Analyse af 
Peter Hesseldahl

Tech-analysen: Vi skal leve af det usædvanlige og ualmindelige

TECHTENDENSER: I fremtidens økonomi skifter fokus fra det masseproducerede og standardiserede til det usædvanlige og personligt tilpassede. Når det forudsigelige kan automatiseres, bliver det det udsøgte og specielle, som driver økonomien.

De fleste kender den klokkeformede kurve over normalfordelinger – the bell curve. Sådan fordeler vores forbrug sig også. Markedet domineres af bestsellere og mærkevarer, og de fleste virksomheder forsøger naturligt nok at tilkæmpe sig en plads i indkøbskurven hos det brede publikum.

Men logikken er under forandring. I industrisamfundet var det standardisering og masseproduktion, der gjorde det muligt at sænke priserne og nå et større marked.

Og sådan vil det også være fremover, der vil stadig blive produceret masser af standardvarer, og formentlig vil markedet for standardiserede varer blive yderligere koncentreret om stadig færre og større spillere.

I stigende grad vil det imidlertid ikke være i midten blandt standardvarerne, at væksten, pengene, arbejdspladserne eller innovationen ligger.

I stedet vil en stor del af forbruget rykke udad, i retning af det mere specielle.


Vi kender det fra vores almindelige forbrug. For det meste køber vi stort set det samme som alle andre. Men hver især har vi nogle punkter, hvor vi går meget op i, at det skal være en ganske bestemt kvalitet – og dem får vi flere af.

De fleste køber almindelig lyseblå letmælk, men der er et voksende marked for havremælk, mandelmælk, mælk fra jerseykøer eller uden laktose.

Nicheproduktion giver merværdi

På samme måder med vores grej. De fleste køber en almindelig, god og billig cykel, det er ikke noget, de går så højt op i. Men for andre kan det ikke blive specielt nok.

Og så stiger priserne betragteligt. Ikke bare med nogle få procent ekstra. Det kan sagtens koste fem eller ti gange så meget at få lige præcis den model, man har forelsket sig i, sammenlignet med den almindelige udgave, der er god nok for langt det fleste.

Esben Østergaard, medstifter af robotvirksomheden Universal Robotics, bruger billedet af Hof på dåse til at fortælle, hvordan den industrielle økonomi afløses af noget andet.

For de fleste er Hof på dåse en glimrende og billig øl. Den slukker tørsten, og man kan blive fuld af den. Men mange forbrugere er villige til at betale det tidobbelte for en specialøl, der er lavet på et mikrobryghus af tatoverede øl-entusiaster eller på et kloster af belgiske munke.  

Og sådan har vi alle sammen nogle områder, som vi går højt op i – hvad enten det er kaffe, chokolade, olivenolie, tennisketsjere, musikinstrumenter, boligindretning eller sko.

Det er noget, vi har sat os grundigt ind i, og vi forstår nuancerne og sætter pris på de særlige kvaliteter.

Tre trends, der trækker os ud af industrisamfundet

Mit bud er, at vi vil se, at flere og flere virksomheder vil forsøge at rykke deres løsninger væk fra midten, hvor de konkurrerer mod globale giganter og faldende priser, og ud i det u-almindelige.

Det er en kombination af flere dybe trends, der driver udviklingen:

- Der bliver færre penge at tjene, efterhånden som forsyningskæderne optimeres, og færre arbejdspladser, når de fleste led af fremstillingen kan automatiseres. Flere og flere kategorier domineres af ganske få, globale leverandører, der producerer i enormt volumen, men med papirstynde marginer.

- Samtidig vil mere intelligente og fleksible robotter, 3D-print, avanceret styring og interaktive digitale tjenester til konfiguration og bestilling gøre det lettere, hurtigere og billigere at producere i mindre serier eller individuelt tilpasset. Flere forbrugere kan få skræddersyede løsninger til en tilgængelig pris.

- Desuden er vi generelt blevet rigere, og vi har bedre råd til at efterspørge varer eller tjenester, der kan noget ekstra. Vi rykker op ad behovspyramiden, fra det rent funktionelle til et forbrug, der også giver oplevelser og udtrykker vores identitet.

Logikken er en anden i udkanten

Jo længere man bevæger sig ud med det mere specielle i den ”lange hale” af kurven, des mere skifter de økonomiske spilleregler. Det bliver en anden logik og andre faktorer, der afgør, om man har succes:

  • Det handler ikke så meget om prisen
  • Det er ikke nok at levere funktionalitet
  • Den grundlæggende kvalitet tages for givet
  • Man konkurrerer på at matche kundens behov nu og her, helt præcist
  • Historien og oplevelsen er en væsentlig del af værdien
  • Kunderne er vidende og entusiastiske
  • Kunderne har holdninger og idealer, som skal matche til deres forbrug
  • Kunderne vil gerne inddrages og bidrage til udformningen af løsningen.

Det er faktorer, der stort set er det stik modsatte af det, som gælder i massemarkedets industrielle logik.

Men det er også faktorer, der giver mennesket en chance for at skabe værdi, samtidig med at maskinerne overtager mere og mere af den almindelige produktion.

Vi holdt ferie på Bornholm i sommer, og øen er som en opvisning i at trives i den nye økonomi. Der er en guds velsignelse af specialøl, gourmet-lakrids, kunsthåndværk og sågar en guitarbygger i Svaneke, der bygger instrumenter med gamle planker fra fregatten Jylland.

Engang passede den industrielle økonomi til Bornholm, men i dag er koncentrationen og effektiviseringen i den globale økonomi så fremskreden, at de fleste af øens virksomheder har svært ved at være med.

I stedet opstår den nye økonomi i udkanten – til stor fornøjelse for både forbrugere og producenter.


Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu




Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu