÈ AT HAVE ET NETVÆRK af mentorer, som du kan trække på, når du udfordrer en stor konkurrent og dit firma kommer under et voldsomt pres. Søg efter personer, der har konkret erfaring fra en lignende udfordring. Da Virgin Atlantic blev fastlåst i en kamp med British Airways, kontaktede jeg Freddie Laker, hvis selskab, Laker Airways, var blevet udkonkurreret under lignende omstændigheder. Han var i stand til at vejlede mig i, hvordan jeg skulle håndtere den meget vanskelige situation.

En virksomhedsetablering er aldrig let, og du er nødt til at overvinde de forhindringer, der venter om hvert eneste hjørne. Du har ikke desto mindre nogle fordele. Et innovativt produkt eller en ydelse, der tilbyder folk en bedre løsning, vil fange deres opmærksomhed. De etablerede selskaber vil reagere, når du først har vundet en smule markedsandele fra dem. Men du vil opdage, at dit firma er naturligt smidigt på en måde, som store virksomheder ikke kan være. I stedet for at være forhindret af et stort bureaukrati har du større fleksibilitet og kan reagere hurtigt, hvis forholdene ændrer sig.

Hvis du og dit team beslutter at tackle branchens Goliat, skal I huske at holde sammen, stå fast, når der opstår forhindringer, og blive ved med at være innovative. Og hvis du vinder, skal du ikke blive selvtilfreds. Bliv ved med at arbejde som et hold, vær vedholdende og innovative, for en dag vil der komme et lille firma og udfordre dig.