Af Tripp Mickle, Wall Street Journal

IPhonen har tabt pusten. For at Apple kan komme videre efter det produkt, der gjorde Apple til en global gigant, kaster Tim Cook sig nu over indholdstjenester og markerer dermed det største skift for selskabet i over et årti.

Med topchefens strategi, der har været i støbeskeen i årevis, bliver Apple tvunget ud af sin komfortzone og over på områder, hvor selskabet før har fejlet, og som er fyldt med risici og benhård konkurrence.

Apple tog første store skridt mod målet mandag 25. marts, hvor selskabets nye film- og nyhedstjenester blev offentliggjort. Håbet er, at de nye tjenester vil give milliarder af dollar i nye årlige indtægter og knytte stærkere bånd mellem iPhone-brugere og selskabet. 

Apple skabte på en måde selv sin egen krise, da Apple for ti år siden lancerede app-industrien. Målet var dengang at give iPhonen en stærkere position.

Men de seneste år er apps og indholdstjenester – fra Spotify til Netflix til Kinas WeChat – blevet vigtigere for brugerne end de enheder, de bruges på. Det gør, at forbrugerne kan have samme telefon i længere tid eller skifte til billigere versioner. I januar meldte Apple om det første dyk i årtier, hvad angår indtægter og overskud, for det kvartal, der inkluderede julehandlen.

Omvendt voksede indtægterne fra Apples indholdstjenester sidste år med 33 procent til næsten 40 milliarder dollar – det udgør omkring 15 procent af virksomhedens i alt 265,6 milliarder dollar.

Virksomhedens ambition inden for film er at blive et alternativ til kabel-tv ved at kombinere originalserier med udsendelser fra andre netværk og dermed skabe en ny underholdningstjeneste, som kan nå ud til 100 lande i hele verden. Techgiganten forsøger dermed igen at genopfinde tv-mediet – noget, der med begrænset succes er blevet forsøgt de seneste ti år.

Mandag afslørede techgiganten de første optagelser fra nogle af de nye tv-programmer. Apple har afsat en milliard i budgettet til at købe en række originale tv-programmer i håb om, at det kan blive det afgørende gennembrud. Der er blevet indgået kontrakter med Hollywoodstjerner som skuespiller Reese Witherspoon og instruktøren J.J. Abrams, der begge deltog i mandagens event hos Apple. 

Apple har afvist at medvirke i denne artikel.

Apple har endnu ikke meddelt, hvad den nye sendeflade kommer til at koste. Folk, der arbejder på projekterne, fortæller, at virksomheden vil opkræve betaling, mens virksomheden tidligere har sagt, at det ville være gratis for dem, der har Apple-enheder.

Originalserierne bliver tilgængelige via en ny tv-app, Apple TV+, der blandt Apples medarbejdere er blevet kendt som Netflix-dræberen. Med appen kan man med et enkelt klik abonnere på kanaler som Starz, Showtime og HBO, som Apple alle har indgået aftaler med for at kunne tilbyde deres programmer for 9,99 dollar om måneden hver, beretter kilder tæt på forhandlingerne.

Apple har forhandlet sig frem til at kunne bringe den nye tv-app ud på adskillige platforme, inklusive Roku og smart-tv, siger folk tæt på forhandlingerne. Det er et usædvanligt træk for et selskab, der længe har foretrukket at begrænse sin software og sine tjenester til egne produkter.

Samtidig lancerer Apple en opdateret nyhedsapp, Apple News+, der kommer i en premium-version, som giver brugerne adgang til over 300 magasiner som for eksempel Bon Appétit, People and Glamour og aviser som for eksempel Wall Street Journal. Nyhedstjenesten kommer til at koste 9,99 dollar, og premium-nyhedsindholdet skal være med til at øge engagementet på Apples produkter, siger kilder, der er bekendt med planerne. The New York Times har tidligere skrevet om, at Wall Street Journal går med i tjenesten.

Som del af aftalen bliver meget af indholdet fra Wall Street Journal tilgængeligt via tjenesten, hvor nyheds-, politik- og kulturstof får en fremtrædende placering, mens business- og økonomi-stof bliver mindre fremtrædende, fortæller kilder med kendskab til vilkårene. Aftalen gør, at Wall Street Journal hyrer flere journalister til at dække nyheder for at bidrage til Apples produkt, fortæller en kilde. Wall Street Journal sælger sine egne abonnementer for 39 dollar i måneden.

Nyhedstjenesten følger i kølvandet på, at Apple i 2018 opkøbte ’nyhedernes Netflix’, appen Texture. Købet giver Apple rettigheder til de fleste store nordamerikanske magasiner i mindst fem år eller helt op til to årtier, og indtægterne deles ifølge aftalen fifty-fifty mellem techgiganten og udgivere som for eksempel Hearst Magazines og Condé Nast.

De vilkår fik nogle af de aviser, som Apple forsøgte at indgå en aftale med, til at bakke ud. New York Times og Washington Post, der sælger månedlige abonnementer for henholdsvis 15 og 10 dollar, er ikke med i den nye app.

Tjenester fremfor produkter

Da Apple i begyndelsen af nullerne var presset økonomisk, genopfandt medstifter Steve Jobs virksomheden ved at gå over til salg af mobile enheder. IPoden og de tilhørende iTunes-tjenester gav nyt liv til firmaet, der primært var afhængig af salget af Mac-computere. iPhonen, der kom lige efter, bidrog til, at Apple sidste år blev det første selskab i verden til at nå en markedsværdi på over 1.000 milliarder dollar.  

Tim Cook, Steve Jobs’ efterfølger på chefposten, forsøger nu at udføre en lignende bedrift i smartphone-æraens afslutning. Cook begyndte at få tjenestestrategien ud over rampen i sidste del af 2017, efter at Apple lancerede iPhone X i anledning af smartphonens 10-års-jubilæum. Mens prisstigningen på iPhonen til næsten 1.000 dollar fik indtægterne til at stige, solgte iPhone X ikke flere telefoner, og de høje priser gjorde de avancerede, billigere modeller fra rivalerne mere tiltalende.

Tim Cook, der tidligere i 2017 havde stillet i udsigt, at han ville fordoble Apples indtægter fra tjenester i 2020, begyndte at mødes med folk i afdelingen for indholdstjenester oftere. Ved de månedlige sessioner overdængede den 58-årige direktør sine medarbejdere med detaljerede spørgsmål.

Han ville vide, hvilke apps der solgte godt, hvor mange Apple Music-abonnenter, der hang på, og hvor mange der tilmeldte sig iCloud-lagring – en omkostningsfuld tjeneste, der kræver milliarder til byggeri af datacentre på tværs af USA, lyder det fra kilder med indsigt i møderne.

“Man kunne ikke sige, ‘De oplysninger har jeg ikke. Jeg får fat i dem i aften’,” fortæller en af dem, der deltog. “Man var nødt til at have et opslagsværk i baghånden.”

Apples største indtægtskilde fra indholdstjenester kommer fra at distribuere software fra andre via App Store. Spotify og Netflix, to af verdens mest populære apps, er i åben strid med Apple, fordi Apple tager 30 procent af fortjenesten på salg af apps og abonnementer.

Netflix satte for nylig en stopper for, at man kan tilmelde sig Netflix fra Apples produkter, og meddelte, at de ikke deltager i Apples filmtjeneste. Spotify AB har i Europa indleveret en stævning under konkurrencelovgivningen med anklager om, at Apple misbruger kontrollen med App Store, hvilket Apple benægter.

Apples musikstreamingtjeneste, som indtil videre er selskabets største forsøg på at opbygge sin egen abonnementstjeneste, har omkring 50 millioner abonnenter i verden – langt færre end Spotifys 96 millioner.

Apples fundament med 1,4 milliarder iPhones, iPads og Macs i brug verden over giver en god distribueringsplatform. Men de to forretninger med på den ene side at sælge gadgets og på den anden side sælge tjenester kan komme i konflikt. For at nå ud til flest mulige brugere af filmtjenester er Apple tvunget til at udbyde tjenesten på produkter, der ikke nødvendigvis er Apples – noget, firmaet ikke hidtil har været villig til.

Tidligere succeser med indholdstjenester som iTunes, der redefinerede hele musikindustrien, er blevet opvejet af de problemer, som Maps og Siri gav Apple.

“De opbyggede et foretagende til at lave smukke gadgets og tage konkurrencen op med Samsung og andre, der producerede grå bokse,” siger Mike Levin, der er medstifter af teknologianalysefirmaet Consumer Intelligence Research Partners.

“Nu er de nødt til virkelig at tænke i indholdstjenester og software, der udgør et broget felt, og hvor de konkurrerer med mange meget forskellige konkurrenter.”

Tim Cook har udtalt, at Apple vil bevare sin kant. “Apple innoverer som intet andet selskab i verden, og vi letter ikke trykket på speederen,” sagde han til investorerne i januar, da regnskabet blev offentliggjort

Apples-aktiens værdi, som er steget siden januar, ligger stadig på 20 procent under højdepunktet i oktober. Apple er p.t. værdisat til 900,85 milliarder dollar.

App-modstand

Apple-medstifter Steve Jobs så, at Apples fremtid ville være inden for indholdstjenester, da han i 2001 lancerede iTunes, der ved at tilbyde et bredt udvalg fra store konkurrerende pladeselskaber blev den første succesfulde digitale musikbutik med sange til en pris på 99 cent.

Da Apple skabte iPhonen i 2007, var Steve Jobs imod, at andre selskaber solgte apps til den, fordi han frygtede, at det ville gå ud over ydeevnen eller åbne for virusser.

I forvisning om at flere apps ville gøre telefonen mere dynamisk, gik Apples softwareteam imod Jobs og kom igennem med det. Resultatet i form af App Store har genereret over 120 milliarder dollar i samlet salg for udviklere, siden den åbnede i 2008.

Det førte også til konkurrence fra rivaler som Spotify, der i 2011 begyndte at sælge abonnementer i USA. Konkurrencen førte til Apples største handel, da de overtog Beats Electronics LLC for 3 milliarder dollar i 2014, så Apple kunne lancere en konkurrerende musikstreamingtjeneste.

På daværende tidspunkt var der allerede internt i Apple bekymring i forhold til iPhonens fremtid. Antallet af solgte produkter steg med mere end 20 procent årligt, i takt med at Tim Cook bredte dem ud til nye forhandlere og markeder, men salgscheferne fortalte i 2014 kollegerne, at de var ved at løbe tør for veje til hurtig vækst, fortæller tidligere ansatte. “De var skræmt fra vid og sans,” som en af dem siger.

Under en præsentation før lanceringen fik Tim Cook at vide af musikstreamingafdelingen, at de forventede at få mere end 10 millioner abonnenter i løbet af det første år.

“Fordobl det,” sagde Tim Cook ifølge en kilde tæt på møderne. De endte med let at nå målet, og det gav blod på tanden i forhold til Cooks visioner for mulighederne inden for tjenester, fortæller kilden.

Tim Cook og Eddy Cue, Cooks løjtnant med ansvar for tjenester, begyndte at se sig om efter andre abonnementsmuligheder. Film var en umiddelbar prioritet. I 2012 var Apples andel af filmsalg og filmleje på over 50 procent. I 2017 var andelen faldet til mellem 20 og 35 procent.

Apple ønskede en tjeneste, der kunne slå Netflix, siger en kilde, som kendte til firmaets plan. I 2015 forsøgte Apple at overtale Walt Disney Co. og andre til at gå med i en streaming-tv-tjeneste, men det lykkedes ikke, og Apples direktører diskuterede alternativer, blandt andet muligheden for at opkøbe Walt Disney Co. eller Netflix og bygge eget studie, fortæller kilder. 

I 2017 hyrede Apple to prominente topchefer fra Sony Pictures Television og gav dem beføjelser til at indgå aftaler om mere end 20 originalprogrammer. De kom op med en genstart af Steven Spielberg-virksomheden Amblin Televisions “Amazing Stories”, sikrede sig en serie om et morgen-talkshow med Reese Witherspoon i hovedrollen og indgik et partnerskab med Oprah Winfrey.

Apple står over for benhård konkurrence fra selskaber, der lægger masser af penge, mens Apple forsøger at indhente de mere erfarne rivaler. Netflix har 139 millioner abonnenter og forventes i år at bruge 15 milliarder dollar på indhold. Netflix tilbyder også et langt mere omfattende indholdsbibliotek, end Apple har planer om. Disney, der har flere årtiers erfaring med at lave succesprogrammer og -film, har planer om at lancere sin egen streamingtjeneste senere i år.

Morgan Stanley estimerer, at en kombineret mediepakke fra Apple, der indeholder både film og musik, kan generere salg for over 22 milliarder dollar i 2025.

Tidligere brugte Apple software og tjenester til at sælge flere Apple-produkter. Fra januar kunne man bruge Apples tv-app til tv fra konkurrenten Samsung Electronics Co., så også folk, der ikke nødvendigvis ejer Apple-hardware, nu har adgang til Apples tv-app.

Under samtalerne med tv-producenterne gjorde Apple det klart, at målet var at nå ud til så mange som overhovedet muligt for at kunne konkurrere med Netflix og andre. Apple indgik sidste år en lignende aftale med rivalen Amazon.com om at placere Apple Music i Echo-højttalerne. 

“Vi tog fejl med Apple Music, da vi troede, vi kunne gøre det alene, og det tog lang tid at indhente. Vi er der stadig ikke,” sagde Jon Gieselman, marketingchef for Apples tjenester, under et møde med en af selskabets partnere, fortæller en kilde, der var med til mødet.

Apples fremstød med nyhedsabonnementer kan hjælpe med at slå Facebook, hvis nyhedsfeed har gjort det til den absolut førende app, når det gælder månedlige aktive smartphonebrugere. Det er også hovedelementet i en forretning, som Facebook vil udvide ved at satse på private beskeder, et skridt, mange ser som det første mod at blive en super-app som Kinas WeChat, der giver brugere mulighed for at shoppe, bestille mad, købe filmbilletter og reservere på ethvert mobilt styresystem.

Til brug for Tim Cooks månedlige møder om tjenester har virksomheden intensiveret sin monitorering af apps, der enten kan gavne eller true Apple. Holdet har for eksempel indført en release-radar til direktøren, så han kan følge de apps, der forventes at sælge godt, og se andre målinger for de apps, der har udfordret Apples forretning, for eksempel iTunes’ salgsnedgang sammenlignet med Apple Musics abonnementsvækst, siger en kilde, der var med til møderne.

Andre succesrige abonnements-apps har delt meget mere indhold til lavere priser, end Apple forventes at gøre i starten. Amazon Prime-medlemmer, der betaler 119 dollar om året, får gratis videoindhold og rabat på musikabonnementer. I Apples tjeneste-gruppe ønskede nogle, at lignende fordele skulle gælde iPhone-købere. Tim Cook og Apple-ledelsen har dog meldt klart ud, at indholdstjenesterne kommer med en pris.

“Der er en konflikt mellem at ville være en tjenestevirksomhed og at agere som en. Det har de endnu ikke løst,” siger kilden.

Lukas Alpert, Joe Flint og Benjamin Mullin har bidraget til artiklen.

Oprindeligt bragt i Wall Street Journal 25. marts 2019. Enkelte tidsangivelser er ændret af hensyn til forståelsen i denne senere udgivelse. Oversat til dansk af Maria Bierbaum Oehlenschläger.