Saxo Bank: Kunst og sport er vores annoncer

Erhvervslivet kan ikke længere forføre forbrugerne med forloren marketing og tomme floskler uden handling. Folk vil have virksomheder, der tager oprigtigt og aktivt ansvar for det samfund, de arbejder i.  De mest fremsynede er allerede begyndt at investere i kulturen under parolen Corporate Cultural Responsibility, og budskabet er klart: Enten tager du ansvar for kulturen, eller også taber du kampen om kunderne.

”Catch me should I fall.” Det er titlen på et værk af den internationalt lovpriste dansk-norske kunstnerduo Elmgreen & Dragset. En mørkhåret dreng i sorte badebukser står og kigger ængsteligt ned fra spidsen af tremetervippen, på nippet til at kaste sig ud i noget, han frygter, men alligevel drages imod. Værket har turneret på verdens kunstfestivaler og museer. I dag står det på femte sal for enden af den store hvide vindeltrappe midt i Saxo Banks domicil i havnebydelen Tuborg Syd, lidt nord for København.

Flere private penge i britisk kultur" caption="Figur 1  

Figur 2  " align="left" image="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/01/93757-van_fig02__amerikanske-virksomheder-bruger-flere-penge-pa-kultur.png" image_width="0" image_full="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/01/b93d8-van_fig02__amerikanske-virksomheder-bruger-flere-penge-pa-kultur.png | Forstør   Luk

Kulturens og sportens verden har længe været på dagsordenen i amerikanske virksomheders marketingafdelinger. De sparer på annoncer og skruer op for sponsorater og investeringer.

Kilde: Arts&Business, 2013. [/graph]

Selv om værket har fået en fornem placering, er det langtfra alene. Hovedkvarteret er fyldt med malerier, skulpturer og installationer fra bankens efterhånden betragtelige samling af mere end 400 værker. Alle sammen af nulevende danske kunstnere, og ingen af dem kun til pynt. De fortæller en historie om banken, der i offentligheden er mest kendt for sine klækkelige cykelsponsorater til Bjarne Riis og støttekronerne til Liberal Alliance. En historie om værdier.

I Saxo Bank vil de nemlig ikke bare tjene penge, fortæller direktør og medstifter Lars Seier Christensen. De vil være en del af samfundet og være med til at præge det i en mere liberal retning. Derfor støtter de politiske partier, der har samme værdier som dem selv. Og bankens kulturindkøb og sportsstøtte skal ses i samme optik, forklarer direktøren:

”Vi støtter moderne kunst, cykling og Formel 1, fordi det alt sammen har nogle værdier indlejret, der stemmer overens med vores: Individualitet, perfektionisme, mod, dedikation, konkurrence.”

Drengen på vippen er et godt eksempel, mener Lars Seier Christensen. Han er symbol på modet til at kaste sig ud i tilværelsen og tage de risici, der følger med. Fuldstændig ligesom banken ser sig selv og sine ansatte. Men Lars Seier Christensen vil heller ikke underspille de kommercielle interesser, Saxo Bank har i at investere i kulturens verden. Kunsten bruger banken til at fortælle kunderne om sine værdier. Af samme grund er det altid dansk og moderne, og banken sender også værkerne rundt til sine kontorer i bl.a. London, Singapore og Tokyo.

Sportskronerne har også et benhårdt marketingsigte:

”Vi kan ikke ramme vores kunder med annoncer i aviser og plakater på busstoppesteder, for de er spredt over hele verden. Derfor må vi tænke i andre baner. Cykling og Formel 1 har begge den styrke, at de er globale sportsgrene, som kan fungere som indgang til kunderne og samle dem omkring de hold, vi støtter. De holder med holdene, de holder med os,” siger Lars Seier Christensen.

Virksomhederne tager kulturansvar

Saxo Banks kulturinvesteringer er del af en tendens i dansk og internationalt erhvervsliv. Virksomheder og private fonde poster flere og flere penge i kulturen. Der findes ikke noget samlet overblik over, hvor meget danske firmaer bruger på sponsorater, partnerskaber og støtte, men en gennemgang af årsregnskaberne hos seks af landets største kulturinstitutioner vidner om kulturtrenden. Hos Nationalmuseet, Statens Museum for Kunst, Det Kongelige Teater, Louisiana, Arken og ARoS er fonds- og sponsorstøtten samlet set steget 57 pct. fra 2008 til 2012, kunne Berlingske sidste år berette. I England og USA, hvor man har kendt tendensen længere, ser man samme udvikling. I England steg private virksomheder og fondes støtte til kulturlivet med 9 pct. alene sidste år. Se figur 1. Og i USA er støtten til sport og kultur også stigende. Se figur 2.

[graph title="Amerikanske virksomheder bruger flere penge på kultur" class="crb-wpthumb attachment-915-0 crb-graph-large" alt="" />

Kilde: IEG, 2014. 

Lars Seier Christensens to grunde til at støtte moderne dansk kunst og global sport er også typiske for, hvorfor erhvervslivet bruger flere penge på kulturen. Virksomheder kan bruge kulturinvesteringerne til at markedsføre sig over for kunderne. Og de ønsker at tage et større samfundsansvar end blot det økonomiske, de viser ved at beskæftige folk og betale skat til statskassen. De rendyrkede kommercielle hensyn møder de ædle samfundsmotiver.

Det forklarer filosoffen Kristoffer Weiss, der driver konsulentvirksomheden WallnerWeiss sammen med galleristen Nicolai Wallner. De rådgiver virksomheder om, hvordan de bedst investerer i kunst- og kulturlivet, og oplever stigende interesse fra erhvervslivet. Virksomhederne har erkendt, at de må tage et større samfundsansvar, end de har gjort hidtil, siger Kristoffer Weiss.

”Virksomhederne er begyndt at tage ansvar for den kultur, de er en del af. Det kræver nutidens forbrugere af dem, og i disse tider, med sociale medier og uendelige mængder tilgængelig information om alt og alle, bliver du lynhurtigt gennemskuet, hvis du pryder dig med lånte fjer.”

Kristoffer Weiss nævner Danske Banks mislykkede imagekampagne, New Normal / New Standards, som et godt eksempel på, hvordan man ikke skal gøre. Kunderne flygtede, og Danske Bank blev hængt ud som forlorne kapitalister på sociale medier. Det skyldtes, at folk oplevede det, som om Danske Bank løb fra sit ansvar for finanskrisen og i stedet forsøgte at identificere sig med Occupy-bevægelsen og den antikapitalistiske kultur, den repræsenterer.

”Man kan takke Danske Bank for at vise, hvordan man absolut ikke skal gøre. Forløbet viser, at man ikke kan koble sig til en bestemt kultur og tale til folk gennem den, hvis man åbenlyst er imagesnylter og ikke reelt repræsenterer kulturen og dens værdi,” siger Kristoffer Weiss.

Langsigtede nicheinvesteringer vinder kunderne

Brandstrategen Rasmus Bech Hansen oplever samme tendens. Forbrugerne er blevet mere kritiske, og det betyder, at virksomhederne må være ærligere og gennemført oprigtige. Det afspejler sig hurtigt i deres prioriteter, mener han.

Sidste år udgav han bogen ”Tilbage til virkeligheden”, hvori han sammen med designeren Jens Martin Skibsted beskriver et skifte i virksomhedernes marketingstrategier fra eksponering til involvering. De fremsynede virksomheder propper ikke længere flotte helsidesannoncer i aviserne, og de støtter heller ikke enkeltstående, store events for at kunne klistre hovedsponsormærkatet i forruden af firmabilen. I stedet investerer de målrettet i nichekulturer, der repræsenterer deres værdier, og de gør det over lang tid, forklarer han:

”De bedste virksomheder finder nichesponsorater, der passer med deres produkter, værdier og kunder. Det giver autenticitet og legitimitet.”

Rasmus Bech Hansen nævner OK Benzin som et godt eksempel herhjemme. De har længe støttet lokalsporten. Det passer perfekt med, at andelsselskabet har 600-700 tankstationer rundt omkring i landet.

Et godt internationalt eksempel er energidrikken Red Bull. De sender ikke kun en mand op i rummet for at lave det længste frie fald i historien. De sponsorerer også mindre skateboardarrangementer og lokale speedwayhaller. På den måde rammer de en lille global nichegruppe af sportsudøvere, og de gør det både på kort og længere sigt. Virksomheden viser ægte engagement, også når det ikke bliver slået stort op i alverdens tv-nyheder.

”Når du støtter udøverne seriøst og over tid, giver du dem mulighed for at udleve deres drømme, og det giver respekt blandt forbrugerne. Det er ikke foregøglede salgstricks, men derimod oprigtigt engagement,” siger Rasmus Bech Hansen. Og det sender et tydeligt signal:

”I stedet for at bruge pengene på at fortælle, hvor gode de er, bruger de dem på at gøre noget godt. Det viser, at de ikke er sat i verden alene for at tjene penge, men for at tjene samfundet.”

Corporate Cultural Responsibility

Mens erhvervslivets investering i kultur er ny herhjemme, er den velbeskrevet i Tyskland. Her introducerede kultur- og erhvervsprofessor Michael Hutter og projektchef hos Siemens Art Program Beate Hentschel begrebet Corporate Cultural Responsibility, CCR, i starten af 00’erne. Herhjemme blev begrebet først lanceret af kreativ direktør Christian Have sidste år. Han har en klar definition af CCR.

”Vi taler om CCR, når virksomheder og organisationer tager et direkte og aktivt kulturelt medansvar for samfundet ved at løfte konkrete opgaver inden for kunsten, sproget og kulturarven. Og de skal gøre det uden et direkte markedsøkonomisk sigte,” siger han.

Samme udgangspunkt havde Hutter og Hentschel, da de første gang anvendte begrebet i Tyskland. Corporate Cultural Responsibility blev brugt til at beskrive en tendens, som man så i en række større tyske virksomheder, der støttede kulturlivet uden profit for øje. De øsede år efter år penge i musikken, billedkunsten, litteraturen, sproget, museerne, teatrene osv. Og umiddelbart fik de ingenting for det. Gennem en række interview med tyske topchefer fandt Hutter og Hentschel ud af, at tendensen først og fremmest skyldtes, at cheferne mente, de havde en moralsk forpligtelse til at udvikle og holde hånden under tysk kultur. Men det viste sig også, at de brugte investeringerne strategisk til skabe et bånd til forbrugerne, forklarer Michael Hutter i dag.

”De tyske virksomheder ramte den kulturelle resonans hos forbrugerne. De investerede ikke så meget i enkelte udstillinger, som de investerede i hele brancher. Og de gjorde det ikke på grund af økonomisk kapital, men netop på grund af den kulturelle kapital, der fulgte med. Forbrugeren går op i kunst, virksomheden går op i kunst. Forbrugeren går op i computerspil, virksomheden går op i computerspil. Det skaber et uudtalt fællesskab,” siger han til Mandag Morgen.

Nyt dansk initiativ skal fremme udviklingen

Og ifølge Kristoffer Weiss fra WallnerWeiss er den tyske tilgang det helt rigtige forbillede for danske virksomheder. Han fremhæver Deutsche Bank, der har samlet på kunst siden 1970’erne. I dag ejer banken flere end 55.000 værker, som den låner ud til museer og gallerier og også udstiller i sin egen kunsthal, der ligger i hjertet af Berlin.

Tyskland er ikke alene om denne lange tradition. Også i England og Sverige har kommercielle virksomheder længe investeret store beløb i kunstsamlinger og -udstillinger. F.eks. driver mediekoncernen Bonnier en stor kunsthal i Stockholm, og det gør de ikke, fordi de tjener styrtende med penge på det. De gør det som et led i en langsigtet strategi for at give noget tilbage til det samfund, Bonnier er en del af.

”De bedste virksomheder har længe vidst, at det ikke duer at arbejde kortsigtet og kun tænke på kvartalsbundlinjen, men at det også er godt for økonomien at tænke langsigtet og tage ansvar for samfundet,” siger Kristoffer Weiss.

Både han, Rasmus Bech Hansen og Christian Have mener, at udenlandske virksomheder er foran de danske, når det kommer til at bruge samfundsansvaret strategisk. Og de danske virksomheder, der har gjort det bedst, er næsten uden undtagelse internationale virksomheder. Mærsk og Novo Nordisk bliver nævnt som gode eksempler.

Det er en række kulturinstitutioner, konsulenthuse, erhvervsvirksomheder og –organisationer enige med dem i. De tæller blandt andre Royal Unibrew, Nordisk Film, ARoS, Dansk Erhverv og Volcano. Sidste år gik de sammen i foreningen KulturERhverv, som arbejder på at fremme samarbejdet mellem kultursektoren og det øvrige erhvervsliv.

På torsdag arrangerer KulturERhverv sin første konference om kulturbranding og -sponsorater, hvor blandt andre Lars Seier Christensen skal fortælle om Saxo Banks strategi. Og senere på året uddeler de for første gang en CCR-pris til en dansk virksomhed, der har gjort sig bemærket ved at tage et kulturelt ansvar for samfundet.


Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu




Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu