'Servitization' skal sikre vækst i industrien

Syv ud af ti produktionsvirksomheder forventer at salg af service vil stå for størstedelen af omsætningen inden for fem år. Alligevel har kun tre ud af ti virksomheder en strategi for, hvordan service skal blive den nye guldkalv, viser ny undersøgelse.

Delebilstjenesten GoMore gør det fuldt ud, FLSmidth gør det mere end noget andet, mens vindmølleproducenten Vestas er godt på vej.

De tre umiddelbart meget forskellige virksomheder har alle det til fælles, at de tjener stadig flere penge på at sælge service frem for at sælge fysiske produkter. GoMore gør det hundrede procent. Selskabet sælger slet ikke biler, men kun den ydelse, som deres kunder reelt har behov for: fleksibel transport fra a til b. Hos cementvirksomheden FLSmidth, der også leverer til og servicerer mineindustrien, udgør salg af service i dag mere end halvdelen af selskabets omsætning. Den magiske grænse mellem salg af produkter og service tippede allerede i 2015 mod mest servicesalg.

Hos Vestas fylder servicesalget stadig markant mindre end salget af vindmøller med knap 13 pct. af den samlede omsætning, men også hos Vestas er servicesalget på vej op.

Fra salg af produkt til salg af service

Figur 1 | Forstør   Luk

Produktionsvirksomhederne ser gode muligheder i at supplere produktsalg med servicesalg, men de færreste har en plan for, hvordan transformationen kan ske.

Note1: N = 60 virksomheder fra Sverige, UK, Holland og Tyskland.
Kilde: ‘Servitization Report’, PA Consulting, august 2017.

De tre virksomheder er dermed i fuld gang med at høste gevinsterne af det, der på managementsprog hedder servitization – eller på mere mundret dansk: mulighederne i at sælge samlede serviceløsninger skræddersyet til kundernes behov frem for kun at levere fysiske produkter.

Tendensen er global. En dugfrisk undersøgelse fra konsulenthuset PA Consulting viser, at tre ud af fire industri- og produktionsvirksomheder vurderer, at salg af service vil stå for en langt større del af omsætningen inden for de næste tre til fem år, end det gør i dag. Undersøgelsen viser også, at de virksomheder, der er i gang med at omstille forretningen fra produkt- til servicesalg melder om større profitmarginer på helt op til 35 pct. Se figur 1.

”Det her er en del af virksomhedens vækstagenda. En mindre vækst på 5-10 pct. om året inden for service lyder måske fint nok. Men det er muligt at hente meget højere vækstrater ved et dedikeret fokus på serviceforretningen. Det er et stort skifte for mange virksomheder, men hvis ikke de gør det, så løber andre med markedet, og man ender dermed med at være helt ude af det,” siger Nicolai Broby Eckert, der er partner i PA Consulting inden for vækst og markedsstrategier.

Flere halter bagud

Priserne på salg af virksomhedernes fysiske produkter er gennem de sidste 20 år faldet støt. Ny teknologi har skabt muligheder for at levere mere intelligente løsninger, og konkurrencen fra lavtlønslande på traditionelle produktleverancer er samtidig vokset. Se figur 2.

Indtjeningen falder

Figur 2 | Forstør   Luk

Produktionsvirksomhederne ser gode muligheder i at supplere produktsalg med servicesalg, men de færreste har en plan for, hvordan transformationen kan ske.

Note1: N = 60 virksomheder fra Sverige, UK, Holland og Tyskland.
Kilde: ‘Servitization Report’, PA Consulting, august 2017.

Hos industriens brancheforening, DI, bekræfter vicedirektør Kent Damsgaard, at også de danske virksomheder mærker den øgede konkurrence. Og lige nu vokser afstanden mellem de virksomheder, der med succes har formået at omstille sig og udvikle serviceløsninger, og de mange – især små og mellemstore virksomheder – der stadig har forankret forretningsmodellen i at sælge gode, solide produkter.

”Tidligere solgte producenterne en vare, som kunden kunne bruge til at skabe løsninger. I dag skal man levere løsningen. Det sker typisk ved, at producenten leverer en ring af serviceydelser omkring det fysiske produkt. Det ligger der en stor værdi i, for det gør det nemmere for kunden og sværere for konkurrenter at kopiere,” siger han.

Kent Damsgaard oplever, at omstillingen i dansk industri går stærkt i øjeblikket. Men den efterlader også en stor gruppe af danske industrivirksomheder på perronen, fordi de ikke er i stand til at gribe mulighederne og omstille sig, hvis ikke de får hjælp til det.

”Hvis du har drevet en virksomhed omkring et produkt, som du i årevis har forfinet på, så bliver du udfordret nu. For nu skal der leveres mere. Men hvis vi kan lykkes med den omstilling, så står vi stærkt i Danmark, da vi traditionelt er gode til at lave kundetilpassede løsninger,” siger Kent Damsgaard.

Et dansk fokusområde

Ifølge undersøgelsen fra PA Consulting er det kun tre ud af ti virksomheder, der i dag har en strategi for at øge salget af service. Og kun en ud af fem mener selv, at de er i stand til at matche kravene på et marked, hvor service dominerer.

Undersøgelsen bygger på interview med 60 virksomheder i Sverige, Tyskland, Holland og Storbritannien, herunder store globale spillere som Atlas Copco, Bosch, Electrolux, General Electric, Mitsubishi Electric, NCC og Volvo. Men Nicolai Broby Eckert fra PA Consulting mener, at temperaturmålingen ligner tilstanden hos de danske virksomheder, som måske endda er dårligere klædt på til omstillingen, fordi Danmark er domineret af mindre og mellemstore virksomheder. Desuden har danske virksomheder en stærk tradition for at skabe højtspecialiserede nicheprodukter. Her har producenterne hidtil ikke mærket den stigende konkurrence fra billigere kopiproducenter, og de har derfor ikke været tvunget ud i at udvikle deres serviceforretning.

Men den konkurrence kommer nu. Frontløberne herhjemme er typisk virksomheder, der sælger produkter, hvor kunden er dybt afhængig af, at de virker, og derfor efterspørger service omkring produktet.

Flere producenter oplever også nu, at nye aktører går ind og tager hele servicemarkedet, hvis ikke producenterne selv gør det. Og da service også er lig med en tæt kontakt til kunderne, er det den leverandør, der har størst relation til sin kunde, der på sigt vinder markedet.

Servitization er en interessant mulighed for at udvide forretningen. Man kan øge omsætningen. Men endnu vigtigere er det en måde at knytte tættere bånd til kunderne, så det bliver sværere for dem at skifte leverandør,” siger professor Christer Karlsson fra Institut for Produktion og Erhvervsøkonomi på CBS.

Han står i spidsen for et stort forskningsprojekt finansieret af Industriens Fond, der i næste måned fremlægger en status for, hvor langt dansk erhvervsliv er nået med at omstille sig fra produktsalg til servicesalg. Christer Karlsson vil endnu ikke afsløre, hvordan situationen ser ud herhjemme, men han bekræfter, at han kan genkende billedet fra PA Consultings undersøgelse.

Men selv om der er mange fordele for industrivirksomheder ved at udvikle mere servicebaserede ydelser, så er det ikke en lige og nem vej til øget profit, påpeger professoren. For alt andet lige er overskudsgraden ved at sælge produkter langt højere, end den vil være ved at sælge serviceydelser.

Servitization indebærer, at man øger indtjeningen, men ikke at man nødvendigvis også øger lønsomheden. Men det giver dig en stærkere strategisk position, og derfor er det interessant,” siger Christer Karlsson.

Desuden kræver det en markant omstilling af virksomheden. Især hvis salg af service ikke bare skal være en tilføjelse til de fysiske produkter, men skal drive størstedelen af forretningen.

Service kræver kompetencer

Også hos lønmodtagerne mærker man, at virksomhedernes fokus skifter, og at det kræver en omstilling af medarbejdernes kompetencer. Allerede i 2015 udgav Iris Group for LO rapporten ’Når produkter og service smelter sammen’, som afdækker et behov for kompetenceskift hos de medarbejdere, der i praksis skal gennemføre omstillingen. Ifølge næstformand i LO, Ejner K. Holst, er den agenda kun blevet vigtigere siden rapporten udkom for to år siden.

”Vi er midt i skiftet, og det er helt tydeligt, at det her er et vækstområde. Det handler ikke om, at produktion forsvinder, men mere at virksomhederne sætter sig på flere dele af værdikæden. Hvis vi vil bevare og udvide arbejdspladserne i Danmark, så skal kompetencerne følge med. Det kræver altså mere end faglighed, når en smed eller en elektriker skal servicere og gebærde sig i Indien eller USA,” lyder hans forklaring på, hvorfor LO følger agendaen tæt.

”Når arbejdssituationen hele tiden ændrer sig, så peger det jo på, hvor vigtigt det er at sikre kontinuerlig efteruddannelse,” siger han.

Forrige artikel En skattereform for kassedamen og sygeplejersken En skattereform for kassedamen og sygeplejersken Næste artikel E-læringseksperter: Det store gennembrud bliver personaliseret læring E-læringseksperter: Det store gennembrud bliver personaliseret læring
Danske whistleblowere er retsløse

Danske whistleblowere er retsløse

655 danske virksomheder har en whistleblowerordning, men hvem beskytter de egentlig? Ordningerne kan ende som et parallelt retssystem, hvor virksomheder klarer kritisable sager internt, så offentlighed og myndigheder aldrig får kendskab til dem.

Jagten på en topchef så ren som nyfalden sne

Jagten på en topchef så ren som nyfalden sne

Efter afsløringerne af hvidvaskskandalen i Danske Bank og den danske og internationale finanssektors omfattende skattespekulation er det blevet en tand sværere at besætte de øverste poster i dansk erhvervsliv. Her kommer et bud på de kandidater, hvis personlige hæderlighed skal igennem en historisk hård test, før de kan lande i en af de tre tunge topposter, der står ledige lige nu.

Bankchefer ville dumpe på nye egnethedskrav

Bankchefer ville dumpe på nye egnethedskrav

Halvdelen af de store bankers topchefer ville efter alt at dømme være dumpet på Finanstilsynets nye skærpede praksis for egnethedsvurderinger. Det viser en gennemgang af bankdirektørernes cv’er. Der er brug for mere transparens i tilsynets vurderingsgrundlag, lyder det fra eksperter.

Her foregår den digitale jobjagt

Her foregår den digitale jobjagt

KOMMENTAR: For 20 år siden revolutionerede internettets digitale løsninger jobsøgning og rekruttering. Nu er næste bølge på vej. Sociale medier og Google kan blive måden, du finder din næste kernemedarbejder – eller selv får et nyt job. Rekrutteringsekspert Frederik Lysgaard giver dig en guide til fremtidens jobmarked.

Set, læst og hørt: Henriette Laursen

Set, læst og hørt: Henriette Laursen

Mandag Morgen har bedt Kvinfo-direktør Henriette Laursen om tre kulturanbefalinger. Hun fremhæver både tv-serien Babylon Berlin og forfatter Aydin Soei, og så har hun overhørt et citat til en demonstration for seksuelt samtykke.

Pensionskasser skruer bissen på med aktivistisk investeringspolitik

Pensionskasser skruer bissen på med aktivistisk investeringspolitik

Flere pensionskasser bekender nu åbenlyst politisk kulør og arbejder for at presse nøje udvalgte politiske agendaer igennem over for de virksomheder, de investerer i. Vi ser nærmere på tre af de absolut mest aggressive pensionsspillere, der kæmper for hver deres agenda.

Et gult wake-up call til den grønne elite

Et gult wake-up call til den grønne elite

ANALYSE: Den grønne omstilling er ikke bæredygtig, hvis den tager fra de fattige og giver til de rige. Det har Frankrigs præsident, Emmanuel Macron, måttet indse. Det samme skal resten af EU forholde sig til, hvis man vil af med kulindustrien, der beskæftiger 480.000 mennesker i Europa.

Ministeriet tager magten over erhvervsstøtten

Ministeriet tager magten over erhvervsstøtten

ANALYSE: Det danske erhvervsfremmesystem trængte til en overhaling – så langt har de fleste været enige. Men det system, der træder i kraft den 1. januar, betragtes af mange som et misfoster, hvor alt for mange af de ting, der rent faktisk fungerede i det gamle system, risikerer at gå tabt.

Aktivister på Nørrebro bruger samme software som Donald Trump

Aktivister på Nørrebro bruger samme software som Donald Trump

Teknologi har disruptet demokratiet. Specialiserede digitale platforme med teknikker fra moderne corporate marketing gør det let at starte et nyt parti eller en borgerbevægelse. Amerikanske NationBuilder har bidraget både til Donald Trumps valgsejr og til at skaffe gadebelysning ved den utrygge Nørrebro Station.

Europas nationale demokratier skælver

Europas nationale demokratier skælver

Politikere i de europæiske lande får stadigt sværere ved at danne regeringer og føre politik, for når de politiske yderfløje vokser, reduceres evnen til at finde kompromisser. Splittelsen hjælpes på vej af russisk støtte til fløjene.

Europæisk politik kan købes for penge

Europæisk politik kan købes for penge

National politik i hovedparten af EU-landene påvirkes af betydelige lyssky pengesummer – også fra Rusland, USA og andre verdensdele. Heller ikke det danske partistøttesystem er så transparent, som vi tror, siger en af Danmarks førende eksperter i finansiering af politiske partier.

Jurister og 'cyber-tropper' bekæmper desinformation i Tyskland

Jurister og 'cyber-tropper' bekæmper desinformation i Tyskland

Tyskland er et af de få lande, der har valgt at indføre lovgivning som led i kampen mod desinformation. ”Facebook-loven” som den populært kaldes er imidlertid blot ét af flere initiativer, som tyskerne har indført for at bekæmpe indflydelsesoperationer, desinformation og propaganda.

Mads Øvlisen: ”Vi bliver nødt til at modernisere kapitalismen”

Mads Øvlisen: ”Vi bliver nødt til at modernisere kapitalismen”

INTERVIEW: Kapitalismen mangler at tage hensyn til den kompleksitet, der er kommet i vores samfund. Nationalstaten og internationale organisationer kan ikke alene løse nogle af de store udfordringer, vi står overfor. Virksomhederne er nødt til at tage et ansvar, mener den tidligere topchef i Novo Nordisk.

Nationalbankdirektør stod i spidsen for omfattende aktieudlån

Nationalbankdirektør stod i spidsen for omfattende aktieudlån

I sine mange år i ATP stod nationalbankdirektør Lars Rohde i spidsen for talrige aktieudlån, hvor landets største pensionskasse ikke havde nogen kontrol med, hvad deres aktier blev brugt til. En stor del af de mange udlån foregik via en konstruktion i Luxembourg, som ATP selv betegner som kreativ.

Aarhus-model breder sig: Udsatte får 50.000 kr. til et bedre liv

Aarhus-model breder sig: Udsatte får 50.000 kr. til et bedre liv

Fire kommuner tester lige nu, om det kan betale sig at investere i et bedre liv for langtidsledige og socialt udsatte med 50.000 kr., som de selv råder over. Erfaringerne fra et lignende projekt i Aarhus er gode, men lovgivning kan stoppe yderligere udbredelse af de gode erfaringer.

Fire ud af ti vælgere vil skifte parti

Fire ud af ti vælgere vil skifte parti

Aldrig før har meningsmålinger vist så få vælgere vandre over midten som nu. Men blandt partierne internt i både blå og rød blok er der gang i vælgerstrømmen. Hele 37 pct. af vælgerne vil stemme på et andet parti. Det er ikke vælgerne, som har flyttet sig. Det er partierne, siger valgekspert.

Den rette uddannelse er et valg du tager mange gange

Den rette uddannelse er et valg du tager mange gange

KOMMENTAR: Som ung er man bange for at vælge den forkerte uddannelse, men vejen til læring og opkvalificering vil være langt bredere fremover. Udfordringen bliver ikke, om man vælger rigtigt, men i langt højere grad om man kan begrænse sig.

Ikke alle ledere er magtliderlige psykopater

Ikke alle ledere er magtliderlige psykopater

KOMMENTAR: Vi har alle mødt en dårlig leder, der kun er leder for magtens og pengenes skyld. Men er det et retvisende billede af den danske lederstab? Og hvis ja, skaber vi så bedre ledelse ved at fremhæve de dårlige eksempler?

Sådan organiserer du den digitale innovation

Sådan organiserer du den digitale innovation

KOMMENTAR: For at få succes i den digitale æra er organisationer nødt til at skabe både inkrementel og radikal innovation – med brugeren i centrum. Ved at bruge to forskellige typer innovationsenheder kan organisationer parallelt optimere kerneforretningen og udforske radikale innovationer, der kan sikre fremtidens succes.

8 verdensmål for fremtidens 'hotte' ledere

8 verdensmål for fremtidens 'hotte' ledere

KOMMENTAR: Ikke kun jordens klima bliver varmere og tvinger virksomhederne til at omstille sig til et markant anderledes erhvervssamfund. Forretningsklimaet bliver også varmere og kræver et nyt ledelsesparadigme. Her er portrættet af en 'hot' leder.

Venstre taber kampen om Udkantsdanmark

Venstre taber kampen om Udkantsdanmark

Udflytninger af statslige arbejdspladser har ikke hentet vælgerne "hjem" til Venstre. Ved det kommende valg står Venstre til at gentage det historisk dårlige resultat fra valget i 2015.

To borgerlige statsministre, to personligheder, to ledere

To borgerlige statsministre, to personligheder, to ledere

Udgivelsen af to nye bøger om hhv. Poul Schlüter og Lars Løkke Rasmussen er en god anledning til at sammenligne de ledelsesstile, som er og har været de to borgerlige statsministres personlige fingeraftryk på hver deres epoke.

Sådan ser et politisk opbrud ud på dansk

Sådan ser et politisk opbrud ud på dansk

KOMMENTAR: Partiernes størrelse er næsten uændret – men alligevel vil den logik, der har opdelt dansk politik i en blå og en rød blok, være kraftigt udfordret efter valget.

Nu er det de røde der vinder på udlændingepolitikken

Nu er det de røde der vinder på udlændingepolitikken

Siden folketingsvalget i 2001 har udlændingepolitikken flyttet titusinder af stemmer fra rød til blå blok. I denne valgperiode er det lige omvendt. Nu flytter udlændingepolitikken stemmer fra blå til rød blok. Socialdemokratiet og Radikale trækker læsset. Det kan afgøre det kommende valg.

DF-profiler står til at ryge ud af Folketinget

DF-profiler står til at ryge ud af Folketinget

Næsten hver femte vælger har forladt Dansk Folkeparti, og store profiler som udlændinge-ordfører Martin Henriksen og EU-ordfører Kenneth Kristensen Berth er i fare for at ryge ud af Folketinget ved næste valg. Store valgdramaer venter partiet i Nordsjælland og Sydjylland. 

Supermillionærskat skal betale socialdemokratiske valgløfter

Supermillionærskat skal betale socialdemokratiske valgløfter

En ny supermillionærskat og fire andre forslag fra Socialdemokratiet skal skaffe 3 mia. kroner ekstra til velfærdsforbedringer. Men selv med de ekstra penge er der ikke plads til de store forbedringer af velfærden, lyder vurderingen fra eksperter.

Et dataetisk råd med muskler, tak

Et dataetisk råd med muskler, tak

KOMMENTAR: Regeringens ekspertgruppe om dataetik er kommet med ni anbefalinger for arbejdet med dataetik, inklusive oprettelsen af et dataetisk råd. Det er godt, men spørgsmålet er, om et sådant råd vil få de ressourcer og kræfter, som opgaven kræver.