Med i maskinrummet: Sådan styrer politikerne dagsordenen

Danske vælgere foretrækker muligvis stadig tv-mediet i en valgkamp, men det er det, der foregår på politikernes egne kanaler, der afgør debatten, lyder det fra politisk strateg. Når partierne sætter tryk på, kan de dreje dagsordenen i deres retning, og det kan give taletid i medierne.

<div>Benjamin Rud Elberth er ekspert i sociale medier og har rådgivet politikere fra S, K, DF og V.</div>
Benjamin Rud Elberth er ekspert i sociale medier og har rådgivet politikere fra S, K, DF og V.
Foto: Stine Bidstrup
Katrine Villarreal Villumsen

MM Special: Politikere uden filter
  • Partistøtten er vokset med 40 pct. – det har givet partierne mulighed for at starte egne medier.
  • Et voksende antal historier i medierne starter med et tweet eller et faceboookopslag.
  • Nogle partier og politikere har flere læsere på deres egne kanaler end selv store aviser.

Politikere er blevet deres egne massemedier

Europas politikere er trætte af uafhængige journalister

Med i maskinrummet: Sådan styrer politikerne dagsordenen

Mediecheferne: Vi vil sikre transparens

Demokratiforsker: Partipressen er tilbage

Opskriften på at vinde et folketingsvalg anno 2019 er ligetil. I hvert fald hvis du spørger Benjamin Rud Elberth, indehaver af og rådgiver i Elberth Kommunikation.

Tag en håndfuld politikere, giv dem en række kanaler, hvor de kan tale frit uden om medierne, udstyr dem med indhold, der understøtter deres politiske dagsorden, og sæt så strøm til. Resultat? Et så stort digitalt tryk, at pressen intet andet valg har end at viderebringe historierne og dermed politikernes dagsorden til landets vælgere.

På den måde kan de dygtigste politikere ved dette års folketingsvalg skubbe valgdebatten i en bestemt retning og dermed også være med til at bestemme, hvilke emner vi kommer til at høre om i folketingsvalgkampen.

På sin vis er det måske ikke et overraskende udsagn, for Benjamin Elberth lever selv af at rådgive politikere og partier i digital interessevaretagelse. Selv har han været med i den digitale og strategiske kulisse ved flere folketingsvalg. I dette valgår er han hyret af De Konservative som led i partiets kommende valgkamp, men Benjamin Elberth kan også skrive kunder som Troels Lund Poulsen (V) og Kim Edberg Andersen (DF) på cv'et, ligesom han har en fortid som digital chef i Socialdemokratiet.

På den måde har han efterhånden slået sit navn fast i dansk politisk kommunikation, og den digitale strateg har da også brandet sig selv på at drive kommunikation på tværs af medier, så det i sidste ende flytter stemmer.

I dette års folketingsvalgkamp vil partiernes mange egenproducerede kanaler være med til at fuldende denne opskrift, spår han.

"2019 er året, hvor magten er tippet, og valget og dets debatemner bliver på partiernes præmisser frem for på pressens," lyder påstanden.

Der bliver sat strøm til

Der er sket meget i politisk kommunikation, hvis man går bare otte år og tre folketingsvalg tilbage i tiden, men missionen er den samme, forklarer Benjamin Elberth.

Indholdet på politikernes egne kanaler er mere planlagt, end de fleste danskere og journalister tror.   

I 2011 var det stærkeste politiske våben i en valgkamp at plante historier i medierne via de sociale medier. Den taktik kunne være med til at dreje den politiske dagsorden i en bestemt retning, siger Benjamin Elberth og henviser til Socialdemokratiets forslag om, at danskerne skulle arbejde 12 minutter mere – et af de store politiske debatemner det år.

Det år stemte musikeren Tim Christensen i med den socialdemokratiske politik og skrev på sin facebookprofil, at han da gerne ville "spille 12 minutter længere til alle koncerter fra nu af".

Bemærkningen gik egentlig først forholdsvis ubemærket hen, lige indtil Benjamin Elberth "satte strøm til", som han selv kalder det. I et tweet delte han musikerens kommentar, og så gik det stærkt. Kort efter havde Ekstra Bladet skrevet artiklen "Tim Christensen vil spille 12 minutter mere – Sangeren giver sin støtte til Thornings plan om, at danskerne skal arbejde 12 minutter mere".

Lige netop det år arbejdede Benjamin Elberth for Socialdemokratiet, men ingen journalister hos Ekstra Bladet sporede sig tilbage til, hvordan historien om Tim Christensen var opstået. Heller ikke journalisterne hos blandt andre Politiken, Kristeligt Dagblad og B.T., der også sidenhen delte nyheden.

De var mere optagede af at komme først med historien, forklarer Benjamin Elberth. Derfor var det muligt at præge den nationale debat ved at lægge små lunser ud via de sociale medier.

Politikere jagter ikke længere medierne

I takt med at pressen har opdaget politikernes strategiske tilgange til at præge mediedagsordenen, har politikerne også flere gange måttet sadle om.

Således måtte en ny taktik til ved folketingsvalget i 2015, siger Benjamin Elberth. Her var det stærkeste våben i arsenalet hos politikerne at sende partisoldaterne i byen på mediernes sociale medie-kanaler. Som da DR-journalist Johannes Langkilde i dækningen af 2015's valgkamp kastede sig over det sociale medie Periscope.

Johannes Langkilde og DR gjorde det i den tro, at de kunne sende live og lade danskerne stille spørgsmål til Langkildes gæst Helle Thorning-Schmidt (S), forklarer Benjamin Elberth.

Men i virkeligheden var politikerne allerede på det tidspunkt to skridt foran. For nok var der et par danskere, der tunede ind den dag, men ifølge Benjamin Elberth kom en stor del af dem, der stillede spørgsmål til Helle Thorning-Schmidt og Johannes Langkilde, fra partiet Venstre.

På den måde kunne de stille spørgsmål, der satte Helle Thorning-Schmidt og hendes politik i et dårligt lys eller drejede live-sendingen i en bestemt retning. Og hvis DR's journalister efterfølgende ligefrem valgte at producere indhold ud fra nogle af de mange spørgsmål, der var blevet stillet i live-sendingen, så kunne stemningen også ramme den nationale debat. Og så var den kamp i hvert fald vundet.

"Men i år kommer politikerne ikke til at jagte de klassiske medier. Det er ikke længere deres primære mål. De går derimod direkte efter at udbrede niche-nyheder til niche-segmenter, for det er på den måde, de kan nå flest mulige vælgere og flytte stemmer," forklarer Benjamin Elberth.

En flitsbue mod en atombombe

Og her kommer partiernes mange sociale medie-kanaler og nyopfundne medieformater ind i billedet. Ikke alene har disse kanaler givet partierne og deres medlemmer en platform at kommunikere på direkte til vælgerne og uden om mediernes kritiske spørgsmål. Politikerne har også mulighed for at nå mange flere potentielle vælgere, end de måske ville andetsteds, forklarer Benjamin Elberth og nævner sin nuværende kunde Kim Edberg Andersen (DF), folketingskandidat i Nordjylland. Med knap 12.500 følgere på Facebook er et af hans opslag nået ud til 180.000 mennesker.

"Samme rækkevidde ville han aldrig få hos et klassisk medie. På den måde kan en forholdsvis ukendt lokalpolitiker sagtens komme til at konkurrere med selv det største medie i Danmark," lyder argumentet fra Benjamin Elberth.

"Og det er uden annoncekroner. Kaster han først midler efter sådan et opslag, kan han ramme tre gange så mange."

Og denne tilgang vil vi opleve ved det kommende valg, når partierne for alvor forsøger at sætte tryk på deres dagsorden, slår Benjamin Elberth fast.

Opskriften på at orkestrere sådan et tryk kunne for eksempel for Socialdemokratiet være at få Netavisen Pio til at skrive en nyhed om et politisk emne, partiet ønsker at sætte på dagsordenen under valgkampen.

Derefter vil alle partiets politikere blive udstyret med grafikker eller tal, der understreger nyheden, og når alle politikere i partiet sender historien ud på samme tidspunkt og samme dag, vil de skabe en understrøm på alle kanaler, som er svær for medierne at komme uden om. Det vil hurtigt blive et samtaleemne – også hos danskerne, forklarer Benjamin Elberth.

Måske sørger partiet ligefrem for at købe annoncer eller bannerreklamer hos de forskellige webmedier, så deres politiske budskab også bliver synligt for læserne hos de etablerede medier. Der vil på den måde ingen tvivl være om, hvad dagens vigtigste historie er.

"Pressen kan sagtens skrive om noget andet, men det svarer til, at de sender et tryk afsted med en flitsbue frem for med partiernes atombombe. De vil blot drukne i støjen." 

Politikere har varmet op længe

Troels Runge er ph.d.-stipendiat hos IT-Universitetet i København med speciale i politikeres kampagner på sociale medier. Også han ser politikerne bruge deres mange nye kanaler mere bevidst til at omgå de klassiske medier, men også som et redskab til netop at få taletid i de klassiske medier.

Og opvarmningen til sådan et digitalt tryk er allerede i gang.

Troels Runge bruger statsministeren som eksempel. I lang tid har Lars Løkke Rasmussen (V) hver søndag sendt live på Facebook. Her deler han ud af politiske tanker og svarer på brugernes spørgsmål.

For det blotte øje kan det nok ligne en transparent national leder, der har god kontakt med borgerne i det land, han styrer, men i virkeligheden er den slags optrædener også med til at pleje de politiske emner, som Venstre gerne vil sætte digitalt tryk på ved det kommende valg og dermed vinde stemmer på, siger Troels Runge.

"Ved at lave disse live-sendinger får Lars Løkke Rasmussen sat flere effekter i gang. Han viser, at han tager folk alvorligt, når han svarer på deres spørgsmål på kanalen. Samtidig timer han sin politiske agenda til den kommende valgkamp ved at frame spørgsmål om for eksempel sundhedsreformen eller udlændinge," siger Troels Runge.

"Hvis du som politiker ikke er tilstede på de sociale medier i dag, taber du – ikke nødvendigvis valget, men synlighed, stemmer og indflydelse. Derfor vil vi også se, hvordan regeringen fra nu af og til valget vil bruge deres egne kanaler til at sælge sig selv på de gode sager, de har gennemført. Det er de sager, der skal være med til at frame dem op til eksempelvis partilederdebatterne på TV."

Sådan brugte Klaus Riskær Facebook til at blive opstillet til Folketinget

FOTO: Liselotte Sabroe/Ritzau Scanpix

Klaus Riskær Pedersen fortæller til Mandag Morgen, at han vil basere sin valgkamp på en mere analog tilgang til vælgerne og uden den store hjælp fra egne kanaler. I stedet vil han overtale vælgerne til at sætte deres kryds ved sit netop opstillingsberettigede parti ved blandt andet at møde dem ude i landet.

Men vejen dertil har været mere digital.

På bare 118 dage formåede Klaus Riskær at indsamle 21.190 vælgererklæringer. Sammenlignet tog det Nye Borgerlige 329 dage og Alternativet 440 dage.

Forklaringen på Riskærs succes skal i høj grad findes på Facebook. Her har partilederen ifølge netmediet Zetland købt og målrettet annoncer, der skulle få nysgerrige danskere til at hjælpe hans kampagne på vej. 3,7 millioner danskere er repræsenteret på Facebook, og det sociale medie ligger derfor inde med data på stort set alle stemmeberettigede i Danmark.

Klaus Riskær har – mod betaling – haft mulighed for at målrette sine annoncer mod potentielle vælgere. Han fortæller, at han sendte op mod 200 forskellige annoncer ud, som varierede, alt efter hvilken målgruppe de var rettet imod. Knap hver tiende, der klikkede på Riskærs annonce, udfyldte en vælgererklæring.

Samtidig har Riskær benyttet sig af det, der i Facebooks annonceværktøj bliver kaldt retargeting. Her målrettede partilederen specifikt annoncer til personer, der var begyndt at udfylde hans vælgererklæringer, men som af uvisse årsager var sprunget fra. De fik dermed en reminder i form af en Facebook-annonce i deres feed.

På de knap fire måneder, hans Facebook-kampagne stod på, brugte Klaus Riskjær ifølge interviewet i Zetland "hundredtusindvis af kroner". Mere vil han ikke røbe.

"Det var en bevidst mediestrategi, at jeg holdt mig væk fra alle medier, avis og tv og kun annoncerede online. Jeg holdt mig væk, indtil vi var nogle få tusind underskrifter fra målet, og så brugte vi mediernes dækning til at få de resterende vælgererklæringer. Det fungerede."

Omtalte personer

Benjamin Rud Elberth

Digital direktør, Operate
cand.mag. i nordisk sprog og litteratur (Aarhus Uni. 2004), master i tværmedial kommunikation (Københavns Uni. 2008)


Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu




Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu