Fra Odense over New Zealand til Washington balancerer medie- og underholdningsvirksomheder på den samme brændende platform. Deres dyrt fremstillede produkter bliver i vidt omfang delt mellem brugerne, der føler, at de er i deres gode ret, når de kræver kvalitetsprodukter uden at ville betale. Samtidig står medie- og underholdningsvirksomheder i disse år foran den monumentale udfordring, at deres omkostninger øges markant, fordi de skal lægge om til digitale platforme, alt imens deres indtægter falder endnu hurtigere. Den digitale revolution ses som uundgåelig, men har samtidig skabt en afkobling mellem forbrug og betaling i forbrugernes hoveder, og stiller derfor store ledelses- og investeringsmæssige krav til virksomhederne.

Medievirksomhederne og deres ledere skal i de kommende år udvikle, implementere og vise nytten af nye forretningsmodeller, og de skal gøre det, alt imens de omkalfatrer deres interne organisationer, investerer massivt i nye digitale produktionsapparater og samtidig forsvarer deres producentrettigheder i lokale og globale miljøer, hvor den eksisterende retsorden hverken nationalt eller på tværs af landegrænser er tilpasset den nye digitale virkelighed.

Dén mundfuld af komplekse udfordringer er på programmet ved konferencen Medietræf 2012, der i denne uge samler de centrale ledere fra private, offentlige, nye og gamle virksomheder i medie- og underholdningsbranchen i København. Konferencen afholdes, kort tid efter at det amerikanske Project for Excellence in Journalism ved Pew Research Center i Washington har udgivet en ny analyse af mediebranchens fremtid, og det globale revisions- og konsulenthus PwC har udgivet deres seneste Global Entertainment and Media Outlook. PwC giver heri sit bud på de mest markante udviklingstendenser i underholdnings- og medieindustrierne frem mod 2015. Sammenholdt med interview om branchens væsentligste udfordringer med 11 af de danske medieledere, der deltager på Medietræf (se artikel side 24), tegner der sig et billede af ekstremt komplekse udfordringer i medie- og underholdningsindustrien, der i de kommende år efter alt at dømme vil byde på dramaer af den episke karakter, som virksomhederne selv ynder at fortælle om.

Store markedsaktører med en lang historie vil på dramatisk vis forsvinde under krisens og digitaliseringens vægt, fordi de ikke forstår at tilpasse sig den nye virkelighed. Nye virksomheder vil skyde frem med stor kraft og gøre unge iværksættere velhavende, sådan som man har set det med Mark ’Facebook’ Zuckerberg. Men samtidig venter der på den anden side af den digitale transition nye muligheder af nærmest uanede dimensioner for medie- og underholdningsindustrierne. De virksomheder og medieledere, der forstår at håndtere udfordringerne, kan regne med nye indtægter og nye kreative muligheder. Samtidig er der også et betydeligt potentiale for, at medie- og underholdningsvirksomhederne også fremover kan spille de roller som kritiske samfundsinstitutioner, der i århundreder har forlenet oplysnings- og underholdningsvirksomheder med offentlig anerkendelse og demokratisk indflydelse.

Den barske virkelighed

Den overordnede analyse af medie- og underholdningsindustriernes udfordringer kan illustreres gennem tre aktuelle eksempler fra Danmark, New Zealand og USA.

I sidste uge rejste politiet i Odense på foranledning af Forlæggerforeningen sigtelse mod en 31-årig indehaver af et kopicenter, fordi manden ulovligt har kopieret og videresolgt lærebøger til studerende for typisk mellem 100 og 150 kr. stykket. Sagen er ifølge Forlæggerforeningens direktør, Christine Bødtcher-Hansen, den hidtil største af sin slags i Danmark, uanset at der er tale om fysisk og ikke digital kopiering. “Ulovlig kopiering i kopicentre udgør en trussel mod det dansksprogede lærebogsmarked,” siger Bødtcher-Hansen i en pressemeddelelse. Kopisten risikerer op til seks års fængsel.

I New Zealand gik politikfolk med helikoptere og automatvåben 20. januar i år i aktion og anholdte den 37-årige Kim Schmitz – alias Kim Dotcom – som med sit selskab Megaupload i årevis har faciliteret ulovlig global distribution af film og musik. I denne sag handlede myndigheder i New Zealand på foranledning af globale brancheorganisationer og efter samarbejde med nationale myndigheder i fire verdensdele. Anklageren mener, at Megauploads aktiviteter har kostet rettighedshavere mere end 2,5 mia. kr. Kim Dotcom, der er født og opvokset i Kiel, risikerer 20 års fængsel. Men samtidig konkluderer den globale musikudgiverorganisation IFPI i sin seneste årsrapport, at den ulovlige kopiering af musik fortsætter, alt imens indtægterne fra det digitale musiksalg til gengæld nu langt om længe begynder at røre på sig med globale indtægter på 5,2 mia. dollar i 2011. En stigning på otte pct. i forhold til 2010.

I USA mister små og mellemstore aviser i øjeblikket indtægter på deres printforretninger i et tempo, der er syv gange så højt som væksten i de samme avisers digitale indtægter. Tænketanken Pew Research Center beskriver i rapporten The Search for a New Business Model, hvordan cheferne på de amerikanske aviser kæmper en desperat kamp for at omstille deres annoncesælgere fra salg af printannoncer til salg af digitale annonceformater. “Det er i denne eksekvering, i kampen om de små og mellemstore virksomheder, at vi skal vinde kampen,” siger en amerikansk avischef i rapporten. Det digitale annoncesalg er de amerikanske avislederes helt store bekymring. Se figur 1.

Ifølge Mark Jurkowitz fra Pew Research Center i Washington står den amerikanske avisbranche foran en højst usikker fremtid. Han og kollegerne på Pew Research Center har interviewet ledere fra 38 amerikanske aviser. Og han konkluderer, at avisbranchen i dag, kun tolv år efter man i 2000 var på et historisk højdepunkt både indtjenings- og beskæftigelsesmæssigt, befinder sig i en dyb eksistentiel krise. Medierne står efter Pews analyse foran et yderligere dyk. Antallet af aviser, der udgives, vil falde, og mange af de tilbageværende vil ifølge Jurkowitz formentlig indskrænke deres udgivelsesfrekvens fra syv til tre, to eller måske kun en dag om ugen. Selv om branchens ledere aner nye forretningsmuligheder i digitale platforme som tablet-computere og smartphones, er lederne præget af dyb usikkerhed i forhold til, hvordan de udnytter de nye muligheder.

Ifølge Mark Jurkowitz var bekymringen før den aktuelle krise, at en række store medieselskaber med aktiviteter inden for tv, radio, aviser og underholdning skulle blive altdominerende.

“Men det er en problematik, der helt er forsvundet. Folk kan ikke længere tillade sig den luksus at bekymre sig om dette. I dag er folk mere bekymrede over, om avisindustrien overhovedet kan overleve.

Avisindustrien er den mediebranche, der befinder sig i den dybeste krise. Den har traditionelt siddet med den store journalistiske muskel. Kvalitetsjournalistik er dyr. Udenrigskorrespondenter er dyre. Undersøgende journalistik er dyr. Investeringen i denne journalistiske kraft kom fra avisindustrien og deres newsrooms. Den store bekymring er, hvem der i fremtiden skal investere i denne kvalitetsjournalistik,” siger Jurkowitz til Mandag Morgen.

I Danmark ser Michael Fleischer, adm. direktør i SF Film, den samme udvikling i retning af mindre kvalitet og diversitet i andre dele af medie- og underholdningsbranchen:

“Der er sket en ændring i forbrugeradfærd. Det er nu primært de store film, som dominerer markedet. Globale events. Folk vil ikke spilde deres tid. Der eksperimenteres meget mindre. Folk vil hellere se noget, de har set før. Hellere en gammel Dirch Passer-film end en ny dansk film. Detailhandlen tager kun top 10-produkter,” siger Fleischer.

De store udfordringer

Forlæggere, filmproducenter og musikproducere i Danmark og resten af verden står ligesom de amerikanske avisudgivere, andre nyhedsaktører og underholdningsproducenter i den paradoksale situation, at den digitale revolution på den ene side har ført til en eksplosion i medieforbruget og i mulighederne for at distribuere produkter til forbrugere, som er udstyret med stadigt mere avanceret udstyr. Men på den anden side undergraves rentabiliteten i medie- og underholdningsvirksomhederne af den nye forvænte forbrugeradfærd, der er opstået i kølvandet på den digitale revolution.

Det globale revisions- og konsulenthus PwC har analyseret de mest markante udviklingstendenser i underholdnings- og medieindustrierne i sit Global Entertainment and Media Outlook 2011-2015. Og når man sammenholder konklusionerne fra  PwC’s eksperter med analysen fra de amerikanske journalistikeksperter og udsagnene fra de danske medieledere, kan man konkludere, at medie- og underholdningsvirksomhederne står over for en række markante udfordringer:
 

• Gratis er blevet en livsstil Selv efter flere års kamp mod digitalt pirateri er hovedopgaven fortsat at opdrage forbrugerne til, at de skal betale for digitalt indhold. Den digitale forbruger befinder sig i en gylden tidsalder, hvor vedkommende har fået adgang til et eksplosivt voksende udbud af gratis oplevelser og viden. “Forventningen om gratis oplevelser er blevet en del af forbrugernes livsstil,” konstaterer PwC. De fem kodeord i bestræbelserne på at få forbrugeren til at betale er: Kvalitet, bekvemmelighed, oplevelse, deltagelse og privilegium. Se boks.
• Indtægtsgabet Medie- og underholdningsvirksomheder kæmper med at styre deres cashflow, fordi hovedparten af deres indtægter fortsat kommer fra ’gamle’ produkter på print, cd og dvd, mens man er pisket til at bruge store ledelses- og investeringsressourcer på de nye digitale formater, som endnu ikke giver særlig store indtægter. “Vi bruger 90 pct. af vores tid på at diskutere den del af vores forretning, som genererer 10 pct. af vores indtægter,” siger en af de interviewede avisdirektører i rapporten fra PEW.  Se også figur 2.
• Platforme og distribution former betaling Smart­phones og tablet-computere har ført til en eksplosion i salget af apps, men tekniske handelshindringer indført af de store operatører af styresystemer – Apple, Android og Windows-baserede systemer – fragmenterer markederne. Også forholdet mellem indholds-producenter og -distributører vil påvirke fremtidige betalingsmodeller.

• Intelligente annoncer PwC konkluderer, ligesom analysen af avisindustrien fra PEW Research Center, at avancerede intelligente og personaliserede annonceformater er ekstremt vigtige at få hold på. Samtidig stiller disse formater medieudgiverne over for store udfordringer i forhold til udvikling og implementering. Hos de amerikanske aviser er det et markant problem, at salgsstyrken ikke har de fornødne kompetencer, og at annoncørerne heller ikke har det. Derfor bliver virksomhederne nødt til at udvikle kompetencer til at hjælpe annoncørerne over i de intelligente formater. Nogle aviser har udviklet denne service til en selvstændig forretningsenhed – et digitalt agentur, der sælger digitale konsulentydelser til avisens traditionelle annoncører. Se figur 3.
• Det digitale økosystem PwC-konsulenterne fremhæver, at fremtidens medievirksomheder skal være langt mere åbne og samarbejdsparate, end de tidligere har været. Virksomhederne bliver nødt til at indgå i det nye digitale økosystem, som kommer til at præge udviklingen i medie- og underholdningsindustrierne i de kommende år. Forvandlingen fra gammeldags lukkede, monopollignende virksomheder til moderne ’samarbejdende digitale virksomheder’ er af afgørende betydning, hvis man skal kunne præstere den nødvendige innovation og skaffe sig adgang til kvalificeret arbejdskraft.

Det digitale paradoks

Medie- og underholdningsindustrierne anses i USA, Kina og Europa for at være afgørende bidragydere til fremtidens økonomiske vækst. I USA har de kreative industrier traditionelt en ekstremt stærk position i kraft af industriernes globale rækkevidde. De amerikanske medie- og underholdningsindustrier har samtidig allerede indgået vigtige strategiske alliancer med ’stormagterne’ i den nye digitale virkelighed: Google, Facebook, Microsoft, Apple osv. I Kina har kommunistpartiet i den 12. femårsplan, der dækker perioden 2011-2015, udpeget de kreative industrier til at være en væsentlig vækstsøjle. Og i Europa er de kreative industrier højt prioriterede i EU-landenes 2020-strategi, der handler om at skabe intelligent, bæredygtig og inkluderende vækst. I dag står de kreative industrier bag 4,5 pct. af det samlede BNP, og de giver job til 3,8 pct. af arbejdsstyrken. I perioden 2000 til 2010 voksede beskæftigelsen i de kreative industrier i EU med 3,5 pct. om året, hvilket var tre gange højere end andre brancher. Se artikel MM07, 2012.

Selv om magthavere over hele verden er opmærksomme på vækstmulighederne i de kreative industrier, herunder medie- og underholdningsbrancherne, er udfordringerne fortsat betydelige.

Frances Moore, topchef i den globale musikindustris organisation IFPI i London, har formuleret det således:

“Vi står i en paradoksal situation. På den ene side har musikindustrien udvist innovation og et drive, der har vist vejen for kreative industrier ind i den digitale tidsalder. På den anden side står vi i et ekstraordinært vanskeligt miljø, hvor disse ændringer finder sted,” skriver hun i årsrapporten Digital Music Report 2012 – Expanding Choice. Going Global, hvor hun samtidig advarer branchen mod at tro, at alt er godt, fordi man i 2011 oplevede en vækst på 8 pct. i det globale digitale salg af musik.

“Nogle kan føle sig fristede til at sige, at en svær periode for musikindustrien nu er ovre. En sådan tilbagelænet holdning ville imidlertid være en stor fejltagelse. Flere end hver fjerde internetbruger på globalt plan bruger fortsat regelmæssigt musikwebsites uden licens. Vi har brug for et fair juridisk miljø, effektivt samarbejde med andre aktører og stor beslutsomhed fra regeringer til at begrænse enhver form for piratvirksomhed.

Kilder:

• Pew Research Center: The Search for a New Business Model – How Newspapers are Faring Trying to Build Digital Revenue, marts 2012
• PwC: Global Entertainment and Media Outlook 2011-2015, august 2011
• IFPI: Digital Music Report 2012 – Expanding Choice. Going Global.