Sådan skaber du nye vækstmarkeder

Vejen til store vækstspring i virksomhederne går sjældent via mere af det samme, som selskabet allerede gør. Ikke desto mindre viser ny forskning fra de to INSEAD-professorer W. Chan Kim og Renée Mauborgne, der også står bag strategi-bestselleren The Blue Ocean Strategy, at virksomheder på vækstjagt netop ofte fejler missionen, fordi man glemmer at fokusere på helt nye markeder og kundebehov.

I marts-udgaven af Harvard Business Review beskriver de to professorer seks typiske fælder, som virksomhederne falder i, og som forhindrer nye markeder i at blive åbnet op, så vækstambitioner indfries. Konsekvensen er, at vækstraterne i etablerede selskaber typisk falder over tid, og der bliver brugt enorme summer på at fastholde markedsandele i et marked, der bare bliver mere og mere overfyldt af konkurrenter.

Det klassiske eksempel er Apple og Microsoft. Fra Apple lanceredes iPod’en i 2001, og frem til 2014 eksploderede Apples omsætning og resultat. Microsoft derimod gik fra i samme periode at have en omsætning, der først lå fem gange højere end Apples, til en omsætning under det halve af Apples. Ifølge de to INSEAD-professorer, fordi 80 pct. af Microsofts omsætning kom fra to veletablerede produkter: Windows og Office.

Hvis væksthungrende virksomheder virkelig skal skabe vækst, er der ifølge professorerne seks fælder, man skal styre uden om:

Kunden er ikke altid konge. Det handler om at skabe helt ny efterspørgsel, hvis man vil forfølge en markedsskabende strategi. Det sker ikke, hvis fokus er at komme tættere på kunden og gøre en eksisterende kunde mere tilfreds. Kundefokus er vigtigt. Men det skaber ikke nye markeder. Her bør virksomheden i stedet se på, hvad der skal til, for at ikke-kunder bliver til kunder. Et eksempel er Sonys lancering af e-bogslæseren Portable Reader System (PRS). Sonys ambition var at åbne e-bogsmarkedet til et bredere publikum ved at tilbyde en device til at læse e-bøger, der var tyndere, lettere og med en mere læsevenlig skærm end hidtil. Men det blev ikke Sony, der åbnede e-bogsmarkedet til en bred læserskare. Det gjorde Amazons Kindle derimod. Tilgangen hos Amazon var ikke at give eksisterende e-bogslæsere en bedre oplevelse, men at fokusere på, hvad der vil få flere til overhovedet at læse e-bøger. Og det handlede om, at flere attraktive bogtitler blev tilgængelige som e-bøger, og at det blev let at downloade dem, frem for at handle om størrelse eller display på enheden, som bøgerne læses på. Da Amazon lancerede Kindle i 2007 – året efter Sonys PRS – skete det med adgang til fire gange så mange e-bogstitler, der alle kunne hentes via wifi. Kindle fik markedet for e-bøger til at vokse fra 2 pct. i 2008 til 28 pct. i 2014.

Nedbryd nicherne. En stærk og unik niche kan være en afgørende konkurrencefordel på et konkurrencepræget globalt marked. Men at identificere en snæver niche er ikke det samme som at udvikle nye markeder, påpeger W. Chan Kim og Renée Mauborgne. Tværtimod skal der i stedet afsegmenteres og identificeres fælles behov på tværs af nicher og segmenter. Et eksempel er den britiske sandwichkæde Pret a Manger, der henvender sig til flere kundesegmenter ved at tilbyde friske og sunde sandwich, der tilberedes hurtigere end det meste fastfood, og som prismæssigt er attraktivt for de fleste.

Ny teknologi kan ikke stå alene. Ofte peges mod innovativ teknologi som driver af marked og vækst. Men nye markeder opstår ikke på ryggen af teknologisk innovation. De opstår, når et produkt eller en ny løsning har en værdi, som brugeren bliver forelsket i. F.eks. fordi det gør en markant forskel for kunden i forhold til produktivitet, brugervenlighed, enkelhed, at det er sjovt eller bekvemmeligt eller har en særlig grøn profil, mener INSEAD-professorerne. Et eksempel er opfindelsen af transportmidlet Segway, der kom på markedet i 2001. Umiddelbart en skelsættende teknologisk innovation. For første gang et transportmiddel, der er let at bruge for den enkelte: Læn dig frem, og du kører frem. Læn dig tilbage, og du kører baglæns. Men produktet er ikke bekvemt at bruge. For hvor parkerer du din Segway, hvordan pakker du den ned i din bil, må den tages med i bus og tog, og skal du køre på vejen eller fortovet med den? Med så mange ubesvarede spørgsmål til den praktiske anvendelse af Segwayen er den et bevis på, at det er meget andet end kvaliteten af teknologien, der afgør den kommercielle succes.

Radikal innovation kannibaliserer ikke altid på den gamle succes. Mange etablerede selskaber antager ifølge INSEAD-professorerne, at et nyt marked betyder kannibalisering af det gamle. Det klassiske eksempel her er, hvordan den digitale fototeknik udraderede hele markedet for den gamle fotobranche. Det afholder mange med succes i dag fra at afsøge nye markedsskabende strategier. Men markedsskabende tiltag er ikke altid destruktive. F.eks. åbnede Grameen Bank et helt nyt bankmarked for mikrofinansiering, og Nintendos Wii-konsol stjal ikke markedet fra Nintendos andre konsoller. Med Wii udvidede Nintendo i stedet markedet for videospil ved at få folk, der var yngre og ældre end den typiske videospiller, til at spille.

Differentiering koster ikke altid ekstra. I et farvand med mange konkurrenter er en hyppig strategi at differentiere sig i forhold til de andre. Det sker ofte ved, at virksomheden positionerer sig som leverandør af mere værdi end konkurrenterne. Men den form koster ofte mere for både virksomheden og kunderne. At skabe nye markeder er både at differentiere sig fra konkurrenter og at gøre det til billigere penge. Fælden består i, at mange virksomheder placerer sig som konkurrenter øverst i værdikæden ved at tilbyde et dyrere produkt end konkurrenterne. Men virksomheden er stadig i et konkurrentfyldt marked frem for at skabe sit eget marked. BMW lancerede eksempelvis i 2000 et nyt transportmiddel, scooteren C1, der let kunne begå sig i storbyers overfyldte trafik, og som kunne hjælpe folk med at slippe uden om myldretidspropper. Men scooteren blev en fiasko, og produktionen blev stoppet efter få år. For i stedet for at skabe et nyt marked inden for transport blev BMW blot markedets dyreste scooter.

Billigst på markedet skaber ikke nye behov. Den sidste fælde, mange virksomheder falder i, er nærmest omvendt af den foregående: at sænke omkostningerne markant og tilbyde en billigere model. Men at være billigere end de andre skaber ikke et nyt marked eller en ny værdi for kunden. Ouya, som producerer spilkonsoller, der sælges langt billigere end Sony, Microsoft og Nintendo, har aldrig fået succes på markedet. For Ouyas konsoller kan ikke tilbyde samme mængde af spil, grafikkvalitet og proceshastighed som konkurrenterne og lever derfor ikke op til de krav, som videospillere har til konsollerne.

Nøgleordet for de to professorers undersøgelse er således, at hvis en virksomhed virkelig vil booste sin vækst, så er der behov for at tænke i strategier, der kan skabe helt nye markeder, frem for de almindelige væksthåndtag som mersalg til eksisterende kunder, segmentering og differentiering.

Kilde ­– Harvard Business Review, marts, 2015

Forrige artikel 10 teknologier, som vil forandre verden Næste artikel Asteroiden er landet

Ny udlændingepolitik kan koste virksomheder 8.700 ansatte

Ny udlændingepolitik kan koste virksomheder 8.700 ansatte

Det danske arbejdsmarked risikerer at miste tusindvis af aktive hænder som konsekvens af paradigmeskiftet i udlændingepolitikken. Men Inger Støjberg vil hellere hente ny arbejdskraft i udlandet end at lade flygtningene løse behovet for hænder i danske virksomheder eller kommuner.

Rengøringsgigant: Vi jagter arbejdskraft alle steder

Rengøringsgigant: Vi jagter arbejdskraft alle steder

Facility service-koncernen ISS jagter arbejdskraft alle steder. Dels for at løse manglen på arbejdskraft; dels fordi flere og flere analyser internt hos ISS viser, at mangfoldighed målt på køn, alder og etnisk baggrund i sig selv har en lang række forretningsmæssige fordele.

Den agile organisation – en illusion, du skal jagte

Den agile organisation – en illusion, du skal jagte

KOMMENTAR: Omstillingen til en fleksibel og forandringsparat organisation er en uendelig rejse mod et evigt bevægeligt mål. Derfor kræver det en høj grad af selvindsigt, når du som leder samtidig har som opgave at få andre til at trives under de konstante forandringer.

Set, læst og hørt: Mathias Linnemann

Set, læst og hørt: Mathias Linnemann

Mandag Morgen har bedt iværksætter Mathias Linnemann om tre kulturanbefalinger. Han fortæller blandt andet om en podcast, der fik Teslas aktiekurs til at falde med ti procent, og så er han blevet dybt rørt over en fotobog af krigsfotograf Jan Grarup.

Nyt job: Stina Vrang Elias er ny NFA-formand

Nyt job: Stina Vrang Elias er ny NFA-formand

Stina Vrang Elias er udpeget som ny formand for Det Nationale Forskningscenter for Arbejdsmiljø. Hun tager over fra Kjeld Møller Pedersen, der har siddet på posten siden 2001.

Danmark løfter en mindre del af flygtningebyrden

Danmark løfter en mindre del af flygtningebyrden

Kun fem ud af tusind asylsøgere, der kommer til Europa, søger asyl i Danmark. Det er tredje år i træk, Danmark holder sig på det historisk lave niveau. Danmark er nu sunket til nummer 75 på FN’s rangliste over lande, der modtager flest flygtninge set i forhold til deres økonomisk velstand.

Her er de mest (u)populære danske statsministre

Her er de mest (u)populære danske statsministre

Nyt studie kortlægger danske ministres popularitet fra de allerførste ministermålinger i 1978 og frem til i dag. Som statsminister var Poul Schlüter mere populær end nogen anden i embedet i den 40-årige periode. Lars Løkke Rasmussen og Helle Thorning-Schmidt indtager fælles bundplacering.

Den største danske erhvervssucces du aldrig har hørt om

Den største danske erhvervssucces du aldrig har hørt om

Det er en af de største danske erhvervssucceser i nyere tid. Siden starten i 2000 har firmaet været på én lang og stejl vækstkurve. I dag er de to stiftere begge blandt de 25 rigeste danskere, og firmaet er verdens førende på deres marked. Men de færreste har hørt om 3Shape.

På kommunal bootcamp for borgerfokus

På kommunal bootcamp for borgerfokus

Borgmesteren, byrådet og kommunaldirektøren i Kolding vil ikke styre alting fra toppen. Med projektet ”Borgerens Centrum” skal medarbejderne tænke med på udviklingen af løsninger, der tager udgangspunkt i borgerens behov og ikke i lovgivningens regler.

Valgpanik skaber hovsaløsninger

Valgpanik skaber hovsaløsninger

ANALYSE: Politikere på Christiansborg vil haste store reformer af sundhedsvæsenet, udlændingepolitikken og pensionssystemet igennem inden valget. Det kan komme til at koste Danmark dyrt. Meget dyrt.

Tjek dit sundhedsfællesskab

Tjek dit sundhedsfællesskab

Mandag Morgen har kortlagt det skæve Sundhedsdanmark. Find din kommune på kortet, og se sundhedsprofilen for det sundhedsfællesskab, du vil tilhøre under regeringens bebudede reform. Du kan også sammenligne sundhedsfællesskaberne på 15 udvalgte parametre.

Flydende bydele kan lette presset på verdens storbyer

Flydende bydele kan lette presset på verdens storbyer

Ved at bygge boligkvarterer, kontorbygninger og hele bydele på store, flydende pramme kan man afhjælpe noget af pladsmanglen i verdens storbyer, mener en hollandsk arkitekt. I det statslige norske energiselskab Equinor undersøger man, om flydende byer kan være en stor ny forretningsmulighed.

Italiens stærke mand er populær som aldrig før

Italiens stærke mand er populær som aldrig før

"En krigsmaskine". "Algoritmernes mand". Vicepremierminister Matteo Salvini er stjernen i den italienske koalitionsregering. I kontinuerlig valgkamp på platforme som Facebook og Twitter er han en kommunikator, der matcher Donald Trump. Selvom han ligesom Marine Le Pen i Frankrig har opgivet modstanden mod euroen, bliver Salvini en udfordring for hele EU.

Sundhedsreform deler Danmark i et A- og B-hold

Sundhedsreform deler Danmark i et A- og B-hold

De mest belastede sundhedsfællesskaber i Udkantsdanmark får svært ved at tilbyde samme niveau i sundhedsbehandlingen som storbyernes sundhedsfællesskaber, hvor borgerne er raskere, yngre og har en sundere livsstil. Mandag Morgen har kortlagt danskernes skæve sundhedsprofil.

Her er danskernes ønskeseddel til en sundhedsreform

Her er danskernes ønskeseddel til en sundhedsreform

Halvdelen af danskerne mener, der er for stor forskel på kommunale sundhedstilbud. De efterlyser handling fra alle parter i sundhedsvæsenet, fast kontaktperson og overblik over egen behandling, viser stor undersøgelse blandt 3.000 danskere foretaget af Tænketanken Mandag Morgen.

Sundhedsreform flytter magten: Ellen Trane kan blive superminister

Sundhedsreform flytter magten: Ellen Trane kan blive superminister

Sundhedsreformen kan afgøre, hvem der skal være landets nye statsminister efter næste valg. Sundhedsminister Ellen Trane Nørby spiller en hovedrolle. Reformens centrale mål om 500.000 færre ambulante besøg og 40.000 indlæggelser bygger på usikre tal, viser notat fra Sundhedsstyrelsen. Der er "ikke meget solid evidens at basere sig på", erkender styrelsen i notatet.

København og Lolland: En verden til forskel i sundhed

København og Lolland: En verden til forskel i sundhed

København og Lolland. To kommuner med hver sin sundhedsprofil. Dobbelt så mange lollikkere får kræft, tre gange så mange får en blodprop i hjertet, og fem gange så mange er på førtidspension. Sundhedsreformen skal sikre mere ens behandling. Men det tvivler de to borgmestre på vil lykkes.

Vi er nødt til at tale om den skjulte ulighed i sundheden

Vi er nødt til at tale om den skjulte ulighed i sundheden

KOMMENTAR: Lighed i behandling har været et centralt mål for dansk sundhedspolitik gennem årtier. Men Rigsrevisionens nye beretning indikerer, at der forekommer ulighed i sundhedsvæsenets behandling, som relaterer sig til bl.a. alder, køn, geografi og socioøkonomisk baggrund.

Set, læst og hørt: Anette Christoffersen

Set, læst og hørt: Anette Christoffersen

Mandag Morgen har bedt Anette Christoffersen om tre kulturanbefalinger. Hun fortæller blandt andet om en juletradition i Trinitatis Kirke og om en bog, der aldrig forlader hendes natbord.

Knud Romer: Præstationssamfundet er min fjende nr. 1

Knud Romer: Præstationssamfundet er min fjende nr. 1

Da han skrev sin debutroman, var den så perfekt, at den indbragte ham stående ovationer og litteraturpriser. Men så indtraf derouten, da den svære to’er blev for svær. Og nøjagtigt som kunstnermyten foreskriver, gik Knud Romer destruktivt i hundene – ligesom det sker for så mange andre.

Et lille skridt for Danmark – et kæmpe skridt for verdensmålene

Et lille skridt for Danmark – et kæmpe skridt for verdensmålene

KOMMENTAR: Arbejdet med FN’s verdensmål kræver, at vi finder ud af, hvad vi skal måle os på, hvad angår deres opnåelse. Med rapporten ’Baseline for verdensmålene. Verdensmål 11: Bæredygtige byer og lokalsamfund’ har Danmark taget det første vigtige skridt.

Da verdenseliten kastede sig over Faaborg-Midtfyn

Da verdenseliten kastede sig over Faaborg-Midtfyn

KOMMENTAR: Når man følger den årlige virak om World Economic Forums årsmøde i den schweiziske bjergby Davos, skal man ikke lade sig blænde af, hvad der kan synes som varm luft i metermål. Danmark kan sagtens bruge WEF i praksis, hvis vi gør det rigtigt. Et godt eksempel findes i Faaborg-Midtfyn Kommune.

Kom til læsermøde: Dogmeregler for Danmark 4.0

Kom til læsermøde: Dogmeregler for Danmark 4.0

INVITATION: Kom til læsermøde den 6. februar og deltag i debatten om Danmarks og den teknologiske fremtid med bl.a. Berlingskes politiske kommentator Thomas Larsen, formanden for ATV’s tænketank, professor Maja Horst, og Mandag Morgens redaktør for digital omstilling, Peter Hesseldahl.

Tyskernes farvel til kul sker alt for sent

Tyskernes farvel til kul sker alt for sent

ANALYSE: Tyskland er Europas største klimaproblem. Hvis tyskerne skal klare sig uden kul og atomkraft, kræver det, at de får åbnet for meget mere grøn strøm fra Danmark og resten af Norden.

Politikerne bør få systematisk efterkritik

Politikerne bør få systematisk efterkritik

KOMMENTAR: Det er et hul i vores politiske beslutningsproces, at der ikke foretages flere og mere systematiske analyser af konsekvenserne af ny lovgivning, efter den er indført. Hvis vi ikke lærer af vores fejltagelser, bliver vi jo aldrig klogere.

Industrisamfundet synger på sidste vers

Industrisamfundet synger på sidste vers

Den industrielle økonomi er gået fra 1.0 til 4.0 – fra kulkraft og dampmaskiner til digital koordination af alle aspekter af produktionen. Nu er vi ved at bevæge os så langt fra den oprindelige form for masseproduktion, at det ikke længere giver mening at kalde det industri.

Robot-pioner: Fremtidens værdiskabelse er ’anti-industriel’

Robot-pioner: Fremtidens værdiskabelse er ’anti-industriel’

Vi er knap nået i gang med industri 4.0, men Universal Robots' tekniske direktør og medstifter Esben Østergaard har allerede blikket rettet mod fremtidens produktionsform. Han forventer, at avancerede robotter i fremtiden vil frisætte og støtte mennesker i en form for fremstilling, der er præget af personlighed, håndværk og variation snarere end masseproduktion.

Tue Mantoni: Sådan revolutionerer 3D-print forretningen

Tue Mantoni: Sådan revolutionerer 3D-print forretningen

3D-print gør det muligt at skabe værdi på tværs af de sædvanlige forretningsområder. Det skal man forstå, hvis man for alvor vil udnytte fordelene ved teknologien, siger Tue Mantoni, tidligere CEO for Triumph Motorcycles og B&O. 

Topøkonomer: Ny velstand afhænger af, at vi alle lærer hele livet

Topøkonomer: Ny velstand afhænger af, at vi alle lærer hele livet

Livslang læring er afgørende, hvis vi skal drage nytte af nye teknologier. Sådan lyder det fra to topøkonomer, hvis analyse lagde en af grundstenene under Disruptionrådets arbejde. Nu håber de, at politikerne og virksomhederne husker udfordringen: At det kræver massiv omskoling, når 40 procent af arbejdsopgaverne bliver automatiseret.

Set, læst og hørt: Ida Auken

Set, læst og hørt: Ida Auken

Mandag Morgen har spurgt Ida Auken om, hvad hun har set, læst og hørt for nylig. Hun anbefaler blandt andet en westernserie med et kvindetwist og en underholdende podcast om klassisk musik.

Unlock! Tid til at komme videre med Brexit

Unlock! Tid til at komme videre med Brexit

KOMMENTAR: Kun med et meget stærkt folkeligt mandat i ryggen kan en britisk regering udskrive en ny folkeafstemning. Og hvis ingen politikere er parate til eller i stand til at opnå det mandat, må briterne gennemføre Brexit så hurtigt som muligt.

Risiko-chef: Styrer vi bevidstløst mod en ny global krise?

Risiko-chef: Styrer vi bevidstløst mod en ny global krise?

KOMMENTAR: Hvis en ny global krise rammer, vil vi så kunne rejse det nødvendige niveau af globalt samarbejde og støtte? Sandsynligvis, men spændingerne mellem den globaliserede verdensøkonomi og den voksende nationalisme i international politik er en voksende trussel.

Datavisualisering skaber ny velfærd i Gladsaxe

Datavisualisering skaber ny velfærd i Gladsaxe

I Gladsaxe Kommune har data forladt regnearkene og indtaget storskærmene i både direktion og jobcenter, så de bliver synlige og brugbare for alle, også de borgere, det hele handler om. Visualiseringerne udvikles af en særlig enhed for Datadrevet Forretningsudvikling.