Verdens sociale problemer som motor for innovation

Markedet har bevist, at grøn omstilling rummer lukrative forretningsmuligheder, og næste bølge af innovation har som mål at gøre sociale udfordringer og problemer til big business.

Rotes Rathaus, Berlins røde rådhus tæt på Alexanderplatz i centrum af den tyske hovedstad, var fyldt med repræsentanter fra tysk erhvervsliv til netværket UJP’s årsmøde. Dagens gennemgående tema var FN’s 17 bæredygtige udviklingsmål, og jeg var inviteret til at tale om de nye markedsmuligheder, som Monday Morning House of Innovation, DNV GL og UN Global Compact kortlægger hvert år i the ​​Global Opportunity Report.

Mit hovedbudskab var, at de i alt 169 delmålsætninger, som hænger sammen med de globale udviklingsmål, skal ses som kreative benspænd, der skal inspirere virksomheder til at skabe innovation, som gør dem i stand til at knuse sociale problemer gennem radikal fornyelse af produkter, forretningsmodeller og partnerskaber. Det skal med andre ord være hot at være en virksomhed, som skaber sociale afkast.

Men spørgsmålet er, om man nu også kan tjene penge på det? Hvis det ikke er tilfældet, forbliver det marginalmarkeder, som overlader størstedelen af arbejdet til stater og velgørende organisationer. Og så er alt jo, som det plejer. Tre tendenser peger imidlertid på, at vi forhåbentlig er på vej væk fra et marked, der er blindt over for verdens sociale udfordringer, og at sociale problemer i stedet kan blive motor for innovation i produkter, forretningsmodeller og services.

Tendens nummer 1: Den nye forbruger er socialt udsat

De nye bæredygtige udviklingsmål fra FN har som ambition at nulstille sociale problemer som fattigdom, sult og mangel på uddannelse. Og det er også præcis i de dele af verden, hvor den slags problemer står i kø, at den nye masseforbruger bor. Faktisk er sammenfaldet perfekt. Se bare på Afrika, hvor befolkningstilvæksten galopperer derudad, og nye potentielle forbrugere ser dagens lys i store tal hver eneste dag. Det afrikanske kontinent vil i 2025 være hjemsted for en femtedel af verdens befolkning, og hvis den nuværende udvikling fortsætter, vil afrikanske forbrugere i 2020 købe varer og serviceydelser til en værdi af 1,4 billioner dollar. Mange af forbrugerne lever et liv, hvor de slæber rundt på et eller flere sociale problemer.

Det betyder også, at det er en forbruger, som ikke er at sammenligne med dig og mig. Den socialt udsatte forbruger lever med sundhedsklinikker, som ikke fungerer, har en uddannelse, som ikke lever op til ret høje standarder, og bor i en bolig, som hverken er smart, energirigtig eller særlig sund at bo i. Derfor er opskriften på en dansk eksportsucces i den del af verden ikke blot at sætte prisen ned på danske produkter. Hvis opskriften var så simpel, at vores løsninger nemt kunne fikse problemer for fattige afrikanske forbrugere, var det nok allerede sket. Udfordringen for vestlige virksomheder er, at forbrugerne på afrikanske markeder vil have robuste produkter til en lav pris. Kort sagt: Der skal leveres 100 pct. kvalitet til entiendedel af prisen.

Det er vigtigt at slå fast, at socialt udsatte i denne sammenhæng ikke udelukkende er mennesker, som lever fra hånden til munden, og som derfor ikke træffer strategiske valg med det lidt, de har. For det gør de.

Vi kunne f.eks. kalde fattige forbrugere i Afrika for portefølje-managere. Når de tjener lidt, investeres noget i at tilfredsstille basale behov, mens resten går til at investere i risikominimering – det kan være i høns, udlån med rente til andre eller andet. Så hvis kyllingepesten rammer, er hele sikkerhedsnettet ikke væk. Den måde at tænke på betyder, at forbrugeren sjældent kaster alle investeringer i et enkelt produkt, fordi det er for risikabelt.

Der er med andre ord tale om en kræsen forbruger, som ikke vil have andenrangsprodukter. De fleste fattige er henvist til besværlige liv under vanskelige vilkår og har ikke brug for dårligere, men bedre produkter. Specielt mere robuste produkter. Det er alt sammen elementer, som virksomheder skal forholde sig til, hvis de vil designe produkter til verdens nye, store forbrugersegment.

Tendens nummer 2: Social innovation vinder markeder

I dette års Global Opportunity Report er den mest lovende markedsmulighed ifølge mere end 5.500 ledere verden over smart landbrug. Det er her, at nøglen til et bedre samfund og en bedre bundlinje ligger. Alene markedet for digitalt baserede landbrugsservicer estimeres til at nå en størrelse på 4,5 milliarder dollar i 2020.

Det er et af de markeder, som kan udstikke kursen mod målet om at nulstille fattigdom og gøre det samme med hungersnød. Men det kræver, at smart landbrugsteknologi tilpasses fattigere forbrugersegmenter. I Afrika handler smart landbrug mere om at have adgang til en mobiltelefon end om fjernstyret vandingsteknologi og andet avanceret udstyr. Mobiltelefonen giver adgang til bedre priser og bedre information, men det henviser stadig bonden til lange dage i marken med en hakke i hånden.

Bonden i Afrika har brug for virksomheder, som ser listen over udviklingsmål som muligheder for nye forretningsmodeller, som også giver fattige bønder adgang til smarte landbrugsløsninger. Danmark kan helt oplagt tage den udfordring op. Vores landbrugsteknologi er for dyr for de fleste bønder, hvilket er et benspænd, som vi bør benytte til at skubbe til kreativitet og innovation i udvikling af nye forretningsmodeller.

Afrika er med galopperende hast på vej ind i platformsøkonomien. Tag blot et land som Ghana, hvor kun 8 pct. af befolkningen i 2002 havde adgang til en mobiltelefon, mens den andel i dag er på hele 83 pct. ud af en befolkning på omkring 25 millioner.

En fattig portefølje-manager med en hverdag som f.eks. bonde vil ikke smide alt efter et stykke smart landbrugsteknologi – det er det for risikabelt til. Men at leje sig adgang til teknologien i de perioder, markerne har behov for det, vil være interessant. Af den grund vil forretningsmodeller hentet fra deleøkonomien være oplagte som motorer for innovation for at skabe social forandring for fattige mennesker.

Og frontløberne er allerede i marken. I Nigeria f.eks. med en traktordelingsservice, som blot kræver en smartphone og en digital betalingsservice for at få adgang til assistance i marken, så børnene og familien kan bruge kræfterne på noget andet. Det er både ngo’er, ministerier og bondekooperativer, som kaster sig ud i traktordeling. Så selv om traktoren er en ældgammel opfindelse, er det nye forretningsmodeller, som nu kan være med til at udvikle markedet i dybden ved at nå ud til mennesker i bunden af indkomstpyramiden.

Tendens nummer 3: Investorerne vil have social impact

Den tredje tendens er impact-investeringer. I det 19. århundrede handlede investeringer kun om afkast, i det 20. århundrede handlede de om risici og afkast, og i det 21. århundrede handler investeringer om risici, afkast og impact. Mange investorer er i stigende grad på udkig efter investeringer i virksomheder, fonde og organisationer, som både lover finansielle og sociale afkast. Et socialt afkast er en konkret social forbedring for et eller flere mennesker, hvor afkastet udgøres af det antal mennesker, som investeringen hjælper ud af fattigdom.

Ifølge det Globale Netværk for Impact-investeringer (GIIN) udgør investeringer, som søger sociale afkast, aktuelt en værdi på 60 milliarder dollar. I den seneste undersøgelse fra GIIN svarer 58 pct. af impact-investorerne, at de møder konkurrence fra andre investorer om de virksomheder, som formår at skabe både finansielle og sociale afkast. 10 pct. af investorerne siger, at de endda møder hård konkurrence. Rapporten peger på, at konkurrencen specielt i Østafrika er hård sammenlignet med i Vest- og Centralafrika.

Studiet viser også, at knaphed på solide investeringsprojekter med en robust ’track record’ er en hæmsko for vækst i impact-investeringer. Den stigende efterspørgsel fra investorer på investeringsmuligheder, som formår at skabe sociale afkast, vil motivere flere til at tænke nyt. Vi vil også se flere stater formulere politikker og strategier for at gøde jorden for flere nyesocial impact-virksomheder, som kan løfte opgaver, hvor begrænsede offentlige midler ikke kan eller har svært ved at nytænke. F.eks. har Storbritannien lige lanceret en social impact-strategi for at positionere landet som frontløber med en mere socialt orienteret økonomi.

Der er samtidig et perfekt match mellem investorernes stigende interesse i sociale afkast og mange regeringers tørst efter at få innovation ind i løsningen af sociale problemer, på samme måde som den grønne omstilling blev grobund for innovation for at skabe afkast til gavn for miljøet.

På vej mod en eventyrøkonomi

Tilbage på konferencen i Berlin rakte en skeptisk deltager efter mit oplæg om forretningsmulighederne i de nye bæredygtige udviklingsmål hånden op og spurgte, om ikke det var en ren eventyrfortælling, at alle kan vinde på de nye FN-mål – både markedet og mennesker.

Og han har helt ret: Det er en ekstremt ambitiøs liste af mål, og det kan klinge af en naiv eventyrfortælling, når man ser på, hvor massive problemerne er. Men præcis som helten i eventyrene skal vi overvinde en masse udfordringer, før vi måske får en lykkelig afslutning. Men får de tre tendenser vind i sejlene, således at markedet belønner den, som løser sociale problemer, så er vi allerede godt på vej mod en ny eventyrøkonomi.


Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu




Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu