Sådan skaber du nye vækstmarkeder

Vejen til store vækstspring i virksomhederne går sjældent via mere af det samme, som selskabet allerede gør. Ikke desto mindre viser ny forskning fra de to INSEAD-professorer W. Chan Kim og Renée Mauborgne, der også står bag strategi-bestselleren The Blue Ocean Strategy, at virksomheder på vækstjagt netop ofte fejler missionen, fordi man glemmer at fokusere på helt nye markeder og kundebehov.

I marts-udgaven af Harvard Business Review beskriver de to professorer seks typiske fælder, som virksomhederne falder i, og som forhindrer nye markeder i at blive åbnet op, så vækstambitioner indfries. Konsekvensen er, at vækstraterne i etablerede selskaber typisk falder over tid, og der bliver brugt enorme summer på at fastholde markedsandele i et marked, der bare bliver mere og mere overfyldt af konkurrenter.

Det klassiske eksempel er Apple og Microsoft. Fra Apple lanceredes iPod’en i 2001, og frem til 2014 eksploderede Apples omsætning og resultat. Microsoft derimod gik fra i samme periode at have en omsætning, der først lå fem gange højere end Apples, til en omsætning under det halve af Apples. Ifølge de to INSEAD-professorer, fordi 80 pct. af Microsofts omsætning kom fra to veletablerede produkter: Windows og Office.

Hvis væksthungrende virksomheder virkelig skal skabe vækst, er der ifølge professorerne seks fælder, man skal styre uden om:

Kunden er ikke altid konge. Det handler om at skabe helt ny efterspørgsel, hvis man vil forfølge en markedsskabende strategi. Det sker ikke, hvis fokus er at komme tættere på kunden og gøre en eksisterende kunde mere tilfreds. Kundefokus er vigtigt. Men det skaber ikke nye markeder. Her bør virksomheden i stedet se på, hvad der skal til, for at ikke-kunder bliver til kunder. Et eksempel er Sonys lancering af e-bogslæseren Portable Reader System (PRS). Sonys ambition var at åbne e-bogsmarkedet til et bredere publikum ved at tilbyde en device til at læse e-bøger, der var tyndere, lettere og med en mere læsevenlig skærm end hidtil. Men det blev ikke Sony, der åbnede e-bogsmarkedet til en bred læserskare. Det gjorde Amazons Kindle derimod. Tilgangen hos Amazon var ikke at give eksisterende e-bogslæsere en bedre oplevelse, men at fokusere på, hvad der vil få flere til overhovedet at læse e-bøger. Og det handlede om, at flere attraktive bogtitler blev tilgængelige som e-bøger, og at det blev let at downloade dem, frem for at handle om størrelse eller display på enheden, som bøgerne læses på. Da Amazon lancerede Kindle i 2007 – året efter Sonys PRS – skete det med adgang til fire gange så mange e-bogstitler, der alle kunne hentes via wifi. Kindle fik markedet for e-bøger til at vokse fra 2 pct. i 2008 til 28 pct. i 2014.

Nedbryd nicherne. En stærk og unik niche kan være en afgørende konkurrencefordel på et konkurrencepræget globalt marked. Men at identificere en snæver niche er ikke det samme som at udvikle nye markeder, påpeger W. Chan Kim og Renée Mauborgne. Tværtimod skal der i stedet afsegmenteres og identificeres fælles behov på tværs af nicher og segmenter. Et eksempel er den britiske sandwichkæde Pret a Manger, der henvender sig til flere kundesegmenter ved at tilbyde friske og sunde sandwich, der tilberedes hurtigere end det meste fastfood, og som prismæssigt er attraktivt for de fleste.

Ny teknologi kan ikke stå alene. Ofte peges mod innovativ teknologi som driver af marked og vækst. Men nye markeder opstår ikke på ryggen af teknologisk innovation. De opstår, når et produkt eller en ny løsning har en værdi, som brugeren bliver forelsket i. F.eks. fordi det gør en markant forskel for kunden i forhold til produktivitet, brugervenlighed, enkelhed, at det er sjovt eller bekvemmeligt eller har en særlig grøn profil, mener INSEAD-professorerne. Et eksempel er opfindelsen af transportmidlet Segway, der kom på markedet i 2001. Umiddelbart en skelsættende teknologisk innovation. For første gang et transportmiddel, der er let at bruge for den enkelte: Læn dig frem, og du kører frem. Læn dig tilbage, og du kører baglæns. Men produktet er ikke bekvemt at bruge. For hvor parkerer du din Segway, hvordan pakker du den ned i din bil, må den tages med i bus og tog, og skal du køre på vejen eller fortovet med den? Med så mange ubesvarede spørgsmål til den praktiske anvendelse af Segwayen er den et bevis på, at det er meget andet end kvaliteten af teknologien, der afgør den kommercielle succes.

Radikal innovation kannibaliserer ikke altid på den gamle succes. Mange etablerede selskaber antager ifølge INSEAD-professorerne, at et nyt marked betyder kannibalisering af det gamle. Det klassiske eksempel her er, hvordan den digitale fototeknik udraderede hele markedet for den gamle fotobranche. Det afholder mange med succes i dag fra at afsøge nye markedsskabende strategier. Men markedsskabende tiltag er ikke altid destruktive. F.eks. åbnede Grameen Bank et helt nyt bankmarked for mikrofinansiering, og Nintendos Wii-konsol stjal ikke markedet fra Nintendos andre konsoller. Med Wii udvidede Nintendo i stedet markedet for videospil ved at få folk, der var yngre og ældre end den typiske videospiller, til at spille.

Differentiering koster ikke altid ekstra. I et farvand med mange konkurrenter er en hyppig strategi at differentiere sig i forhold til de andre. Det sker ofte ved, at virksomheden positionerer sig som leverandør af mere værdi end konkurrenterne. Men den form koster ofte mere for både virksomheden og kunderne. At skabe nye markeder er både at differentiere sig fra konkurrenter og at gøre det til billigere penge. Fælden består i, at mange virksomheder placerer sig som konkurrenter øverst i værdikæden ved at tilbyde et dyrere produkt end konkurrenterne. Men virksomheden er stadig i et konkurrentfyldt marked frem for at skabe sit eget marked. BMW lancerede eksempelvis i 2000 et nyt transportmiddel, scooteren C1, der let kunne begå sig i storbyers overfyldte trafik, og som kunne hjælpe folk med at slippe uden om myldretidspropper. Men scooteren blev en fiasko, og produktionen blev stoppet efter få år. For i stedet for at skabe et nyt marked inden for transport blev BMW blot markedets dyreste scooter.

Billigst på markedet skaber ikke nye behov. Den sidste fælde, mange virksomheder falder i, er nærmest omvendt af den foregående: at sænke omkostningerne markant og tilbyde en billigere model. Men at være billigere end de andre skaber ikke et nyt marked eller en ny værdi for kunden. Ouya, som producerer spilkonsoller, der sælges langt billigere end Sony, Microsoft og Nintendo, har aldrig fået succes på markedet. For Ouyas konsoller kan ikke tilbyde samme mængde af spil, grafikkvalitet og proceshastighed som konkurrenterne og lever derfor ikke op til de krav, som videospillere har til konsollerne.

Nøgleordet for de to professorers undersøgelse er således, at hvis en virksomhed virkelig vil booste sin vækst, så er der behov for at tænke i strategier, der kan skabe helt nye markeder, frem for de almindelige væksthåndtag som mersalg til eksisterende kunder, segmentering og differentiering.

Kilde ­– Harvard Business Review, marts, 2015

Forrige artikel 10 teknologier, som vil forandre verden Næste artikel Asteroiden er landet
Regeringen taler med to tunger om europæisk forsvar

Regeringen taler med to tunger om europæisk forsvar

Forsvarsminister Claus Hjort Frederiksen afviser kategorisk, at Danmark støtter fransk-tyske planer om en EU-hær. Men regeringen roser i sin nye udenrigs- og sikkerhedspolitiske strategi øget militært samarbejde i EU og vil have forsvarsforbeholdet afskaffet.

Pisk til 15-årig gjorde Europas menneskeret dynamisk

Pisk til 15-årig gjorde Europas menneskeret dynamisk

ANALYSE: Den omdiskuterede såkaldte ’dynamiske fortolkning’ af menneskeretten har fundet sted så længe, at de fleste har glemt, hvordan den opstod. Mandag Morgens Europaredaktør tager dig fire årtier tilbage til en sag om en 15-årig skoledreng, der blev dømt til korporlig afstraffelse i Storbritannien.

Medicinrådet blåstempler ny medicin for millioner

Medicinrådet blåstempler ny medicin for millioner

Efter det første års arbejde har Medicinrådet anbefalet 25 af 35 undersøgte lægemidler som standardbehandling på sygehusene. De 15 af anbefalingerne skaber dog ingen eller kun lille merværdi for patienterne. For "gavmildt" lyder kritikken fra sundhedsøkonom, der efterlyser nyt grundlag for Medicinrådets vurderinger.

Socialministeriets regnemodeller er ikke retvisende

Socialministeriets regnemodeller er ikke retvisende

KOMMENTAR: Hvis investeringer i sociale indsatser skal give allerstørst gevinst, så er det de yngste børn og tidlig indsats i familierne, der skal satses på. Derfor er det også bekymrende, at netop de investeringer nedtones i Socialstyrelsens nye regnemodel, som kan blive afgørende for, hvor det offentlige fremover lægger pengene.

Kinas rivende udvikling kræver nye svar fra Danmark

Kinas rivende udvikling kræver nye svar fra Danmark

Danmark er nødt til at reagere offensivt på, at Kina lige nu tager stormskridt på den teknologiske front, siger topforskere, der er tilknyttet Akademiet for Tekniske Videnskaber. Vi kan begynde med et opgør med den kollektive blinde vinkel mod Kina, lyder et bud.

Analyse af gener åbner for personlige diagnoser

Analyse af gener åbner for personlige diagnoser

Stærkt specialiserede virksomheder tilbyder nu så omfattende analyser af det enkelte menneskes genom, at de kan sætter navn på de gener, der forårsager bestemte sygdomme. Prisen for analyser af genomet og diagnose svinger mellem 20.000 og 30.000 kr. per patient.

Tysk virksomhed: Skræddersyet medicin er fremtiden

Tysk virksomhed: Skræddersyet medicin er fremtiden

I dag kan ordet cancer være et forvarsel om en tidlig død. Om 20 år vil kun de færreste dø af kræft. Sådan lyder visionen fra en af verdens største farmaceutiske virksomheder, Roche. Gensekventering og big data er nøglen.

Ny analyse: Iværksættere giver erhvervsikonerne baghjul

Ny analyse: Iværksættere giver erhvervsikonerne baghjul

Virksomheder, der er under 20 år gamle, tegner sig for 50 pct. af værdiskabelsen i Danmark, viser ny analyse fra DI, som selv kalder undersøgelsen en mytedræber. Nye virksomheder har mere fleksibilitet og er bedre til at innovere, siger forsker.

Stram så op på etikken

Stram så op på etikken

KOMMENTAR: Danske virksomheder er ikke så hvidskurede, som vi gik og troede. Når nogen præsterer en kynisk forretningsmoral, bryder de tilliden og samfundskontrakten her til lands.

Vi skal have en bedre diskussion om velfærden

Vi skal have en bedre diskussion om velfærden

KOMMENTAR: Vi flytter os ikke fra status quo, hvis vi fortsætter debatten om velfærd med entydigt at fokusere på de penge, vi bruger på “velfærd”, fremfor hvad vi får ud af det.

Er det snart slut med de absurde gyldne håndtryk?

Er det snart slut med de absurde gyldne håndtryk?

ANALYSE: Topchef efter topchef forlader virksomheder med gyldne håndtryk, selv om de er ansvarlige for skandaløs ageren. Google er slået ind på en ny kurs, og det kan der være gode økonomiske grunde til. I Danmark er spørgsmålet, hvordan Danske Bank vil vise, at de har forstået alvoren.

Andelstanken er en spændetrøje for landbrugets grønne omstilling

Andelstanken er en spændetrøje for landbrugets grønne omstilling

ANALYSE: Mens globale frontløbere i fødevareindustrien investerer i udvikling af kunstigt kød og plantebaserede alternativer til produkter fra dyr, tøver Danish Crown og Arla. Det er kun naturligt, når nu ejerne lever af at opdrætte dyr til fødevareproduktion. Men det kan blive et problem.

Sådan knuste 'Tropernes Trump' sandheden i det brasilianske valg

Sådan knuste 'Tropernes Trump' sandheden i det brasilianske valg

KOMMENTAR: Den nyvalgte brasilianske præsident Jair Bolsonaros valgkamp formåede at fabrikere sin egen virkelighed gennem velkoordineret brug af sociale medier til at misinformere offentligheden for at vinde valget - et valg, der blev et eksempel på, hvordan politiske sejre opnås gennem viralitet.

Dansk startup: Lad medarbejderne stille diagnosen i din virksomhed

Dansk startup: Lad medarbejderne stille diagnosen i din virksomhed

Det lyder næsten for letkøbt. Lad medarbejderne stille spørgsmål til hinanden og øg sandsynligheden for din strategi bliver gennemført. Men bag det, der umiddelbart virker banalt, ligger en dyb viden om spørgsmålets natur, som ny virksomhed efter millionindsprøjtning satser på at udbrede.

Til svinekongres med fremmedgjorte landmænd på rente-coke

Til svinekongres med fremmedgjorte landmænd på rente-coke

REPORTAGE: Bæredygtighed skal løfte danske svineproducenter ud af mudderet. Men en dyb afhængighed af lave flexrenter og en voksende fremmedgørelse truer det stolte danske erhverv. ”Landbrugskulturen er død,” mener en svineproducent. Mandag Morgen har været på svinekongres i Herning.

Dansk landbrug melder pas på kødrevolutionen

Dansk landbrug melder pas på kødrevolutionen

Danmarks animalske fødevareindustri er produktiv, men den er ikke bæredygtig i klimamæssig forstand. Og spørgsmålet er, hvor længe den er det i økonomisk forstand. En gigant som Danish Crown risikerer at misse kapløbet om fremtidens fødevarer.

Laboratorie-bøffer har kurs mod verdens kølediske

Laboratorie-bøffer har kurs mod verdens kølediske

Hollænderen Mark Post præsenterede i 2013 verdens første laboratoriefremstillede hakkebøf. Nu har store tyske og schweiziske koncerner investeret godt 55 mio. kr. i selskabet Mosa Meat, der i 2021 sender de første reagensglasbøffer i handlen.

Hvad skal landbruget nu leve af?

Hvad skal landbruget nu leve af?

Klimaforandringerne truer en række erhverv på deres eksistens, bl.a. hele kødindustrien. Det kan tvinge dansk landbrug til at nytænke, hvad det skal leve af i fremtiden. Danish Crown har taget udfordringen op og kan blive rollemodel.

Kommunerne råder over 3.500 sengepladser til syge

Kommunerne råder over 3.500 sengepladser til syge

Syge danskere ender stadig oftere i en kommunal sygeseng. Faktisk råder landets borgmestre nu over flere sengepladser, end der står på samtlige sygehuse i en typisk dansk region. For en del af patienterne betyder det brugerbetaling og dårligere kontrol med kvaliteten af behandlingen. 

Topmødet for dem der tror på eksponentielle teknologier

Topmødet for dem der tror på eksponentielle teknologier

REPORTAGE: Ved Singularity University Summit i Stockholm i sidste uge blev deltagerne bombarderet med præsentationer om de nyeste teknologier, og hvordan de radikalt vil forandre tilværelsen på kloden – og i rummet – lige om lidt. Men der var også plads til indlæg og diskussion om de sociale og politiske konsekvenser.

Briterne vil indføre en skat på digitale giganters omsætning

Briterne vil indføre en skat på digitale giganters omsætning

Briterne vil nu indføre en indføre en skat, som direkte er møntet på de globale digitale giganter. Danmark var sidste efterår med til at bremse et lignende forslag fra EU-kommissionen, men selvom EU-forslaget har flere mangler, er det dog bedre end ikke at gøre noget, mener både SF’s Lisbeth Bech Poulsen og Mellemfolkeligt Samvirke.

”Verdens lykkeligste organisation! Har I tabt sutten?”

”Verdens lykkeligste organisation! Har I tabt sutten?”

KOMMENTAR: Hvis du vil udvikle din organisation, er du nødt til at hjælpe medarbejderne med at styrke deres selvbevidsthed og velvære. Det er på én gang den vanskeligste, mest komplekse og mest givende ledelsesudfordring, du vil møde.

Gode råd til nye iværksættere fra en gammel hund

Gode råd til nye iværksættere fra en gammel hund

LARS THINGGAARD: I løbet af efteråret har jeg oplevet en imponerende dristighed og frygtløshed blandt iværksættere i danske universitetsmiljøer. Men jeg tror også, de kan lære et par ting af en gammel hund. Her er mine råd til tidens fremadstormende kuld af millennial-iværksættere.

Apple er oplagt køber af Tesla

Apple er oplagt køber af Tesla

KOMMENTAR: Efter en tur i rutschebanen kan det ende med, at Tesla bliver en del af noget større. For måske venter Apple i kulissen. Et opkøb vil være en god løsning på mange af Apples udfordringer med udviklingen af en elektrisk bil.

Klog brug af data gør Amazon stærk

Klog brug af data gør Amazon stærk

KOMMENTAR: Amazon har gennem en nærmest manisk fokus på at gøre livet nemmere for kunden, udviklet sig fra at være verdens største boghandler til verdens største detailhandelsplatform.

Velfærdsfesten er forbi

Velfærdsfesten er forbi

Politikere fra både røde og blå partier kæmper om at love mere og bedre velfærd. Men væksten i velfærdsudgifterne målt pr. indbygger har ligget på et stort rundt 0 siden 2010. Intet tyder på, at det bliver meget anderledes de kommende år.

Løkke mangler 16 milliarder til velfærd

Løkke mangler 16 milliarder til velfærd

Et stigende antal børn og ældre de kommende år parret med borgernes forventninger til velfærd vil udløse en kæmpe milliardregning og sluge hele Løkkes økonomiske råderum. KL’s formand efterlyser debat om, hvordan Danmark skal indrette sit velfærdssamfund fremover.