Når den 5. sæson af Netflix-serien ”House of Cards” har premiere den 30. maj, så sker det med analytikerens klare forventning om, at den amerikanske streamingtjeneste endnu en gang leverer et sikkert hit, der kan trække millioner af seere verden over.

Højst sandsynligt vil det også falde i publikums smag i Danmark, hvor Netflix nu er blevet fast bestanddel i hvert tredje hjem. Se figur 1.

For som i resten af verden bare vokser og vokser Netflix og alle de øvrige streamingtjenester, som i 2017 har valgt næsten at fordoble deres investeringer i nye programmer, film og koncepter.

Og hvor mediebranchen indtil for nylig faldt i svime over deres imponerende film- og tv-produktioner som “Westworld”, “Game of Thrones”, “The Crown” og “Orange Is the New Black”, så begynder bagsiden af medaljen nu at tone tydeligt frem. Planerne om verdensherredømme fra både HBO, Amazon og Netflix er nemlig ved at gøre ondt på små lande som Danmark, hvor befolkningen er lynhurtig til at tage de nye digitale tjenester til sig, og hvor budgetterne til egenproduktion blot udgør en brøkdel af de globale aktørers milliardinvestering. Se tekstboks.

”Det store kulturpolitiske spørgsmål er, hvad det her kommer til at betyde, når danskerne lige pludselig flytter hele deres forbrug over på Netflix og HBO? Hvordan får vi så penge til at producere og finansiere dansk indhold, som er dyrt at producere. Det er hele den måde, vores system fungerer på, som bliver udfordret,” siger Dennis Christensen, leder af DR Medieforskning, der i de seneste år har præsenteret adskillige rapporter om udviklingen i befolkningens brug af levende billeder, som alle peger i samme retning:

Danskerne dropper i stigende grad de hjemlige tv-kanaler og såkaldt flow-tv – mens de amerikanske streamingtjenester vinder frem. Og senest med så stor fart, at omkring ti pct. af befolkningen nu helt har vinket farvel til kabel-tv og traditionelt flow-tv for udelukkende at se tv fra de nye streamingtilbud. Se figur 2 og 3.

”Vi taler om et substantielt og radikalt fald. Og det vil kun blive forstærket, for de internationale streamingtjenester har så usandsynligt mange penge og ressourcer til at investere i helt fantastisk indhold, at de vil kunne tiltrække endnu flere seere og brugere i de kommende år. Så det kan meget vel blive en ond spiral,” siger Mads Ulrick Holmstrup, der er adm. direktør for produktionsselskabet Mastiff og formand for Producentforeningen.

5 faktorer forandrer forudsætningerne

Han peger på, at fem centrale faktorer forstærker hele udviklingen på hver deres vis, og tilsammen fører de til, at dansk tv og dansk kultur vil blive den store taber, hvis ikke vi snart tænker alternativt. Også selv om Danmark kulturpolitisk allerede prioriterer public service og har diverse støtteordninger til film og tv.

Ifølge Mads Ulrich Holmstrup skyldes det først og fremmest, at danskerne som nævnt bruger stadig mere tid – og dermed også millionbeløb – på indholdet fra de amerikanske streamingtjenester, som stort set intet dansk tv bringer og sjældent investerer i danske tv-produktioner.

”Dermed kommer der næsten ingen penge tilbage til det danske marked. Og det er superærgerligt,” siger han.

For det andet falder forbruget af flow-tv på de danske tv-kanaler – både public service-stationerne og de øvrige danske stationer. Og yderligere medvirkende til at forstærke tendensen er, at det tv-indhold, som de tilbageværende danske tv-selskaber så efterspørger og konkret får produceret, i høj grad er målrettet specifikt mod den ældre del af publikum.

Altså dem, som endnu hænger ved og ser gammeldags fjernsyn med programmer fastlagt på bestemte dage og bestemte tider af døgnet.

”Men i og med at de yngre og unge målgrupper har helt andre tv-vaner og allerede er vigende fra flow, så forstærker det blot udviklingen. For så er der endnu mindre indhold tilbage, som interesserer dem. Og hvorfor skal de så se danske tv-kanaler? Dermed trues fundamentet for den danske indholdsproduktion, som primært er drevet af danske flow-tv-stationer,” siger Mads Ulrick Holmstrup. Se figur 4.

Derudover – som den fjerde faktor – peger han på, at de enorme budgetter som både Netflix, HBO og Amazon jonglerer med, kan blive et dolkestød i ryggen på dansk tv – til trods for, at vi i de senere år har høstet udenlandsk ros for mange af de dyre produktioner fra DR og TV 2. Se tekstboks.

”Det nytter bare ikke, hvis seerne generelt skifter til de amerikanske streamingtjenester. Og jeg forstår godt, man vælger at se “The Crown” eller “Game of Thrones” frem for danske serier. For det er klart, at de udenlandske aktører kan levere noget helt andet, end man kan med et dansk dramabudget. Altså “The Crown” koster knap 1 milliard kroner. Det kan selv ikke DR konkurrere med.”

Endelig peger han på en sidste og femte faktor, som yderligere river tæppet væk under dansk tv, og det er talentflugten:

”Vi har allerede set det på fiktionsområdet, hvor vi har Susanne Bier, som nu sidder i Los Angeles og instruerer “Natportieren”. Det er jo en fuldstændig fantastisk serie, og man kan kun være sindssygt stolt. Men det ville da være mere fantastisk, hvis Susanne Bier havde muligheden for at producere en serie med dansk udgangspunkt til samme budget, som vi så kunne eksportere til hele verden. Det er bare ikke muligt. Og det, som sker i øjeblikket, er, at talentflugten forstærkes,” siger han og nævner, at alt fra instruktører, producenter og skuespillere til manuskriptforfattere og tilrettelæggere også ser muligheder i udlandet.

”Det nye er, at de internationale producenter og amerikanske streamingtjenester nu også bevæger sig ind på nonfiktionsområdet. Her taler vi endda om nogle endnu mere gigantiske produktionsbeløb. Amazons bilprogram “The Grand Tour” med værterne fra “Top Gear”, koster 180 millioner pund. Altså næsten 1,6 milliarder danske kroner – eller halvdelen af DR’s samlede budget. Og der går rygter om, at alene introsekvensen til serien har kostet 2,5 millioner pund. Så vi står altså i en situation, hvor vi risikerer, at de allerdygtigste danske producenter med god grund også vil vælge at flytte ud og producere for de store.”

Mads Ulrich Holmstrup understreger, at han ikke kun udtaler sig som formand for Producentforeningen, men også som engageret samfundsborger.

”Min bekymring er, at de største tabere bliver de danske seere og brugere, fordi vi i fremtiden ikke kommer til at få indhold, som formidler dansk kultur, som vi kender det i dag. Med mindre vi finder nogle branchemæssige og politiske løsninger på, hvordan vi kan konkurrere med det internationale indhold.”

Danmark vs. Goliat

Ulf Lund, adm. direktør for Danmarks tredjestørste tv-distributør Boxer TV og tidligere chef i både TDC og YouSee, er meget enig med Mads Ulrich Holmstrup og påpeger, at vi bør forstå, at kampen om seerne og tv-produktionen er blevet en regulær global kamp.

”Og den vil kun blive øget, fordi en række andre internationale aktører nu også vil have en del af det globale streamingmarked.” siger han

Det gælder i første omgang særligt Amazon, som før nytår gik ind i 200 nye lande med deres streamingpendant til Netflix – Amazon Prime Video – med egne tv-serier og film. Samtidig skruede Amazon gevaldigt op for budgettet, som nu er dobbelt så stort som HBO’s.

Derudover er der den nye betalingstjeneste YouTube Red med egne originale programmer og snart også Facebook, som ifølge websitet Business Insider ventes at lancere deres Facebook TV i midten af juni.

”Så de amerikanske tjenester brager frem. Og det får den konsekvens, at det skubber til det traditionelle tv-forbrug, men især at det bliver meget amerikansk alt sammen. Og det er klart, at konkurrencen nu bliver en helt anden – den bliver global, siger Ulf Lund og fremhæver, at de internationale aktører ikke kun får mulighed for at diktere indholdssiden, men også teknologiudviklingen.

”For er man Netflix og laver indhold til over 100 millioner husstande i verden, så har du også råd til 1.000 udviklere, der kan lave noget meget mere avanceret, end fx Boxer i dag har ressourcer til at udvikle. Samtidig kan du prissætte dig ret lavt. Derfor var det mest chokerende ved Netflix’ entré i Danmark da også prisen. Tidligere betalte du 500 kr. om måneden for en klassisk kabel-tv-pakke og måske 2-300 kr. for filmtjenester som Viasat Film og C More. Med Netflix blev prisniveauet 79 kr. om måneden, og dermed blev hele tv-markedet disruptet.”

Dennis Christensen, leder af DR Medieforskning, tilføjer:

“I gamle dage havde vi et afgrænset mediemarked, hvor DR og TV 2 kunne ligge og slås om, hvem der nu var størst fredag aften. Det var vores eget lille Danmarksmesterskab. Og det var hyggeligt og rart. Men nu træder nogle mediekonglomerater ind på banen, der har en pengetank som Joachim von Ands, og pludselig deltager vi i et verdensmesterskab,” siger han.

Rammer dansk identitet

Det er ikke kun de hjemlige aktører, som forudser, at den internationale streamingudvikling vil få store følger for dansk TV. Colin Dixon, der er grundlægger af det amerikanske konsulenthus nScreenMedia i Californien og forfatter til ”What Millennials Want from TV”, advarer om, at den igangværende globalisering af indholdsdistributionen vil ramme de lokale danske tv-broadcastere og distributører big time.

”Følgerne bliver alvorlige. For de danske tv-broadcastere kan ikke basere deres indtjening på store Hollywood-navne og unikke produktioner. Det indhold kan man jo få direkte online. Altså uden om de danske distributører. Og ud fra et nationalt synspunkt er der ingen tvivl om, at når seerne bruger mere tid på at se globalt indhold, så svækker det den nationale orientering og bevidsthed,” siger nScreenMedias chefanalytiker.

Colin Dixon mener, at det på lang sigt kan få en negativ indvirkning på selve den nationale identitet.

”Ikke mindst blandt de yngre seere,” siger han.

Han mener dog, at de danske tv-producenter og tv-stationer stadig i en rum tid har en god del af markedet for sig selv. I hvert fald når det gælder lokale nyheder, sport, reality-tv og aktuelle temaer.

Hjemme i DR Medieforskning er Dennis Christensen på linje med, at det ikke er sådan, at de amerikanske streamingtjenester vinder hele markedet. Ligesom han heller ikke tror på, at flow-tv helt dør.

”I vores perspektiv er det et både og. De 15-29-årige bruger stadig 1 time og 22 minutter om dagen på at se gammeldags fjernsyn. Men når så det er sagt, så er der ingen tvivl om, at broadcast bliver skubbet mere og mere tilbage.”

Mens de fleste altså tror på, at vi som tv-forbrugere vil fortsætte med i visse situationer at se gammeldags flow-tv, så er Claus Bülow Christensen, udviklingsdirektør i InQvation, ikke i tvivl om, at de gamle kabel-tv-udbyderes nuværende tv-pakke-struktur vil lide en krank skæbne.

”Tv-pakke-kulturen og distributionsformen giver ikke mening længere. Der er nu så mange flere muligheder for at modtage tv, også flow-tv, langt mere fleksibelt via apps eller smart-tv og samtidig af højere kvalitet. Jeg tror derfor desværre, at løbet er ved at være kørt for Stofa og YouSee som udbydere af de gammeldags tv-pakker,” siger Claus Bülow Christensen og bemærker, at udviklingen er gået langt hurtigere, end man havde ventet.

”Og når først kunderne forsvinder fra kabel-tv-udbyderne, eller kunderne skærer ned på deres tv-pakker, så er det ren bundlinje, der forsvinder. Mit skøn er, at det må være mindst en halv milliard kroner, der er forsvundet i omsætning. De har så bare stadig de samme udgifter, så det er relativt dramatisk, og de gamle kabel-tv-udbydere har mere end travlt med at tilpasse sig denne udvikling, inden det er for sent.”

Vederlag skaber skæv konkurrence

Ulf Lund fra Boxer TV peger på et andet element, som yderligere skævvrider markedet: De udenlandske aktører – fra Netflix til YouTube – slipper nemlig for at betale det såkaldte retransmissionsvederlag. Et gebyr, som de danske tv-distributører er forpligtet til at betale for at videresende tv-kanaler til kunderne. Det løber årligt op i godt 800 millioner danske kroner, som Copydan så sender videre til blandt andre de danske tv-producenter samt de udøvende kunstnere.

”Men når så flere og flere danskere ikke længere ser deres tv-kanaler og tv-programmer via YouSee eller nogen af de andre distributører, men i stedet ser det hele via Apple TV, Google Chromecast eller et Samsung Smart TV, så bliver der færre penge til ny dansk indholdsproduktion. Og mange af de her nye distributionsformer, som stort set alle er drevet af kæmpe amerikanske firmaer, de slipper gratis. Og dermed bliver konkurrencen yderligere skæv.”

Kulturministeren har dog nedsat et udvalg, der lige nu ser på, hvordan man kan få Google, Facebook, Apple og de andre aktører til også at betale til indholdsproduktionen. Udvalget skal være klar med forslag til november, men om det lykkes at få sidestillet de udenlandske aktører er usikkert.

Både Ulf Lund og Mads Ulrick Holmstrup fra Mastiff advarer derfor begge imod, at politikerne begynder at skære ned på bevillingerne til public service.

”Jeg vil bare advare imod, at man tror, man skal bruge færre public servicekroner end i dag. Jeg tror tværtimod, at det bliver endnu mere nødvendigt, end det er i dag. Og ja, man kan diskutere, om andre skal udføre opgaven end DR, men det vil være katastrofalt at gøre det til en spareøvelse, for markedets mulighed for at understøtte produktionen af dansk kvalitetsindhold bliver ikke bedre i de kommende år,” siger Ulf Lund.

Mads Ulrick Holmstrup foreslår, at Danmark følger Storbritanniens eksempel, hvor man for blot få uger siden annoncerede en helt ny fond, The Drama Investment Partnership, der skal sikre yderligere støtte til produktionen af britiske kvalitetsserier, udviklingen af manuskripter og tv-drama. Bag fonden står BBC Worldwide og finansieringsselskabet Anton Corp, og i de kommende tre år er der øremærket minimum 150 millioner pund – svarende til 1,3 milliarder kroner.

”Andre lande har set skriften på væggen. Når BBC Worldwide laver den her pulje, så er det for at sikre, at det talent, der er i England, bliver i England, og at man får lavet nogle fantastiske serier, som kan konkurrere globalt. Og der kunne en eller anden form for pulje også være en løsning i Danmark,” siger Mads Ulrick Holmstrup og tilføjer:

”Risikoen er, at der om to-tre år ikke vil være dansk indhold på samme måde fremadrettet, hvis ikke vi gør noget ved det nu. Og så kan vi diskutere nok så meget, om vi er imod udviklingen i retning af mere streaming, for den diskussion bliver omsonst, hvis der ikke længere er samme talentmasse og produktion i Danmark.”