Da det purunge australske ægtepar Tony og Maureen Wheeler i sommeren 1972 rejste med bil fra London til Asien, mødte de næsten ingen turister på deres vej. Selv om stigende lønninger og mere ferie allerede havde kickstartet den europæiske charterturisme, var der stadig ingen backpackere – og slet ingen, der skrev backpacker-guidebøger.

Efter turen satte ægteparret sig ved køkkenbordet i Melbourne og forfattede en 94 sider lang bog med subjektive vurderinger af byer, restauranter og ruter, så andre kunne følge i deres fodspor. Bogen solgte så godt, at de kunne tage på en rejse mere – denne gang til Sydøstasien og Thailand, hvor Koh Samui endnu henlå som uberørte fiskerlandsbyer.

40 år senere er alt forandret. Antallet af rejsende i verden er eksploderet, en femtedel af Thailands økonomi bygger på turisme, og det unge ægtepar har tjent over en milliard kroner på deres verdensberømte guidebøger, Lonely Planet.

I dag er planeten alt andet end ensom. Hvor der i 1950 blot var 25 mio. turister i verden, var tallet sidste år 1,1 mia., og FN’s turismeorganisation (UNWTO) forventer, at antallet af rejsende vil stige til 1,8 mia. inden 2030. Se figur 1.

Den store stigning skyldes både, at der er blevet flere mennesker på kloden, og at middelklassen er blevet større – særligt i Kina, som er vokset fra en ikke-eksisterende turistgruppe til at være verdens største. Desuden er priserne på flybilletter styrtdykket; indkøb af alt fra billetter til hotel- og restaurantbesøg er digitaliseret, så enhver er blevet sit eget rejsebureau; og nye deleøkonomiske rejsetilbud såsom Airbnb er vokset frem.

Turismebølgen er også nået til Danmark. Ifølge erhvervs- og vækstministeriet blev der sidste år registreret 49 mio. turistovernatninger i Danmark – det højeste antal nogensinde og en vækst på 5 pct. i forhold til året før. Men regeringen vil have endnu flere besøg.

Senere på måneden løfter erhvervs- og vækstminister Troels Lund Poulsen (V) sløret for en ny handlingsplan for turisme, og den 9. juni faldt en ny aftale om planloven på plads, som nævner ordet ’turisme’ 42 gange på 30 sider. Det er syv gange mere end ordet ’planlov’.

Også den tidligere regering havde blikket rettet mod turisterne. Et af de mange såkaldte vækstteams, som S-R-SF-regeringen nedsatte, handlede om turisme, og daværende erhvervs- og vækstminister Henrik Sass Larsen (S) etablerede både Det Nationale Turismeforum og Dansk Turismes Advisoryboard – begge med departementschefen i Erhvervs- og Vækstministeriet, Michael Dithmer, for bordenden.

Og der er da også forbedringspotentiale for dansk turisme, vurderer Jon Sundbo, professor i Innovation i service og oplevelse på RUC.

”Danmark har helt klart fået en mindre bid af verdensudviklingen, end vi burde. Vi sakker bagud,” siger han.

Men hvordan får Danmark flere turister uden at ødelægge alle de ting, vi gerne vil vise frem for vores gæster? I flere europæiske lande har de mange rejsende skabt problemer med miljøforurening og stigende boligpriser, der langsomt forandrer byernes centre. Så hvordan snupper Danmark sin bid af turismekagen uden at ende som Mallorca eller Venedig?

Ifølge turismeforskere har Danmark groft sagt tre varer på hylderne:

1) Storbyferie. Turister lagde i 2013 22,5 mia. kr. på storbyferie i Danmark – 80 pct. i København og de sidste 20 pct. fordelt mellem Aalborg, Aarhus og Odense. Byturisterne er en betydeligt bedre forretning end kystturisterne, fordi de shopper, spiser og spenderer mere, og det er i hovedstaden at langt størstedelen af de samlede turistindtægter kommer i hus. Se figur 2.

Storbyturismen er i vækst. Fra 2008 til 2014 steg den med 53 pct., især fordi antallet af kinesiske, brasilianske og amerikanske overnatninger steg med henholdsvis 190, 178 og 39 pct.

2) Kyst- og naturturisme. I 2013 brugte turister 43,2 mia. kr. på kyst- og naturturisme, særligt ved Vestkysten – to tredjedele af indtægterne kommer ind vest for Storebælt. Modsat storbyturismen har kystturismen været i krise i de senere år. Dels fordi den demografiske udvikling i Europa betyder, at der er færre børnefamilier, som er den store aftager af danske kystrejser. Og dels fordi det ifølge Jon Sundbo ikke er moderne at holde ferie ved kysten.

”Der er en tendens til, at man går væk fra kyst, charter, sol og sprut, og over mod kortere ferie andre typer af steder: større byer, sportsferier, kulturferier eller cruiseturismen, som er steget enormt de seneste 20 år,” siger han.

3) Erhvervs- og mødeturisme. Turisterne brugte i 2013 26,2 mia. kroner i forbindelse med møder, kurser og konferencer. Igen er København den førende destination.

Et produktivitetsproblem

Jon Sundbo har undersøgt, hvilke områder turisterne i Danmark oftest er utilfredse med:

”Turisterne klager meget over dårlig service – det kan vi blive bedre til. De klager over, at priserne er høje – det er måske sværere at ændre på. Og så klager de forbavsende meget over, at maden er dårlig. Vi har et stort potentiale i forhold til mad, for der er jo kommet så meget fokus på mad i Danmark. Der er en udfordring i at få det bredt ud uden for København,” siger han.

Mere fokus på service og mad kan altså give turismen et løft.

Den danske turismesektor har også et andet problem: Den producerer for lidt værdi per person – det vil sige, at produktiviteten er lav. Det skyldes blandt andet, at der er kapacitetsoverskud på hoteller, museer og forlystelsesparker, forklarer professor og leder af Center for Landdistriktsforskning på Syddansk Universitet, Anne-Mette Hjalager.

”Det kan godt være, at der er kø ved forlystelserne i Fårup Sommerland på en dejlig sommerdag, men det meste af sæsonen er der rigelig med plads,” siger Anne-Mette Hjalager.

”Det samme med museerne. Måske står man lidt tæt på Louisiana en gang imellem, men generelt er der plads til en betydelig vækst.”

Det Nationale Turismeforums seneste rapport, som udkom i marts i år, viste, at danske hoteller i gennemsnit kun udnytter 57 pct. af deres kapacitet i løbet af et år. Se figur 3. Der står altså masser af tomme senge – også i højsæsonen. Derfor giver det dårlig mening at booste turismen ved at bygge nyt og bygge mere, sådan som det oprindelige udspil til planloven lagde op til. Der er mere ræson i at renovere og rydde op i det eksisterende, sådan at kyster og byer bliver mere imødekommende, mener Anne-Mette Hjalager.

Vi skal i det hele taget tænke anderledes, mener hun: Vi skal ikke konstruere turiststeder, vi skal skabe behagelige, livlige samfund til os selv, og så kommer turisterne for at være en del af det gode liv.

”Det levede liv er en turistattraktion i sig selv. Hvis det er godt for os, så er det i mange tilfælde også godt for turisterne,” siger Anne-Mette Hjalager.

En anden potentiel vækstmotor for turismen er at udnytte Danmarks geografiske og historiske særegenheder bedre til at udvikle nicheprodukter, der ikke kan findes i Holland eller Spanien, mener professor på Institut for Samfundsvidenskab og Erhverv på RUC, Lars Fuglsang. Derfor er det også vigtigt, at vi bevarer kysterne, for vi skal spille på de styrker, vi allerede har.

”Det er vigtigt, at vi bevarer de åbne kyster, for man kan næppe tiltrække badeturister på samme måde som i Spanien. Det er den fri adgang til strand og natur, som er attraktiv,” siger Lars Fuglsang.

Han nævner også Cold Hawaii Surfcamp i Klitmøller, hvor windsurfere og surfere slår sig løs i den stride vestenvind, som et eksempel på et særligt dansk turistprodukt. Men også et nicheprodukt som cykelturisme kan udvikles.

”Det kan man f.eks. fremme ved at lave nogle gode cykelruter og cykelstier,” siger Lars Fuglsang.

Global vækst

Ifølge turistindustriens egen brancheorganisation, World Tourism Organization Network, udgør turisme en tiendedel af verdens samlede BNP og understøtter hvert 11. job på kloden. De tal er givetvis en kende oppustede, da branchen har en interesse i at fremstå så tung som muligt i sin kamp for fordelagtige vilkår, men den samlede omsætning fra turismen, som FN har beregnet, er under alle omstændigheder svimlende: Knap 10.000 mia. kroner i 2014.

Europa snupper 41 pct. af de penge, Asien og Stillehavsregionen står for 30 pct., USA 22 pct. mens Mellemøsten og Afrika må nøjes med henholdsvis 4 og 3 pct.

I Danmark har Erhvervs- og Vækstministeriet beregnet, at turismen skabte en omsætning på 91,9 mia. kr. og 111.500 arbejdspladser i 2014 (60 pct. kommer fra danskere, der ferierer i deres eget land). Dermed udgør turismeerhvervet omkring 3 pct. af det danske BNP, men man forventer, at antallet af turistovernatninger vil stige med 2,6 pct. om året, så der i 2025 vil være 62,1 mio. overnatninger – 43,5 mio. ved kysterne og 18,6 mio. i byerne. Se figur 4.

Det store dyr i åbenbaringen i den internationale turismebranche er kineserne – og med god grund. Ifølge det uafhængige konsulentbureau China Outbound Tourism Research Institute foretog kineserne sidste år 133 mio. rejser ud af Kina, et ekstraordinært højt antal, når man tænker på, at tallet i 2000 kun var 10 mio. Se figur 5. Kineserne bruger lige så mange penge i udlandet som alle amerikanske og tyske turister til sammen – 1.271 mia. kroner sidste år.

Danmark har et godt tag i de kinesiske gæster. Fra 2009 til 2013 er antallet af kinesiske overnatninger tredoblet, og sidste år sov kineserne 198.000 gange i Danmark, hvilket er en vækst på 23 pct. i forhold til 2014. H.C. Andersen, Den Lille Havfrue og Tivoli er vores stærkeste kort, og Visit Denmarks strategi for fremtiden er klar: ”Danmark skal have flere kinesere til at vælge Danmark, og de skal blive her i længere tid,” som de skriver i ’Strategi for Kina 2016’, og fortsætter:

”H.C. Andersen er kendt i Kina. Men de ved ikke, at han kommer fra Danmark. Danmark har fået god omtale de senere år i Kina pga. statsbesøg, ministerbesøg samt gode og underholdende tv-programmer, der har været i Danmark og filme. Der er dog stadig en stor opgave i at fortælle kineserne, hvorfor de skal tage til Danmark, og hvad de som turister kan opleve i Danmark.”

Den lavthængende frugt

Det er ikke underligt, at verdens lande gerne vil have flere turister. Når det handler om vækst og arbejdspladser, er turisme en ”lavthængende frugt”, som turismeforsker Dianne Dredge fra Aalborg Universitet formulerer det.

”Turismesektoren kræver ikke mange offentlige investeringer, og den er samtidig relativt arbejdsintensiv,” siger hun.

Men politikerne skal ikke skrue forventningerne for højt op, mener Anne-Mette Hjalager fra SDU. Turismen er næppe Udkantsdanmarks redning fra vækst- og arbejdsløshed, for rejsebranchen kan ikke erstatte de mange job i industrien, som landets yderkommuner har mistet.

”Det er i meget høj grad studerende og skoleelever, der tager de her job, og det giver kun beskæftigelse højst tre måneder om året,” siger Anne-Mette Hjalager.

I København ser situationen anderledes ud. Her er turistjobbene vævet sammen med den generelle servicesektor – det er både lokale og turister, der spiser på restauranterne og går på museum. Derfor er jobbene i den københavnske turistsektor oftere både fuldtids- og helårsjob.

Der er dog også konsekvenser ved storbyturismen – noget flere og flere europæiske byer kan mærke. De drukner simpelthen i deres egen turismesucces. Venedig får hvert år 30 mio. gæster, Barcelona får 8. mio. – 4,5 gange flere, end den har indbyggere. Amsterdam har 8 mio. besøgende om året, og Rom 13 mio.

I flere storbyer puster masseturismen til den allerede høje efterspørgsel på plads og boliger. Huslejerne stiger, sammensætningen af forretninger ændrer sig, og indbyggere flytter ud. Pludselig kan det bedre betale sig at drive et hostel end at have en lokal fodboldklub, og det ændrer byens fællesskaber; en debat, der langsomt spreder sig over hele Europa.

Herhjemme har skænderierne om turismens konsekvenser indtil nu begrænset sig til debatten om planloven og beskyttelsen af de danske kyster. En kamp, som kysterne ser ud til at have vundet, fordi regeringen har trukket de mest voldsomme liberaliseringer af planloven tilbage. Men andre steder i Europa går det hårdt for sig: I Cinque Terre i Italien indførte man tidligere på året en dediceret maksimumgrænse for antallet af besøgende, og i Berlin, som længe har haft en aggressiv antiturismebevægelse, forbød man i maj al korttidsudlejning, inklusive AirBnB. Barcelona er på vej med lignende regler, og Paris har allerede strammet sin lovgivning.
”Det er helt nødvendigt at gøre noget. Udviklingen fortsætter jo,” siger den sydafrikanske turismeekspert og direktør i konsulenthuset LAgroup Stephen Hodes. Han bor selv i Amsterdam, en af de byer, der får flest turister per indbygger.

”Borgerne skal tage byen tilbage,” mener han og foreslår, at man forbyder AirBnB, sætter et loft over antallet af hoteller, busture og havnerundfarter, skruer turismeskatterne i vejret, stopper krydstogtskibene og skruer ned for markedsføringskampagner – ikke mindst i Kina.

Andre mener, at en balancegang er mulig: at man både kan få vækst og turisme og samtidig bevare kysternes skønhed og byernes autenticitet. En af optimisterne er professor emeritus ved University of California Dean MacCannell, som i 1976 skrev turismeforskningens bibel, ’The Tourist’.

”I sig selv ødelægger masseturisme ikke byen,” skriver han i en kommentar til Mandag Morgen. Det, der ødelægger byer og kyster, er ”entreprenører, som vil trække penge ud af turister, og som derfor bygger artificielle turistkvarterer og attraktioner”. Og den slags kan man jo regulere sig ud af.