National reklamesøjle til 210 millioner

Mens Den lille Havfrue vugger rundt i en skibscontainer på sin vej fra Verdensudstillingen i Shanghai, har regeringen indgået et bredt forlig om, hvordan Danmark skal markedsføres i udlandet frem mod 2013. Blandt hovedelementerne er en styrket indsats for at fremme eksporten af danske designprodukter og tiltrække flere turister ved at markedsføre Danmark som grøn nation.

Aftalen er en forlængelse af den plan, der blev indgået i 2007 med afsæt i Globaliseringsudspillet. Fra starten har det været en målsætning, at indsatsen skulle udløse en top 10-plads til Danmark i det anerkendte Nation Brand Index, der sætter tal på landes omdømme.

Meget tyder dog på, at den hidtidige investering på 412 millioner kr. ikke har ramt plet. Danmark roder stadig rundt på en 14.-plads, når det gælder brandværdi. Antallet af internationale turister er faldet støt siden starten af 1990’erne og nåede et historisk lavpunkt i 2009. Eksporten er dalende. Det samme gælder antallet af udenlandske investeringer.

De manglende resultater har udløst kritik. En ekstern evaluering af den foreløbige indsats konkluderer blandt andet, at indsatsområderne er for brede og ansvarsfordelingen for uklar. Man tager overvejende udgangspunkt i eksisterende aktørers kompetencer og forslag frem for en sammenhængende strategi med afsæt i de områder, hvor Danmark allerede har en styrkeposition.

Det nye udspil tyder på, at man har været lydhør over for flere centrale kritikpunkter. Det lægges her op til en mere vækst­orienteret indsats, hvor 86 millioner kr. kanaliseres ind i tre offentlige-private markedsføringskonsortier inden for sport, design samt sundheds- og velfærdsløsninger. Der afsættes 32 millioner kr. til at markedsføre Danmark som grønt turistmål, hvilket har været en ambition, siden Danmark blev vært for COP15, mens 15 millioner kr. skal gå til en nødvendig indsats for at tiltrække og fastholde højtuddannet udenlandsk arbejdskraft.

Tilbage står spørgsmålet om fokus og ansvarsfordeling. Danmark kan blive bedre til at prioritere sin indsats og satse målrettet på de områder, der er vejen til hurtig vækst.

Den hidtidige indsats har været fordelt mellem fem ministerier, syv styrelser samt et ukendt antal virksomheder, interesse- og brancheorganisationer, uddannelsesinstitutioner, turismeaktører m.fl. Det er uklart, hvordan den kommende indsats skal forankres, men uden en klarere ansvarsfordeling kan pengene meget vel risikere at blive spildt.