Tre trends der ændrer digital forretning

De virksomheder, der vinder det digitale kapløb, er dem, der er bedst til at opdage og udnytte mulighederne i tide. 

I år 2020 vil der være mere end 20 milliarder enheder, der er forbundet til internettet. Det kommer ikke kun til at forandre verden for forbrugerne, men også for organisationer, der skal transformeres til en digital forretning, hvor den digitale og fysiske verden smelter sammen. Internettet adskilte det virtuelle fra det fysiske, hvor smartphones og Internet of Things (IoT) smelter disse to verdener sammen. Vi er altid digitale i et fysisk rum, og det er i den kontekst, at det digitale potentiale skal findes og dyrkes. Digital forretning skaber en konvergens mellem mennesker, forretning og ting, der vil påvirke eller genopfinde eksisterende forretningsmodeller. Det er ikke kun traditionelle industrier, der bliver påvirket, men også virksomheder, der er født i den digitale æra.

Fra slow til fast tech-virksomhed

Der er tre tilgange til teknologi. Den første er dem, der bygger og skaber teknologien, som vi kender det fra Microsoft, Salesforce og et hav af mindre kendte spillere. Så er der dem, der køber teknologi, som f.eks. “slow tech”-virksomheder, der køber systemer og integrerer dem med deres eksisterende processer. Det kan være taxiselskabet, der ejer et stort antal biler og har ansat lønnede chauffører, som køber et dispatch-system til at optimere booking og overvågning af deres flåde af biler. Den sidste tilgang, som definerer digital forretning er de “fast tech”-virksomheder, der er bygget op omkring teknologi. Det er virksomheder som f.eks. Uber, der siden 2009 har formået at blive verdens største transportselskab. Uber stiller software, brugergrænseflade og dataintelligens til rådighed for selvstændige chauffører, der får 70 pct. af omsætningen og afleverer resten til Uber. De virksomheder, der er bygget på teknologi, har det til fælles, at deres primære aktiver er digitale, herunder data, brugergrænseflade, salgskanaler og nytænkte forretningsmodeller. Det gør dem ekstremt agile, når det gælder om at justere deres forretning til markedspotentialet. 

Digital Business ifølge Gartner

Analysefirmaet Gartner afholdt i begyndelsen af november deres årlige ITxpo Symposium i Barcelona, hvor agendaen stod på digital business. Nogle af de vigtigste tendenser var her algoritmeøkonomi og bi-modalitet, der handler om, hvordan virksomheder, der ønsker en digital transformation, må arbejde i to spor. En bimodal tilgang indebærer, at man i en modus står for den daglige drift af kerneforretning. Den anden modus kører ved siden af kerneforretningen og minder mere om strukturen i en startup. Denne del drives af et mindre, agilt team, der er sammensat af aktører fra virksomheden, eksterne stakeholders og folk med nye kompetencer, der kan udfordre virksomheden og sikre en udviklingshastighed, der svarer til den hastighed, markederne bevæger sig med. Hastighed er et nøgleord, for den traditionelle organisationsstruktur, hvor vi organiserer os i siloer, måler i siloer og belønner i siloer, er ikke kompatibel med hverken kundernes ønsker og behov eller markedsforandringerne. Skal virksomheder indhente deres digitale konkurrenter, er det de færreste af dem, der kan vente på en evolutionær udvikling af den eksisterende organisation. For selv om de fleste elsker at tale om forandring, er det de færreste, der reelt ønsker den. Det tager derfor lang tid at ændre en kultur i en organisation, fordi det på alle niveauer kræver nye kompetencer, et nyt mindset og et nyt narrativ.

[quote align="left" author=""] Vi skal være forberedte på at fejle mange gange, før vi finder løsningen[/quote]

Den digitale transformation er vanskelig på mange områder, men det er de menneskelige aspekter, der er den største udfordring. Organisationer er vant til at kunne forudsige udbyttet af en given udvikling, men med udviklingen af en digital forretning kender vi ikke udbyttet på forhånd. Derfor bliver de to udviklingsspor i den bimodale tilgang væsentlige, for lange, statiske og omkostningstunge udviklingsprojekter skal erstattes af korte, agile tiltag, der kræver mindre investeringer, fordi vi skal være forberedte på at fejle mange gange, før vi finder løsningen. Læringen er det vigtigste aktiv i denne agile udviklingsproces, for det er responsen fra markedet og kunderne, der skal gøre os klogere på næste skridt i udviklingen, så vi designer efter kundens behov og adfærd frem for efter organisationens eksisterende struktur og aktiver. 

Danske Bestseller har formået at udvikle startups ved siden af forretningen, f.eks. med deres B2B-app Neocles, der gør det muligt for producenter, leverandører og detailleddet at handle online frem for at skulle lave handler på messer og ved brug af vareprøver. Fordi det foregår digitalt, kan Bestseller se kundernes behov og adfærd og støtte op omkring salget ved f.eks. at foreslå andre kollektioner. Bestseller er også engageret i startuppen fashiontrade.com, som er en åben markedsplads for B2B-handel med modebrands. Markedspladsen indeholder ikke kun Bestsellers egne brands, hvilket giver den en ny forretningsmodel, der er langt mere skalerbar, end hvis de begrænsede det til deres egne mærker. 

Algoritmeøkonomi

Den anden helt store overskrift fra Gartner er Algorithm Economy, som dækker over, at data i sig selv er uintelligente. Det, der skal skabe værdi, er i stedet de algoritmer, som leverer viden og handling. Algoritmer tager bedre beslutninger end mennesker, og man vil derfor hellere have en algoritme til at afgøre, om børsmægleren skal foretage en handel. Gartner kalder det The Second Machine Age – den anden maskinalder – og mener, at det er den største transformation siden den industrielle revolution. Det er denne transformation, der vil erstatte størstedelen af de rutineopgaver, vi foretager i dag. Gartner forudser f.eks., at advokater om få år kan erstattes af algoritmer, for hvis du kan koble jura med algoritmer, vil de kunne levere mange af de samme anbefalinger, som advokater tager en høj timeløn for i dag. Vi kender det allerede fra sundhedssektoren, hvor lægen ikke har samme mulighed for at kende til den nyeste forskning, medicin og vurdering af årsagen til symptomer som en kraftfuld computer, der kan lagre og analysere store mængder opdateret information på få sekunder.

[quote align="right" author=""]Algoritmer er valutaen i en digital forretning[/quote]

Den store forskel er, at vi inden for de seneste par år har fået udviklet cognitive computing, machine learning og kunstig intelligens, der alt sammen er med til at gøre maskiner i stand til at foretage intelligente handlinger. Når vi har vænnet os til selvkørende biler, vil vi finde det langt mere skræmmende at se en 18-årig, der kører bilen uden assistance, end en selvkørende bil, som konstant overvåger andre biler og vejene på nært og fjernt hold.

Algoritmer er dog ikke kun data. Opskriften på Coca-Cola er også en algoritme, og det samme var Apples marketingskampagne, der gjorde det cool at gå rundt med hvide høretelefoner og at vælge en Mac frem for en PC. Algoritmer er valutaen i en digital forretning, det er den viden og de handlinger, der er unikke for den enkelte organisation, og som potentielt kan sikre dem en førerposition på deres marked.

Internet of Things

Man kommer ikke uden om Internet of Things (IoT), når man taler om digital business, for selv om de to går hånd i hånd, er IoT meget mere end det. IoT er defineret af fysiske ting, der indeholder teknologi herunder sensorer, software og andre elektroniske enheder, som er forbundet til et internt eller eksternt netværk, der muliggør indsamling, behandling og udveksling af data. Alle industrier og alle forbrugere vil før snarere end siden blive påvirket af IoT, og det stiller krav til virksomheder, der skal finde ud af, hvordan de bliver konkurrencedygtige i en digital verden. Det gælder ikke kun traditionelle virksomheder men også digitale, der konstant må evaluere og udvikle deres fremtidige forretning for at kunne følge med udviklingen. 

Der vil typisk være to tilgange til IoT. Det ene scenarie er optimering af den interne drift, herunder indsamling af big data, energibesparelser og effektivisering af processer.

[quote align="left" author=""]Digital forretning adskiller sig fra e-handel ved integrationen af ting, mennesker og forretning [/quote]

Det andet scenarie, angår optimeringen af bruger- og købsoplevelsen. Det er CPH lufthavn et godt eksempel på, hvor de optimerer rejseglæde internt såvel som eksternt med IoT. Internt anvender de bl.a. big data til at fordele flyene effektivt, så passagerer ved mellemlanding ikke skal gå for langt til deres transit. Eksternt ønsker CPH at optimere købsoplevelsen i lufthavnens butikker, så der kommer relevante tilbud baseret på de rejsendes tidligere købsadfærd. Så næste gang du passerer Chanels stand, får du måske et godt tilbud eller tilbud om en gratis vareprøve. Hos Coop kan man snart scanne sine varer, mens man handler, enten ved hjælp af en håndscanner eller en mobil app. Fordelen er, at Coop kan registrere, hvad folk typisk køber og hjælpe med at huske dem på, hvad de mangler. 

Digital forretning adskiller sig fra e-handel ved integrationen af ting, mennesker og forretning og handler om at skabe nye forretningsområder ved at koble den fysiske og digitale verden sammen. Vi har været vant til, at mennesker var bindeledet mellem mellem “ting” i erhvervslivet. Nu gør IoT det muligt, at “ting” kan agere for sig selv, og derved skabes en ny rolle for virksomheden i relation til medarbejdere og kunder. Den teknologiske udvikling inden for IoT og 3D-print skaber nye digitale forretningsprocesser, -modeller og -situationer for alle industrier. De virksomheder, der vinder det digitale kapløb, bliver derfor dem, der er bedst til at opdage og udnytte mulighederne i tide. 

Læs flere af Natasha Friis Saxbergs indlæg her

Alle indlæg på MM Blog er alene udtryk for skribentens personlige holdning.

Forrige artikel COP21 er blot starten, ikke målstregen Næste artikel Virtual reality vil ændre dit liv for altid