Kan man det? Er det virkelig muligt at gå op imod de amerikanske teknologigiganter og genvinde kontrollen med de dyrebare brugerdata og dermed også annoncemarkedet og egen indtjening?

Ja, lyder det fra Norges største mediekoncern, Schibsted, som ikke bare vil se til, mens Google, Facebook og de øvrige globale teknologiaktører i stigende grad dikterer mediebranchens infrastruktur og skummer fløden fra hele værdikæden.

”Det er afgørende, at vi etablerer et stærkt tredje alternativ til Facebook og Google. Over tid vil annoncørerne også være interesserede i, at der er mere end blot to aktører. Men hvis den etablerede mediebranche skal lykkes med at bygge et sådant stærkt tredje alternativ, er det vigtigt med samarbejde,” erklærer Torry Pedersen, Schibsteds publicistiske direktør og tidligere mangeårig adm. direktør og chefredaktør for Verdens Gang (VG).

Schibsted, der står bag nogle af Nordens største titler, såsom Aftenposten, VG, Svenska Dagbladet og Aftonbladet samt websites på tværs af Europa, Sydamerika og Asien, flyttede i 2016 hele sit digitale annoncesalg over på en ny teknologiplatform, AppNexus, der gør det muligt for mediebureauer og annoncører at købe alt fra digitale bannerannoncer til programmatisk videoannoncering. Det vil sige annonce-auktioner, hvor robotter byder på data om brugerne. Schibsted har endda fået bygget sin egen version oven på AppNexus, så annoncører på et millisekund selv kan målrette annoncer til Schibsteds samlet mere end 200 mio. unikke månedlige brugere på verdensplan, mens Schibsted kan beholde og udnytte de værdifulde data om brugerne.

Og går det som forventet, vil den programmatiske annoncering via AppNexus stå for halvdelen af Schibsteds digitale omsætning i fremtiden.

”Facebook og Google baserer hele deres forretningsmodel på de data, som de indsamler fra deres forskellige målgrupper. Det er det, som vi nu har valgt at gøre efter,” siger Torry Pedersen.

Indførelsen af AppNexus er blot et af flere eksempler på Schibsteds investering i udvikling af egne platforme, der skal gøre virksomheden mest mulig uafhængig af de globale konglomerater. Man har bl.a. udviklet eget indlognings- og betalingssystem, Spid, hvor Schibsted også høster store mængder af data om sine brugere, ligesom man ejer 91 pct. af Shpock, der er en mobil-app til rubrikannoncer. Og i øjeblikket overvejer man, om man skal licensere Schibsteds eget udgivelsessystem (CMS), Schibsted Publishing Platform, til andre medievirksomheder, så man også den vej kan tjene nye penge.

”Der er ikke truffet nogen endelig beslutning endnu, men det er sådanne ting, vi er nødt til at diskutere,” siger Torry Pedersen.

Data er den nye olie

Han understreger, at Schibsteds forretningsfilosofi konsekvent bygger på, at man ikke bare vil se passivt til og lade de nye databaserede amerikanske virksomheder spinde guld på medievirksomhedens dyrt producerede journalistiske indhold. For hvis de gamle medieselskaber ikke bare skal blive ved med at tabe terræn, må de selv tage teten og definere vilkårene, lyder det.

Torry Pedersen fremhæver i den sammenhæng Washington Post som et andet mediehus, der ligeledes har besluttet selv at tage styringen og i partnerskab med teknologiselskabet tronc, Inc. udbrede egne digitale publiceringsværktøjer.

”Hvis du ser på Washington Post, så satser de også aggressivt på udvikling af deres egen teknologiplatform, ARC Publishing, som de licenserer ud til andre medievirksomheder.”

Torry Pedersen peger i øvrigt på, hvordan de nye amerikanske teknologivirksomheders egne data ikke blot styrker deres brand, men tillige giver dem magten til at bestemme over hele brancher – fra Amazon og Uber til netop Google og Facebook.

”Data is the new oil”, som han udtrykker det og roser i den forbindelse den nye danske rapport fra Slots- og Kulturstyrelsen, ’Globaliseringen af den danske mediebranche’, som belyser datastrømmene, og hvordan mediebranchen netop har deponeret sin selvbestemmelse hos de globale aktører.

”Rapporten belyser bedre end alle andre, hvor fundamentalt de store giganter påvirker mediernes økosystem i et nationalt marked,” siger han.

Selv om Schibsted som udgangspunkt er et klassisk mediehus, der begyndte sit virke som bogtrykkeri i Oslo tilbage i 1839 og siden voksede sig stort som avishus, forsøger man altså i disse år i højere grad at definere sig som en teknologi- og datadrevet virksomhed. Med andre ord er man ikke bange for at omlægge eller transformere egen virksomhed, hvilket tidligere i år fik den internationale dagbladsorganisation WAN-IFRA til at udpege Schibsted Media Group som den mest hippe i branchen, netop hvad angår digital disruption.

Konkret betyder det bl.a., at Schibsted har kunnet præstere rekordhøje digitale vækstrater – år efter år. Senest i 2016, hvor antallet af digitale abonnenter voksede med 34 pct. til 512.000, mens mere end 62 pct. af selskabets indtægter nu kommer fra digitale aktiviteter. Og endelig satte resultatet af primær drift rekord sidste år. Se tekstboks.

Men nok så interessant har Schibsted i de senere år hyret langt flere programmører og teknologieksperter end journalister. Ifølge teknologidirektør Rian Liebenberg har man ansat 500 tech-medarbejdere på mindre end 2 år, og dermed har man i dag godt 1.400 programmører til rådighed.

”Vi vil naturligvis gerne have journalister, men det er jo faktisk sådan, at vi lever i en teknologisk verden. Og den spiser sig ind på området. Pointen er, at alle brancher i dag er drevet af teknologi, og den udvikler sig eksponentielt hele tiden,” siger Torry Pedersen, der mener, at danske mediehuse halter bagefter, fordi de ikke selv investerer i platforme.

”Der, hvor egenudvikling vil give os en signifikant komparativ og konkurrencemæssig fordel, bør vi altid udvikle det selv frem for at købe en hyldevare. Og der har mediebranchen helt generelt brug for at øge bevidstheden om rigtigheden af at satse på ny teknologi og data. Dernæst kan det så gøres på forskellig vis fra selskab til selskab,” siger han.

Aggressiv digital strategi

Med til historien om Schibsteds succes hører også, at selskabet i de tidlige digitale dage ikke lod markedet for rubrikannoncer gå til andre. Hvor Berlingske, Politiken og de øvrige danske mediehuse på blot 3 år tabte godt 500 mio. kr. på job-, bolig-, bil- og de øvrige rubrikmarkeder, som hidtil havde udgjort den økonomiske rygrad hos papiraviserne, var Schibsted dygtig til netop at erobre de nye digitale markeder – og ikke kun i Norge, men også i Sverige, Frankrig og andre lande. Særligt Finn.no og Blocket.se udviklede sig til rene pengemaskiner, men også LeBonCoin.fr, som Schibsted nærmest startede fra scratch i Frankrig, har været en succes.

”Og det har været helt væsentligt for den position, Schibsted har i dag på rubrikmarkedet,” siger Torry Pedersen og tilføjer:

”Dertil kommer, at vores aviser fik stor frihed til at udvikle en aggressiv digital strategi – særligt for populæraviserne Aftonbladet og VG, så de begge er blevet website nr. 1 i henholdsvis Sverige og Norge. Og på basis af den trafik er man gået ind i nye digitale startups og har brugt den enorme trafik fra f.eks. Aftonbladet og Blocket.se til at bygge nye brands hurtigere, end man ellers havde kunnet gøre, fordi man havde adgang til stor markedsføringskapacitet.”

Schibsted nøjes dog ikke med blot selv at bygge nye brands, men køber sig også til vækst. Senest for et par uger siden med investeringen i den landsdækkende norske tjeneste Eiendomsmeglerguiden.no, som 2.000 norske ejendomsmæglere er tilknyttet. Desuden købte man tidligere i år det spanske rubrikannonce-site, Habitaclia, som er specialiseret i ejendomsmarkedet i middelhavsområdet med mere end 1,5 mio. ejendomme og en omsætning på 6,8 mio. euro alene i første halvår af 2016.

Schibsted vil i de kommende år fortsætte med at investere massivt i digitale annonceprodukter, som sikrer indsamlingen af de værdifulde data om brugerne. Samtidig vil øget datakapacitet og nærmest ubegrænset lagring af data gøre det muligt at udvikle helt nye værktøjer. Over for norske Kampanje har Rian Liebenberg således fortalt, hvordan Schibsted eksempelvis arbejder på at udvikle en avanceret billedgenkendelsesteknologi, som vil gøre det muligt at forudsige, hvad markedsprisen skal være for de varer eller produkter, folk tager billeder af. Allerede for et år siden havde Schibsted gemt over 350 mio. billeder fra diverse rubrikannoncer, et tal, som angivelig vokser med 100 mio. hver måned. Og med en nøjagtig identifikation af en genstand vil man kunne forudsige ikke blot markedsprisen, men også det bedst mulige salgstidspunkt ud fra eksisterende data om lignende varer. 

Hvad mediedivisionen og journalistikken angår, så forventer Torry Pedersen, at Schibsted inden længe vil tilbyde langt mere individuelle nyhedsprodukter:

”Det helt centrale bliver at kunne personalisere indholdet. Massemedierne har hidtil fungeret som en-til-mange, men i konkurrencen med de nye datadrevne platforme er det klart, at vi skal levere indholdet meget smartere. En 80-årig i et lille samfund i Jylland bliver i dag præsenteret for stort set det samme som en 19-årig kvinde i København. Og ja, nogle interesser vil de have til fælles, men en stor del vil være forskelligt. Og der skal vi levere indholdet så målrettet som muligt, så værdien og væsentligheden bliver størst mulig for alle parter – både af hensyn til betalingsvilligheden i forhold til produkterne og muligheden for at levere relevante annoncer. Det bliver uhyre centralt i de kommende år,” siger han.