Værdier som tillid, kvalitet og transparens skal skabe en stærkere fortælling om danske fødevarer, så der kan sælges mere dansk smør, bacon og mælkepulver på verdens eksportmarkeder. Forbrugere fra Boston til Beijing skal have tillid til, at mad fra Danmark er af højeste kvalitet, så de vælger Lurpak og Gøl Pølser i deres lokale køledisk.

Det er den foreløbige konklusion i den projektgruppe i fødevarebranchen, der i forlængelse af anbefalinger fra regeringens Vækstteam Fødevarer sidste år fik ansvaret for skabe en fortælling om danske fødevarer. Håbet er, at en sådan fortælling kan være med til at fremme eksporten og skabe flere danske job.

Fødevarebranchen står allerede for knap en fjerdedel af Danmarks samlede eksport (148 milliarder kr. i 2012) og 9 pct. af de private arbejdspladser (140.000 i 2011). Men det kan blive til endnu mere, fordi den globale efterspørgsel efter kvalitetsfødevarer vil stige med op mod 70 pct. frem mod 2050, som det lyder i regeringens ”Vækstplan for Fødevarer” fra forrige år.

[quote align="right" author="Philipp Schröder, professor i økonomi, Aarhus Universitet"]Meget tyder på, at danske virksomheder har nogle styrker i forhold til at færdes på fremmede markeder, som formentligt hænger sammen med Danmarks historie som en lille omstillingsparat handelsnation.[/quote]

”Vi er i fuld gang med at formulere, hvad det er for nogle værdier, der ligger bag eksportsuccesen for den danske fødevarebranche, så vi også fremadrettet kan slå nogle takter an til at finjustere vores konkurrencekraft,” siger formanden for projektgruppen, Peder Tuborgh, der også er direktør i mejerigiganten Arla.

Fortællingen om tillidsvækkende danske fødevarer af høj kvalitet skal på den måde være en motor for eksporten og forbedre fødevarebranchens konkurrenceevne, forklarer han.

”Den danske fødevaresektor er meget bredt sammensat. Men der er nogle værdier eller en identitet, der samler os, og som er relevant, når vi skal tilpasse os udviklingen på de globale markeder. Kvalitet, tillid, transparens og samarbejde er nogle af de værdier, der indgår i vores identitet, og som skal lede os frem til en fortælling, som både formulerer, hvad den danske fødevaresektor er god til, og som fremover kan hjælpe os med at imødegå de nye trends på de globale markeder,” siger Peder Tuborgh.

Varm luft eller værdifuldt?

Værdier og narrativer om pølser og småkager udviklet for fire millioner offentlige kroner, som har været projektgruppens budget, kan let lyde som dyrekøbt varm luft. Den anerkendte britiske marketingsekspert Simon Anholt peger da også på, at pengene hurtigt kan gå op i røg, hvis de bliver brugt på traditionel markedsføring.

”Propaganda virker ikke. Hvis man bare fortæller forbrugere, at ens produkter er af høj kvalitet og tillidsvækkende, så virker det simpelthen ikke. Det skal man i stedet bevise konsistent igennem mange år,” siger han.

[quote align="left" author="Ulrik Dahl, direktør, Eksportforeningen"]Danske virksomheder har en fordel i forhold til konkurrenter fra mange andre lande, alene fordi Danmark forbindes med noget godt såsom troværdighed, tillid og kvalitet[/quote]

”Jeg køber selv Lurpak-smør hver uge, fordi jeg stoler på Lurpaks brand. Men den form for tillid skal vindes. Den kan man ikke bare kommunikere sig til,” siger han og peger på, at de fleste danske fødevareprodukter allerede har forbrugernes tillid.

”Så hvis den danske fødevarebranche gerne vil have samme tillid til flere af sine produkter, så skal de gøre det samme som altid: levere konsistente, gode produkter igennem meget lang tid,” siger Simon Anholt.

Men fortællingen om danske fødevarer skal netop ikke være branding, forklarer Peder Tuborgh.

”Vi kommer ikke med en stor markedsføringspakke i kølvandet på det her. Det, mener vi, de enkelte virksomheder er bedre til selv, og samtidig er den danske fødevarebranche simpelthen for forskellig til, at det ville give mening. Men den fælles fortælling skal jo gerne lede frem til, at alle dele af branchen kan synliggøre den særlige danske identitet. Så jeg er enig i, at man kun har en identitet, hvis den kan føles og mærkes,” siger han.

Ingen statistiske beviser

En anden konkret udfordring for Arla og de øvrige ambitiøse danske fødevareeksportører er, at der ikke er noget statistisk belæg for at konkludere, at værdier kan øge eksporten. Det påpeger en af landets førende eksporteksperter.

”Værdier kan ikke måles og vejes, så vi har ikke statistik, der viser, om de hjælper til at øge eksporten,” siger Philipp Schröder, professor i økonomi på Aarhus Universitet.

Som leder af Tuborg Research Centre for Globalisation and Firms har han i samarbejde med Eksportforeningen for nylig præsenteret det omfattende forskningsprojekt Eksportens DNA, der viser de karakteristika, der får danske virksomheder til at klare sig godt på de globale markeder. Se tekstboks.

Selvom værdier ikke indgår direkte blandt disse karakteristika, så tøver Philipp Schröder alligevel med helt at afskrive dem som en relevant faktor for den danske eksportkraft.

”Hypotesen om, at værdier har en effekt på eksporten, stemmer faktisk meget godt overens med resultaterne i vores studier, som viser, at der er en positiv effekt ved f.eks. at have internationale medarbejdere ansat og ved at eksportere som en del af et netværk. Det kunne jo tale for, at værdier som kulturforståelse, internationalt udsyn og tillid til samarbejdspartnere hjælper indirekte på eksportkraften,” siger han.

[quote align="left" author="Christian Bjørnskov, professor i økonomi, Aarhus Universitet"]For nicheprodukter er tillid en afgørende driver for eksporten. Lande med høj tillid som Danmark, Norge og Sverige har en markant større eksport af kvalitetsprodukter end andre lande.[/quote]

Derudover eksisterer der også en historisk betinget eksportkultur i Danmark skabt gennem flere århundreder som en lille handelsnation, siger Philipp Schröder.

”Meget tyder på, at danske virksomheder har nogle styrker i forhold til at færdes på fremmede markeder, som formentligt hænger sammen med Danmarks historie som en lille omstillingsparat handelsnation. Danske virksomheder er i hvert fald gode til at tilpasse deres produkter til forskellige globale markeder, hvorimod f.eks. tyske virksomheder nok er lidt mere vant til, at det er kunden, der tilpasser sig produktet,” siger Philipp Schröder, der selv har tysk baggrund.

Tillid øger eksporten

Andre dele af den økonomiske forskning viser, at tillid og kvalitet hænger uløseligt sammen. Tillid har nemlig betydning for et lands eksport af kvalitetsprodukter.

Hvad angår korn, kartofler eller andre varer, hvor kvantitet betyder mere end kvalitet, har tillid ikke nogen betydning. Men for kvalitetsprodukter, som ikke på samme måde kan måles og vejes, er tillid en drivkraft for eksporten, siger professor i økonomi på Aarhus Universitet Christian Bjørnskov.

”For nicheprodukter er tillid en afgørende driver for eksporten. Lande med høj tillid som Danmark, Norge og Sverige har en markant større eksport af kvalitetsprodukter end andre lande,” siger han.

Det bedste eksempel er den skandinaviske designtradition, som har været en vedholdende eksportsucces siden midten af sidste århundrede.

”Tillid er vigtig i de situationer, hvor man ikke så let kan teste kvaliteten af de produkter, man bestiller. Køber du kartofler, er det let at måle mængden af dem. Men køber du designmøbler eller andre højkvalitetsprodukter, så mangler du information og bliver derfor nødt til at stole på virksomheden,” forklarer Christian Bjørnskov.

Tillid er ikke relevant, hvis to virksomheder har haft et 20-årigt langt partnerskab og derfor kender hinanden indgående. Men ude på de anonyme markeder, hvor folk ikke kender hinanden på forhånd, er tillid en måde at sortere skidt fra kanel.

”Der er produkter, som Grækenland ikke rigtigt kan eksportere, fordi folk generelt ikke har tillid til grækerne. Men den generelle tillid til Skandinavien tillader vores virksomheder at sælge design, høreapparater eller andre nicheprodukter,” siger han.

”Uanset at man ikke kender en virksomhed på forhånd, så er det ret sikkert, at den leverer varen, hvis den er fra Danmark. På grund af den høje tillid vil købere – alt andet lige – derfor være mere tilbøjelige til at kontakte et dansk selskab,” siger Christian Bjørnskov.

Dannebrog hjælper på eksporten

Spørger man virksomhederne selv, så oplever de også en klar fordel ved at være danske.

”Danske virksomheder har en fordel i forhold til konkurrenter fra mange andre lande, alene fordi Danmark forbindes med noget godt såsom troværdighed, tillid og kvalitet,” siger Ulrik Dahl, direktør for Eksportforeningen, der organiserer 570 danske eksportvirksomheder.

Når udenlandske erhvervsfolk skal vælge samarbejdspartnere og leverandører, er det bare bedre at have danske rødder end græske og kinesiske, fastslår han.

”I Kina skal man bruge meget lang tid på at opbygge relationer til hinanden, inden man tør samarbejde. Mistilliden er som udgangspunkt høj,” siger Ulrik Dahl, som selv har arbejdet i Kina i flere år og har fulgt med i den nærmest endeløse række af kinesiske fødevareskandaler om bl.a. forgiftet mælkepulver, Avatar-kød og ris forurenet med tungmetaller. Det har sendt forbrugertilliden til kinesernes egne fødevare helt i bund.

”I dag har de kinesiske forbrugere langt højere tillid til udenlandske fødevarer end deres egne,” siger han.

For de danske eksportvirksomheder handler det derfor først og fremmest om at vedligeholde den tillid, forbrugerne har til danske produkter, og så selvfølgelig gøre dem opmærksomme på, at produkterne er danske.

”Det er langt fra alle, der kender Danmark. Men dem, der kender lidt til os, ved, at vi ligger i Nordeuropa, og derfor bliver vi forbundet med Skandinavien og Tyskland. Aftaler overholdes til tiden, kvaliteten er høj, og der er stor effektivitet,” siger han.

Getting to Denmark

Analysen bakkes op af Danmarks forhenværende ambassadør i Brasilien, Svend Roed Nielsen, der i sommer blev kaldt tilbage til Asiatisk Plads i København for at udvikle Udenrigsministeriets eksportsamarbejder. Han peger på, at der stadig er et stort uudnyttet potentiale for danske eksportvirksomheder rundt omkring i verden ved at fokusere på værdier som f.eks. tillid, kvalitet og velfærd. Se figur 1.

[graph title="Europa er stadig det vigtigste eksportmarked" caption="Figur 1  " align="right" image="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/01/9a518-aba_fig01_europa-er-stadig-det-vigtigste-eksportmarked.png" image_width="0" image_full="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/01/910de-aba_fig01_europa-er-stadig-det-vigtigste-eksportmarked.png" text="Det europæiske marked aftog i 2012 danske fødevarer for godt 100 mia. kr., svarende til knap 70 pct. af den samlede eksport på 148 mia. kr. Eksporten bestod primært af svinekød, fisk og skaldyr samt mejeriprodukter. De største europæiske enkeltmarkeder var Tyskland, Storbritannien og Sverige. Næstvigtigste marked var Asien, som er i stor vækst med en årlig stigning på 10 pct. siden 2008."]Kilde: "Danmark i arbejde — vækstplan for fødevarer”, Erhvervs- og Vækstministeriet, 2013 [/graph]

”I Sydamerika er der en enorm fascination af Skandinavien og en voksende kritik af deres egne produkter. De ved godt, at skandinaviske produkter er et resultat af kvalitet, viden og innovation. Derfor vil de gerne lære af os, så de måske selv kan løfte deres produkter op over det kinesiske kvalitetsniveau, så de ikke længere skal konkurrere udelukkende på pris,” siger Svend Roed Nielsen.

Han nævner den amerikanske professor Francis Fukuyamas begreb Getting to Denmark som et udtryk for den symbolske tiltrækningskraft, der tillægges de nordiske velfærdsmodeller i disse år. Begrebet beskriver ambitionen i store dele af verden om at skabe et bedre og mere konkurrencedygtigt velfærdssamfund.

”Danmark er symbolet på et godt styret, fredeligt, velstående og ikke-korrupt land,” som Francis Fukuyama har udtrykt det.

Den fortælling rummer store muligheder, mener den danske topdiplomat.

”Interessen skaber nogle nye danske muligheder for at eksportere varer og produkter inden for både sundhed, uddannelse, miljø, energieffektivitet og landbrug,” siger Svend Roed Nielsen.

”Falck er et rigtigt godt eksempel på et privat selskab, der kan gå ind på velfærdsmarkedet i Sydamerika og gøre det bedre, end deres eget offentlige system gør det i dag. Den type virksomheder kan både skabe kommercielle gevinster for sig selv og vise et positivt billede af, hvad vi kan i Danmark,” siger han.

På den måde kan danske virksomheder ikke alene udnytte den positive fortælling om Danmark til at øge deres egen eksport. De kan også selv bidrage til fortællingen som en slags ambassadører for de danske værdier, siger han.