To modsatrettede nøgletal i TV 2’s seneste årsrapport siger ikke alt om de udfordringer, som en moderne tv-virksomhed står overfor. Men tæt på.

Det negative nøgletal først: Den såkaldte hustandspenetration – altså andelen af husstande, hvor TV 2’s kanaler ryger ind på tv-skærmene på traditionel vis – faldt i 2017 med 5,2 pct. i forhold til året før.

Dernæst det positive: Andelen af brugere på streamingtjenesten TV 2 PLAY er i samme periode vokset med 27 pct.

Nu er procenttal altid en løjerlig størrelse. For modvejes tilbagegangen i det ene nøgletal reelt af stigningen i det andet? Den foreløbige dom fremgår af resultatet på bundlinjen, hvor balancen i hvert fald foreløbig tipper til TV 2’s fordel med et resultat på 243 mio. kr. mod 79 mio. kr. i 2016. Se figur 1.

“Vores margin, som det hedder i forretningssprog, kan vi være rigtig stolte af,” konstaterer adm. direktør Merete Eldrup.

TV 2 er endnu engang på alles læber, efter kulturminister Mette Bock (LA) i forbindelse med sit medieudspil, der for alvor blev præsenteret i torsdags, satte salget af TV 2 på skinner igen. Det skete med en rokade på bestyrelsesformandsposten. Den tidligere Huffington Post-boss og senere højtplacerede dansker i det amerikanske selskab AOL, Jimmy Maymann, skal stå i spidsen for salgsprocessen.

Men hvad er det for en forretning, som nu sættes til salg? Og hvordan er den positioneret i den nye, digitale medievirkelighed, der også er ramt af disruption? Og har en bred kanal som TV 2 overhovedet en fremtid? 

De spørgsmål vil Merete Eldrup gerne svare på. I dag er hun optimistisk på TV 2’s vegne, siger hun, men det har hun ikke altid været. Hvad der helt præcis nærer direktørens optimisme, vender vi tilbage til, men det er ingen hemmelighed, at netop digitaliseringen har været et af lyspunkterne.

“Det hele er blevet sværere, fordi mediebilledet er så fragmenteret – det var meget lettere, da man udkom på én kanal. Men omvendt er der også nogle meget store muligheder,” siger Merete Eldrup.

Fra oprydder til udvikler

Interviewet foregår på Merete Eldrups kontor i et lille, nærmest anonymt, glasbur på øverste etage i TV 2’s bygning på Teglholmen i København Her holder hun til, når hun ikke er i Odense, hvor virksomheden stadig er forankret. I godt 10 år har hun stået i spidsen for tv-stationen, der blev etableret i 1988 som delvist licensstøttet, men som i dag hviler i sig selv økonomisk.

Da hun i december 2007 havde første arbejdsdag, var det iført oprydningshandsker. 

“Den første tid var med ryggen mod muren. Vi blev ramt af finanskrise med finanskrise på, fordi vi havde et kæmpe underskud og en kæmpe gæld. Vi skulle ifølge strategien øge reklameindtægterne, men i stedet faldt de med 25 pct.,” siger hun. 

TV 2-ledelsen måtte bede politikerne om et statslån. Det fik de.

“Jeg ville ønske, at jeg kunne sige, at jeg dengang var visionær, da vi lukkede ting og ryddede op. Men sandheden er, at jeg havde bankerne siddende på mig. Mine beslutninger var præget af nød. Jeg er glad for, at jeg ikke personligt kendte de mange ansatte, der skulle opsiges. Det var bare farvel,” siger hun.

En succesfuld turnaround

Merete Eldrup er ikke glad for CEO-helteeposser i erhvervspressen, hvor en forretningssucces alene tilskrives den person, der har flest striber på skulderen. Flere gange i løbet af interviewet fortæller hun, hvordan hun selv engang imellem kommer til kort i spørgsmålet om digital omstilling, fordi hun ikke selv tilhører alle målgrupper. 

Hun kan dog ikke løbe fra, at TV 2 under hendes kommando har været igennem, hvad der objektivt set må betegnes som en succesfuld turnaround.

En af nøglerne har været at insistere på at kræve betaling for indhold og produkt. Og ja. Det må nærmest skure i alle andre forretningsdrivendes ører, at det overhovedet kan komme på tale ikke at kræve betaling, men i mediebranchen var det i mange år kutyme. Man håbede simpelthen på, at annoncerne ville opveje de tabte abonnementsindtægter.

“Jeg var heldig, at jeg i mit tidligere job arbejdede på et dagblad, hvor man lagde mere og mere indhold ud gratis. Det gav mig nogle erfaringer, blandt andet at det er svært at vænne folk fra igen,” siger hun. 

Et vigtigt element i betalingsstrategien var beslutningen om at gøre TV 2’s hovedkanal til en betalingskanal i 2012. Beslutningen var på den ene side kontroversiel og mødte stor modstand, ikke mindst politisk. På den anden side var den egentlig ret nem, siger Merete Eldrup.

“Der var ikke andre veje. Vi stod på en brændende platform.”

Omlægningen til abonnementskanal blev dermed også den første test af, om det indhold, som TV 2 serverer for kunderne på en bred hovedkanal, er så relevant, at nogen gider at betale for det. Omlægningen til betalingskanal gik som bekendt godt. Abonnementsindtægterne for samtlige seks kanaler udgør i dag i alt mere end halvdelen af TV 2’s samlede omsætning på knap 2,8 mia. kr. 

Når timingen er rigtig

Det var også i 2012, at TV 2-ledelsen tog en anden beslutning, der siden har vist sig at være et helt afgørende bindemiddel i det fundament, som den mere digitale forretning står på i dag: Satsningen på streamingtjenesten TV 2 PLAY.

Tilbage i 2012 var beslutningen imidlertid ikke helt så enkel, og TV 2 PLAY kunne have været afgået ved døden allerede dengang, forklarer Merete Eldrup. Tjenestens forgænger, med det spøjse navn TV 2 Sputnik, stod nemlig ved en korsvej. Antallet af brugere faldt. Enten skulle streamingeksperimentet lukke, eller også skulle der pustes nyt liv i tjenesten. 

TV 2 valgte at investere og brande streamingtjenesten under det nye navn TV 2 PLAY. Timingen viste sig at være perfekt, hvilket nok mere var held end forstand, medgiver Merete Eldrup. PLAY fik nemlig medvind af den globale streamingbølge, der i de efterfølgende år tog fart med internationale tjenester som Netflix og HBO Nordic som spydspidser.

På den måde var det nærmest en gave, at Sputnik fandtes, og at man ikke skulle til at opfinde streaming fra bunden.

“Vi havde enorm glæde af Sputnik. Her på TV 2 har man altid været vældigt god til at eksperimentere, selv om der også tidligere har været en del wild west over det,” siger hun. 

Helt ny organisation

TV 2 PLAY er i dag en central del af TV 2-forretningen. Mange kunder fravælger nemlig de klassiske tv-pakker til fordel for streamingtjenester, der i stedet leverer et hæderligt tv-signal baseret på de rå bredbåndssignaler.   

“Det er det centrale punkt i vores strategiarbejde lige nu: Hvordan flytter vi seerne over på PLAY, når de forlader tv-pakkerne. Det er vores mulighed for overlevelse,” siger TV 2-chefen.

Den digitale omstilling har imidlertid også haft store implikationer internt på TV 2 – organisatorisk, teknologisk og planlægningsmæssigt.

Kundernes adfærd som abonnenter på streamingtjenester er i væsentlig grad forskellig fra tv-pakkernes storhedstid. Mens en tv-pakke er noget, man holder fast i, vælges streamingtjenester til og fra med et enkelt klik.

“Vi skal ikke længere kun tænke på indhold i forhold til at få et godt tv-flow i løbet af dagen, vi skal også tænke i, at PLAY i løbet af året skal have en rimelig base af ‘indtrækkere’, dvs. programmer, der lokker folk ind. Det kan være VM i håndbold, en stor julekalender, andre store sportsbegivenheder, serien Badehotellet – der må ikke være en død periode,” siger hun. 

Organisatorisk er der også strammet op på den tekniske del.  Ikke langt fra Merete Eldrups kontor sidder den gruppe af personer, der overvåger, at TV 2 PLAY teknisk fungerer, som den skal. Den gruppe fandtes ikke tidligere.

“På et tidspunkt virkede PLAY ikke godt, og det accepterer folk ikke længere. Teknologien skal spille i dag. Det er en hygiejnefaktor,” siger Merete Eldrup. 

I det hele taget har den digitale omstilling medført et behov for helt nye kompetencer, og der mandes løbende op på funktioner, som er nødvendige i en ny, digital virkelighed.

“Før broadcastede vi ‘bare’ et tv-signal. Nu skal vi også udvikle, så vi kan streame på alt, lige fra det nyeste smart-tv fra Samsung til den nye Chromecast eller iOS fra Apple. Det er bare gamet i dag,” siger hun og påpeger, at der oven i alt det også kommer supportfunktioner og kundeservice.

Den teknologiske modenhed har også resulteret i, at al teknik i dag er samlet under digital direktør Anders Blauenfeldt. Tiderne, hvor enkelte programformater selv kunne beslutte at få stykket en app sammen, er ovre. I dag skal alt vurderes og vendes i forhold til den overordnede strategi.

Men er det så slut med eksperimenter som f.eks. Sputnik?

“Nej. Men det er klart, at nogen vil sige, at man ikke kan så meget som engang. Men alt var sjovere, dengang det hele var nyt. Nu har vi seks kanaler, TV 2 PLAY og tv2.dk. Det skal bare køre mere professionelt,” siger hun.

Lang digital ønskeliste

Samtidig fylder det digitale stadigt mere, og it-ønskelisten er lang. Men udviklingen handler ikke længere kun om økonomi, og på den måde er TV 2’s udfordringer ikke anderledes, end dem som alle andre virksomheder, der befinder sig midt i en digital omstilling, oplever. Her er det også afgørende at kunne skaffe de rette it-folk, og jo mere alle systemer bliver bundet sammen, desto mere presserende bliver spørgsmålet om, hvor meget man egentlig kan pille i maskinrum og systemer, der er i drift. 

“Der er mange flaskehalse. Selv hvis jeg åbnede døren lige nu og råbte, ‘I har 20 mio. kr. til at eksperimentere’, vil det stadigvæk være et spørgsmål om at få tingene testet af og finde de rette folk. Teknik er meget tættere på forretningen end før.” 

Merete Eldrup påpeger dog – for lige at slå dét fast – at TV 2 stadig eksperimenterer. Et eksempel var den massive satsning på streamingkanalen TV 2 Business, der gik i luften i maj 2016, men som måtte lukke efter blot et halvt år.

“Men var det så ikke bare helt forfærdeligt, som mange siger? Det synes jeg ikke. Man skal starte ting og kaste ressourcer efter dem, men udvikler tingene sig ikke, som man forventer, skal man også drage konsekvensen,” siger hun. 

Et andet og nyere eksempel på noget eksperimentelt er forårets lancering af konceptet TV 2 ECHO. Her er det missionen at skabe en slags fangarm, der kan hive de 20-30-årige ind i TV 2’s streamingunivers, da det er en målgruppe, det hidtil har været vanskeligt at få greb om. Data viser imidlertid, at mange af de unge hænger ved, når de først er hevet ind.

Endda har mange af dem ifølge Merete Eldrup overraskende nok hang til dansksprogede dokumentarer. Endnu er det for tidligt at konkludere på satsningens effekt, men direktøren har allerede foretaget sin egen lille personlige lakmustest.

“Min 21-årige søn sagde uopfordret, at det er meget flot med ECHO. Og jeg har ikke sagt noget om det til ham, og han ser ikke, hvad vi ellers har. Han synes, at det har en lækker production value.”

At det netop er lækkert, velproduceret og skarpt fortalt er ikke uvæsentligt. 

“Digitale produktioner er gået fra at være noget, man lige fangede med et hvilket som helst digitalt kamera, og som godt måtte være lidt grimt, til noget, der skal være lækkert. Med ECHO forsøger vi at ramme det lækre fra en reklamefilm, der bygger på aktualitet, og som er produceret kort og skarpt. Altså høj visuel kvalitet og en tyngde i emnevalget,” siger hun.

Derfor er Eldrup optimist

Merete Eldrup er i dag optimist på tv-kanalens vegne. Alt andet ville formentlig også klinge en smule hult, nu da kanalen står midt i en salgsproces. Men hvad bygger hun sit positive syn på?

Hun fremhæver især tre ting: Folks hang til videoformatet, konkurrencefordelen for dansksproget indhold og en voksende tendens til, at danskerne ønsker at se tv sammen i sofaen.

“Vi er jo heldige. Folk ser jo video som aldrig før. Alle medier bevæger sig over til levende billedformater, fordi det er det, der virker.”

Netop her har TV 2 og andre tv-stationer en fordel på grund af deres store viden om billedsprog og dramaturgi. Men udviklingen inden for video er også et eksempel på, har Merete Eldrup erfaret, at man ikke altid skal tage udgangspunkt i sig selv og sine egne behov og præferencer.

“Jeg tænkte i begyndelsen: ’Det kan ikke passe. Jeg læser aviser, læser Mandag Morgen, elsker bøger og tekster’. Men det er bare på ingen måde normen.”

At Danmark er et lille sprogområde, er en af de andre faktorer, der nærer hendes optimisme. Ganske vist er det en ulempe, når man taler om annoncørers mulighed for at nå bredt ud, men på indholdsdelen er det en klokkeklar fordel.

“Når jeg ikke ser, at verden går under i morgen, er det, fordi de udenlandske spillere ikke har dansk indhold. Når man som et amerikansk selskab ser på, hvor man skal lave lokal produktion, så er et område med 5,5 mio. indbyggere ikke lige der, man begynder,” siger hun.

Folk vil dele flimmerkassen

Den tredje tendens er, at vi stadig gerne vil sidde sammen med andre og dele oplevelserne i flimmerkassen.

“Alle kan sidde med hver sin computer eller tablet og se serier, men der er også en lyst til at se tv sammen. Og det kan programmer som Den store bagedyst på DR, Badehotellet eller Toppen af poppen hos os, og det kan talentshows. Hvis det er hyggeligt, vil vi gerne se det sammen med andre, og det er jo lige præcis dét, vi tilbyder,” siger TV 2-direktøren. 

Det er også her, at Merete Eldrup selv kommer ind på en af de beslutninger, der har fået en del kritik, måske fordi den ligger så langt fra alle skåltalerne om at eksperimentere og tænke nyt: Indkøbet af formatet X Factor.

“Formatet blev ledigt. Og så er det jo, at man godt kunne spørge, om vi ikke kunne have fået noget mere nyskabende end at købe, hvad nogen ville kalde et forsuttet bolsje. Jeg kan godt forstå spørgsmålet. Men vi kan ikke komme uden om, at det er de samme fire-fem underholdningsformater, der virker over hele verden – fordi de er uhyre dygtigt lavet: Talent, Voice Junior, Vild med dans og X Factor. Her har du også fat i unge mennesker, og det er vigtigt for os. Det er ikke ensbetydende med, at vi ikke samtidig også skal udvikle nye ting selv,” siger Merete Eldrup og indrømmer, at hun også selv havde behov for lige at vende skråen en ekstra gang, da hun blev præsenteret for købet af X Factor.

“Men så blev jeg spurgt: ‘Har du en bedre ide til et fredagsformat, der kan trække 1,2 mio. seere?’ Og det havde jeg ikke. ’Så okay. Køb det’.”

For i sidste ende kan det hele koges ned til én ting, nemlig ambitionen om at forblive relevant over for kunderne. Og her gælder alle kneb – nye såvel som gamle – stadigvæk.