Siden Richard Thaler og Cass Sunstein udgav bogen ’Nudge’ for lidt over ti år siden, er det gået stærkt. Disciplinen adfærdsdesign har vundet indpas i både den offentlige og den private sektor. En lang række kommunikationsbureauer og konsulentvirksomheder står i dag klar til at hjælpe. Der tilbydes kurser i adfærdsdesign, der skrives bøger, og der ydes rådgivning i, hvordan borgerne kan puffes i retning af en mere hensigtsmæssig adfærd.

Et forførende element ved adfærdsdesign er, at vi ofte med simple midler kan opnå store forandringer. Det kan for eksempel være:

• At redesigne buffeten i kantinen, så placeringen af maden får folk til at spise sundere
• At bruge sociale normer til at få flere til at betale deres skat, for eksempel ved at tilføje sætningen “de fleste af dine naboer har allerede betalt”
• At øge andelen af organdonorer ved, at man som borger skal fravælge frem for at tilvælge at være organdonor, en såkaldt opt-out-politik frem for en opt-in-politik.

I forhold til det sidste eksempel har en række eksperimenter vist, at det har afgørende betydning, om vi tilvælger eller fravælger organdonation. Tyskland har for eksempel en opt-in-politik, hvor man aktivt skal tilvælge at være organdonor. Det gør 12 procent af borgerne. I Østrig har de en opt-out-politik, hvor man aktivt skal fravælge organdonation. Her er 99,9 procent organdonorer. 

Det fascinerende ved adfærdsdesign er således, at små kommunikative tricks eller ændringer i konteksten kan føre til markante adfærdsforandringer. Det forførende for en virksomhedsleder eller en kommunalchef er, at vi med en lille indsats kan opnå markante effekter. Og vi kan endda gøre det uden forbud eller regler. Borgere og forbrugere bliver gelinde guidet (bevidst eller ubevidst) i den ønskede retning. Ophavsmændene til nudging-begrebet kaldte dette for ”libertansk paternalisme”, fordi valget træffes frit af brugeren selv, men vi påvirker adfærden i den retning, vi ønsker.

Det er ikke mærkeligt, at konceptet er blevet populært, når det således tilfredsstiller et krav om individuel frihed og samtidig et ønske om regulering. Frihed og regulering i samme pakke! 

Det semifrie valg

Dette semifrie valg er dog ikke uden problemer. Ser vi på private virksomheder, så er der en tendens til, at de puf, vi udsættes for, er ret så aggressive. 

Måske kender du det. Du forsøger at afmelde dig abonnementet på det der blad, som du tilmeldte dig med "en måned gratis og fri afmelding når som helst".

For at afmelde dig abonnementet leder du først efter ’afmeld’-knappen. Det kræver dog, at du skal igennem et menusystem, der er overraskende lidt intuitivt. Afmelding finder du til sidst under punktet ’andet’, som ligger under punktet ’personlig profil’. Når du har trykket på knappen, løber du spidsrod mellem grønne knapper, der siger ’jeg fortryder afmelding’, før du til sidst finder ud af, at du skal skrive til en særlig mailadresse for at opsige abonnementet. Men i mellemtiden er der bøvl med ungerne. Klap! Den bærbare smækkes i, og du beslutter dig for at gøre det senere.

Når du 12 måneder efter spørger dig selv, hvorfor du har abonneret på et blad, som du ikke læser, så er det dig selv, du slår oven i hovedet. Valget var som sagt frit. Spørgsmålet er dog, om valgsituationen gradvist er blevet så besværlig, at vi i bedste fald kan tale om et semifrit valg.

Hvis denne oplevelse er genkendelig, så er det, fordi private firmaer for længst har lært at bruge nudging – også før begrebet nudging blev opfundet. I dette tilfælde er det nemt at blive kunde, men der tilføjes en stor portion friktion, når du vil ud igen. Det er en praksis, der i øvrigt ligger inden for den oprindelige definition af nudging. Der opstilles ikke økonomiske incitamenter, forbud eller regler, der forhindrer dig i at vælge frit. Forhindringerne er tid og overskud i det kritiske øjeblik, hvor du beslutter dig for at afmelde abonnementet.

Det paradoksale er, at jo mere effektivt et nudge er, jo mindre kan vi reelt tale om et frit valg. Som Riccardo Rebonato, en af de mere markante kritikere af nudging, pointerer, så forsvinder den reelle frihed til at vælge, når effekten af et nudge nærmer sig de 100 procent. 

Når myndigheder nudger

Det gode spørgsmål er selvfølgelig, hvor langt vi vil tillade offentlige myndigheder at gå ned ad denne vej. Skal offentlige myndigheder puffe lige så aggressivt som Facebook, Google eller det der blad, du tilmeldte dig for en gratis måned? Eller sætter vi her en grænse for, hvor meget vi kan tillade, at et frit valg mellem A og B kompromitteres?

I en tid, hvor adfærdsdesign breder sig i den offentlige sektor, kan det være sundt at skele til det morads, vi til daglig udsættes for i det digitale univers.

Når vi bruger Facebook, har vi formel frihed til at vælge en række privatlivsindstillinger for, hvad vi ønsker at dele. Men det kræver tid og kræfter at sætte sig ind i det – og langt de fleste af os æder blot standardindstillingerne og håber på det bedste.

Det samme gælder, når vi accepterer de tyve siders tætskrevne juridiske betingelser ved oprettelse. Vi scroller ned til bunden og trykker "Jeg accepterer". Isoleret set kunne det sikkert være overkommeligt for os at forholde os til kravene og standardindstillingerne hos en enkelt aktør i det digitale univers. Men den reelle mulighed for at træffe et oplyst og frit valg elimineres i praksis, når vi nudges fra mange sider på en gang.

Dette er udfordring nummer 1. Vi må gøre os klart, at et frit valg ikke er en entydig størrelse. Det er ikke nødvendigvis nok, at valget formelt er frit. Det skal også i rimelig grad være omkostningsfrit at vælge både A og B.

Alt dette er måske knap så vigtigt, hvis blot endemålet med nudging er indiskutabelt godt for individet og for samfundet.

Når Richard Thaler, der sammen med Cass Sunstein har skrevet bogen ’Nudge’, underskriver sine bøger personligt, så tilføjer han efter sigende “Nudge for good!”. Dermed anerkender han, at nudging som instrument kan bruges til gode og til mindre gode formål. Men hvordan ved vi så, om et nudge er for det gode, og hvornår er vi røget over på “the dark side”? Er der nogen særlige endemål, der så at sige helliger midlet?

Borgeren som Homer Simpson 

Man kan argumentere for, at mennesker ofte handler i modstrid med egne interesser, og at det derfor er legitimt at nudge dem på rette kurs. Adfærdsdesign tager netop udgangspunkt i, at vi som mennesker handler mindre rationelt, end vi går rundt og tror. I hvert fald mindre rationelt end antaget i klassisk økonomisk teori. Vi er langtfra den nyttemaksimerende homo economicus, der altid træffer optimale beslutninger på egne vegne.

Vi er nærmere tegneseriefiguren Homer Simpson, der handler, før han tænker. Homer er i adfærdslitteraturen blevet et billede på den del af os, der står i modsætning til den hyperrationelle agent. Når Homer tænker på øl, så bevæger hans krop sig automatisk over på Moe’s bar. Og sådan er det i vid udstrækning med os som mennesker. Vi træffer valg, og vi handler ofte automatisk, ubevidst og ikke så gennemtænkt, som vi måske bilder os ind.

Er man fast seer af The Simpsons, så ved man dog, at Homer på trods af sine fejl og mangler har en forudsigelig adfærd. Han er forudsigeligt irrationel. Og det er her, adfærdsdesign kommer ind i billedet. Vores irrationelle handlinger følger bestemte mønstre, og derfor kan de systematisk ændres i en ny retning. Vi kan udnytte og rette op på vores såkaldte kognitive bias og dermed skabe adfærdsforandringer. 

Med afsæt i menneskets Homer-natur er det nærliggende, at målet med nudging bliver at rette op på vores fejl og mangler. Det interessante ved Thaler og Sunstein er, at de afviser, at vi er den rationelle agent homo economicus, men resultatet bliver i vid udstrækning, at vi burde være det. Målet bliver langt hen ad vejen at modarbejde vores kognitive bias og rette op på vores irrationelle og spontane jeg, der handler, før vi tænker. Vores indre Homer-hjerne bliver fjenden, der skal elimineres.

Det rationelle valg er ikke altid det, vi ønsker

Problemet er bare, at den rationelle homo economicus er en dårlig målestok for, hvad vi bør gøre – altså hvad der er ønskværdige mål for de adfærdsforandringer, vi forsøger at nudge os til. Og ser vi på nudging i praksis, så er det ikke nødvendigvis det rationelle valg, som er slutmålet. 

Når man med et default nudge ønsker at øge antallet af organdonorer, så handler det netop om at udnytte et ikkerationelt aspekt ved os alle: Den inerti, der gør, at vi ender på valget, hvor vi ikke behøver gøre noget. Interventionen har et højere mål om at få flere organdonorer og i sidste ende redde liv – ikke at få os til at handle på en bestemt rationel måde.

Man kan argumentere for, at uanset hvad, så bliver folk nudget i en eller anden retning. Maden er placeret på en bestemt måde i kantinen, uanset hvad vi gør, så det nytter ikke noget bare at lukke øjnene for, hvordan folk påvirkes af det. Ifølge Thaler og Sunstein er anti-nudge-positionen derfor en dødssejler – “a literal non-starter”. Fordi folks adfærd påvirkes, om vi vil det eller ej. Det nytter med andre ord ikke noget bare at overlade det til tilfældigheder.

Pelle Guldborg Hansen og Andreas Maaløe Jespersen har dog gjort rede for, at dette ikke fritager os fra ansvar. Når først vi har en intention om at påvirke folks adfærd, så følger også et ansvar. Ellers ender vi ud i absurde positioner som: “Fordi alle menneske skal dø en dag, så er det retfærdiggjort at tage en anden persons liv.”

Ledere og politikere skal være bevidst om deres ansvar 

I bogen ’Nudge’ giver Thaler og Sunstein ikke et særligt klart svar på, hvad der i sidste ende skal være målet med nudging. Grundlæggende argumenterer de for, at vi med nudging skal forbedre folks liv – ud fra det, som folk selv ville vurdere som en forbedring af deres liv. 

Dermed bliver målestokken for nudging de valg, som mennesker ville vælge under ideelle oplyste omstændigheder. Men som kritikere har påpeget, så er det en cirkulær argumentation: Vi skal nudge folk til at træffe de valg, som de ville træffe, hvis de havde fuld opmærksomhed, fuld information, ubegrænsede kognitive evner og total selvkontrol. Hvorfor skal vi det? Fordi det var det, de ville vælge, hvis de havde fuld opmærksomhed, fuld information, ubegrænsede kognitive evner og total selvkontrol. 

Dette er udfordring nummer 2: Hvis man har en intention om at påvirke folks adfærd, så må man som valgarkitekt begrunde, på hvilket etisk eller demokratisk grundlag det sker. Hvis der skal spises mindre kage i kantinen, så er det ikke nok bare at antage, at det er, hvad folk ønsker i virkeligheden. Der skal noget mere til. For eksempel at medarbejderne selv utvetydigt har meldt ud, at de ønsker at spise sundere og er indforståede med, at en valgarkitekt forsøger at påvirke dem i deres hverdag. Eller at ledelsen og politikerne har været eksplicitte om dette mål, og transparente omkring, at de vil forsøge at påvirke folks vaner til daglig.

Netop transparensen er ret afgørende, da nudging ellers kan have en demokratisk slagside. En basal mekanisme i demokratiet er som bekendt, at vi som borgere har mulighed for at reagere, når der træffes beslutninger, der påvirker os. De traditionelle hårde instrumenter som forbud og regler har i det mindste den fordel, at de er synlige for os, i og med at vi bliver straffet, hvis vi ikke overholder dem.

Hvis vi er uenige i disse regler eller forbud, har vi derfor muligheden for at reagere via demokratiske kanaler ved at ytre vores uenighed eller stemme på andre politikere. Denne feedbackmekanisme kan imidlertid let blive sat ud af kraft, når det gælder nudging.

I ’nudgeokratiet’ er afsenderens intentioner ikke så tydelige, da påvirkningen sker gennem subtile ændringer i vores omgivelser. Nudging kan derfor i praksis være en demokratisk svækkelse, hvis ikke påvirkningen er transparent og med en klar afsender.

Vi skal derfor have klare begrundelser for de mål, vi forsøger at opnå med nudging, og vi skal have transparens omkring, hvordan målene søges opnået. Her kan vi ikke blot stille os tilfredse med overskrifter som nudging for good, eller med blot at henvise til, at det er, hvad borgerne i virkeligheden ønsker.

I så fald ender valgarkitekten eller arkitekten bag valgarkitekten med at ophæve sig selv til en autoritet, der ved, hvad andre mennesker i virkeligheden ønsker.