Der er et voksende pres på landets ellers så velindtjenende store forsikringsselskaber. I modsætning til bankerne efter finanskrisen har aktører som Topdanmark, Tryg, Codan og Alm. Brand levet stille, men godt. På skadesforsikring har de leveret solide resultater til aktionærerne år efter år.

Men de gode tider er ved at rinde ud, mens den samlede kage på især bilforsikringsområdet bliver mindre, fordi sikrere og mindre biler betyder lavere forsikringspræmier. Konkurrencesituationen er presset i gang af aggressive mindre aktører i markedet, som får kunderne til at sive fra flere af de store børsnoterede forsikringsselskaber. Det viser en gennemgang af udviklingen i markedsandele for præmiebetalinger for skadesforsikring, som InsideBusiness har foretaget ved brug af Ankenævnet for Forsikrings tal for perioden 2008-2015.

Tendensen er klar, hvad angår landets største forsikringsselskab, Tryg. I perioden er markedsandelen skredet fra 20,8 procent til 17,2 procent Og udviklingen det seneste år synes at forsætte. Også Codan har set sin markedsandel svinde fra 10,1 til 7,7 procent. Alm. Brand har haft et vist skred i markedsandelen, men det synes vendt i de senere år. Omvendt har Topdanmark haft held til at ligge stabilt med en vis kundevækst de senere år.

Forsikringsanalytiker Jakob Brink fra ABG Sundal Collier følger forsikringsmarkedet tæt, og hans erfaring er, at det danske marked er det af de nordiske lande, hvor der er mest
konkurrencepres. Det er fortsat i slutningen af 2015 og i år, hvor en række selskaber som Codan, Alm. Brand, GF Forsikring og Lærerstandens Brandforsikring har været ude at sænke præmierne.

Til gengæld har de to største spillere, Topdanmark og Tryg, været tilbageholdende med at sænke priserne. Det ser snarere ud til, at de har hævet priserne en smule.

"Der er stadig rigtig mange forsikringskunder, som ikke undersøger priserne. De vil simpelthen hellere bruge deres tid på noget andet. Det betyder, at konkurrencen aldrig rigtig bliver så voldsom på forsikringsområdet. For det er typisk kun den samme gruppe kunder, som skifter forsikringsselskab," siger Jakob Brink.

Men situationen er nu nået dertil, hvor de børsnoterede selskaber og deres investorer må tage situationen alvorligt, for i takt med at det samlede forsikringsmarked bliver mindre, og de største selskaber mister markedsandele, bliver de største aktører som Tryg og Topdanmark også nødt til at sænke prisen eller acceptere lavere indtjening, vurderer Jakob Brink:

"Bliver aktører som Alka ved med at tage markedsandele ind i 2018 og 2019, så bliver de store selskaber også nødt til at reagere, for så kan de ikke længere finde nye besparelser på forretningen, og så kan de ikke blive ved med at levere så højt et afkast til aktionærerne."

Fremgang for ’røde’ selskaber

Fremgang er der derimod for Alka, Lærerstandens Brandforsikring og i nogen grad GF Forsikring.

Og der er måske en anden tendens, som gør sig gældende end priser, god drift og dygtigt salg. En af landets førende eksperter i kundeloyalitet, Mikkel Korntved fra Loyalty Group, har undersøgt forsikringsbranchen. Konklusionen er, at Lærerstandens Brandforsikring, GF Forsikring og Alka i nævnte rækkefølge alle ligger bedre end de store børsnoterede målt på kundeloyalitet.

"Vi ser et tydeligt billede af en forøget kundetilfredshed hos selskaber, der kan sammenlignes med en kundeklub. Den fællesskabsfølelse er stærk i modsætning til de store finansielle institutioner, som bliver opfattet som store maskiner. Kunderne føler sig i mindre grad genkendt og anerkendt. Og det er en klassisk problemstilling for både banker og forsikringsselskaber," forklarer direktør for Loyalty Group, Mikkel Korntved.

Denne tendens er med til at sende kunderne i retning af de selskaber, der har en fællesskabsagtig tilgang. Men der er en vej ud af klemmen for de børsnoterede selskaber, hvis de demonstrerer, at de vil kunden, fortsætter Mikkel Korntved.

Netop Tryg er i fuld gang med at gennemføre et tiltag, der kan få selskabet til at rykke sig mere i retning af det fællesskabsorienterede. Via Tryghedsgruppen, der ejer 60 procent af aktierne i Tryg, udbetales der i år 750 millioner kroner, svarende til 8 procent af det foregående års præmier, til Trygs kunder i Danmark.

Mikkel Korntved er dog ikke entydigt begejstret for modellen og mener ikke nødvendigvis, at den vil vende kundeflugten fra Tryg:

"Det er selvfølgelig nogle af de samme virkemidler, som forsikringsklubberne benytter. Det ser meget pænt ud, men det er ikke sikkert, at kunderne kan gennemskue det. Hvis du går ud og stiller kunderne noget i udsigt, risikerer du også, at du leverer noget, som ikke lever op til forventningerne. Det oplevede Danske Bank for nogle år siden, og så kan det have en negativ effekt."

Tryg satser på bedre risikovurdering

Tryg har ikke selv ønsket at kommentere konkurrencesituationen, fordi man om kort tid fremlægger halvårsregnskab. Men den 16. juni lancerede Tryg over for analytikerkorpset sin nye prisstrategi. Den handler om at få opbygget en mere avanceret og præcis tarif, som indebærer, at man kan ramme kundernes pris på risiko, for så bliver Tryg mere konkurrencedygtig fremover:

"Vi skal sikre, at Trygs tariffer er bedre til at prissætte risiko end markedet. Det skal sikre, at vores tariffer er opdaterede, og at vi begynder en prisoptimering," fremgår det af præsentationen fra Trygs nye CFO, Christian Baltzer.

Tryg oplyser desuden, at man fra 2014 til 2015 har svagt øgede præmieindtægter, hvilket skyldes prisstigninger. Om man vil gå ind i den priskonkurrence, som Alkas nye direktør lægger skarpt op til i denne uges InsideBusiness, er således ikke entydigt. Til gengæld ligger Tryg nu bedre end både Alm. Brand og Topdanmark, hvad angår driftsnøgletallet combined ratio, som er udtryk for selskabets evne til at tjene penge. Ifølge en præsentation fra Tryg lå combined ratio sidste år på 85,4, hvilket er en knivspids bedre end Alm. Brands 86 og Topdanmarks 86,6. Alka ligger på 83, inklusive afløbsgevinster, mens Codan kæmper med indtjeningen og ligger helt oppe på 96,5.

Codan er under stort pres

Codan mister således både kunder og har en udfordring med at tjene penge. Alligevel oplyser pressechef Mads Houe, at man er klar til den øgede konkurrence i markedet.

"Vi følger også de her trends i markedet, og har allerede sænket priserne på motorforsikring og ulykkesforsikring. Det er rigtigt, at vi har en højere combined ratio end konkurrenterne blandt andet på grund af it-investeringer og højere administrationsomkostninger. Vores landedirektør, Scott Ørmen, har meldt ud, at vi kommer til at have et skarpt omkostningsfokus, så vi kommer til at effektivisere og digitalisere en række manuelle processer og få færre ansatte frem mod 2018. Vi håber, at så meget som muligt kan klares ved naturlig afgang. Vi skal ned på et markedssvarende omkostningsniveau."

Til sammenligning har Alm. Brand en stærkere drift og har også øget markedsandelen de sidste par år. Nu er markedsandelen stabiliseret på knap 11 procent af det danske marked. Derfor er direktør for forsikringsforretningen, Jesper Mørch Sørensen, optimistisk. Han er klar til at kæmpe for at fastholde og eventuelt øge markedsandelen:

"Konkurrencesituationen er presset, specielt på bilområdet. Der er færre skader, mindre biler og højere bilsikkerhed. Det er selvfølgelig positivt, men det påvirker vores situation. Vi har lanceret et nyt forsikringsprodukt, som er blevet taget rigtig godt imod af kunderne."

Alm. Brand-direktøren vil ikke sige, at de gode år er ved at rinde ud for forsikringsbranchen, men han erkender, at de seneste års gode resultater hænger sammen med mildt vejrlig og afløb fra tidligere års skader, som viste sig billigere end ventet.

"Jeg håber ikke, at de gode år er forbi, men omvendt kan vi ikke forvente at ligge med en combined ratio i den lave ende af 80’erne. På den lange bane forventer vi, at combined ratio vil ligge på 91-92. Nogle år bliver det bedre, hvis vejrliget er godt. Andre år bliver det dårligere."

Jesper Mørch Sørensen mener ikke, at det er en afgørende konkurrencefordel, hvis et selskab mere er en slags forsikringsklub end et børsnoteret selskab, som leverer afkast til aktionærerne:

"Det synes jeg ikke, og så længe vi fastholder eller øger markedspositionen, har vi ikke noget at være kede af. Priserne er nedadgående og især helkunder i Alm. Brand har rigtig gode priser."

GF Forsikring klar med nye angreb

GF Forsikring driver til gengæld det mest rendyrkede forsikringsklubkoncept i Danmark. Her har man haft held til at øge markedsandelen til 6 procent i de senere år. Herfra beskriver direktør Bjarne Toftlund konkurrencen som fortsat stigende:

"Vi kan konstatere, at vi nu vokser. Det gjorde vi i 2015, og dette er fortsat i 2016 og er nu taget til i styrke. Vi har en vækststrategi og har iværksat flere tiltag. Vi har fået strategiske partnere, blandt andet Jyske Bank, og vi har ansat mange nye medarbejdere i vores klubber."

Flere af konkurrenterne, f.eks. Alka og Tryg, har nye initiativer i pipelinen, f.eks. kundekroner. Hvad er GF Forsikring er på vej med?

"Vi har i år udvidet vores overskudsdeling, så det fremover gælder alle vores produkter. Vi har netop lanceret et nyt produkt: kæledyrsforsikring. Vi overvejer også hele tiden nye tiltag, og vi udvikler hele tiden på vores forretning."

If Forsikring satser alt på biler

If Forsikring er et af de mere kommercielle børsnoterede selskaber, som synes at have fundet melodien. Siden 2008 er man gået frem fra 4,5 procent af det danske marked for skadesforsikring.

De sidste par år har man kæmpet lidt med væksten, men nu er man stabiliseret med en markedsandel på 6 procent. Ifølge leder af Ifs afdeling Produkt Privat, Steven M. Christensen, er det lykkedes, fordi man benhårdt fokuserer på bilmarkedet.

"Vi samarbejder med en række af de største bilmærker herhjemme og har blandt andet introforsikringer til nybilmarkedet på meget fordelagtige vilkår. Vi er i dag det selskab, der forsikrer flest nyindregistrerede biler i Danmark til privatmarkedet. Vi samarbejder med størstedelen af de danske autoriserede bilmærkeforhandlere."

Ifølge Steven M. Christensen er If bredt repræsenteret på de førende bilsites og har tillige netop indgået et strategisk samarbejde med en vigtig spiller på brugtbilsmarkedet. Det er nok til at holde på kunderne og tiltrække endnu flere:

"Vi oplever en skærpet konkurrence på motor, og det er ingen hemmelighed, at bilen i mange husstande er den dyreste forsikring og derfor også er den, der kan motivere folk til at skifte selskab. For os åbner det mulighed for, at kunden flytter andre forsikringer med over, så derfor er bilkunder meget attraktive. Vi har for nylig ændret vores prisstruktur på både bil- og indboforsikringer for i højere grad at kunne markedsmatche vores priser. Det er kommet rigtig mange kunder til gavn."

Topdanmark mærker konkurrencen

Landets næststørste forsikringsselskab, Topdanmark, oplever en stigende konkurrence, som også vil ramme det børsnoterede selskabs indtjening. Ifølge tallene for markedsandel har man haft held til at fastholde kunderne.

"Konkurrencen er tiltagende. Fundamentalt set har forsikringsselskaberne haft en god indtjening de senere år, og det medfører naturligt, at konkurrencen intensiveres. Vi kan se, at gennemsnitspræmien er faldende på flere produkter på privatmarkedet. Mest på bilproduktet, hvor det har været tilfældet i flere år. Årsagen er faldende risiko. Danskerne kører i mindre og mere trafiksikre biler. Det giver færre skader, og konkurrencen sørger for, at prisen falder," forklarer Topdanmarks kommunikationschef, Jens Langergaard.

Topdanmark samarbejder med en række bilforhandlere om forsikringer til nye og brugte biler, og man har et decideret mærkesamarbejde med Skoda, ligesom Topdanmark også samarbejder med Danske Bank. Topdanmark konstaterer også, at man er nødt til at acceptere lavere indtjening og højere combined ratio end sidste års 87 for at kunne følge med markedet.

"Det er en udfordring at vokse i et marked, hvor der på grund af mangel på vækst i samfundet faktisk er mindre at forsikre. Så det er korrekt, at vækst kræver, at man tager markedsandele. Topdanmark vil gerne have vækst, men den skal være lønsom. Så man kan sige, at Topdanmarks mål om en combined ratio på omkring 91 er vigtigst."