Zetland – økonomisk katastrofe eller fremtidens medieforretning?

Det omdiskuterede medie Zetland har leveret et regnskab, der ligner en katastrofe, og det sætter spørgsmålstegn ved dets bæredygtighed. Men virkeligheden er ifølge Zetlands direktør ikke så slem.

Jakob Moll, daglig leder og medstifter af Zetland, sammen med chefredaktør og medstifter Lea Korsgaard.
Jakob Moll, daglig leder og medstifter af Zetland, sammen med chefredaktør og medstifter Lea Korsgaard.Foto: Sofie Mathiassen / Ritzau Scanpix
Peter Nyholm

Fænomenet burn rate er ikke kendt for noget godt i erhvervslivet. Bortset fra tiden op til at it-boblen bristede, da det kortvarigt kunne være positivt, så forbindes begrebet med en vækstvirksomhed, der brænder penge af uden hold i forretningsmodel og omkostningsstyring.

Derfor er det med nogen overraskelse, at det er et af de første ord, som Zetland-direktør Jakob Moll bruger om sit medie i et interview med InsideBusiness.

Men man forstår godt, hvorfor burn rate lige præcis kan være relevant for den meget omtalte medievirksomhed. Planen er nemlig at banke et regulært medie op baseret på onlineartikler, herunder podcasts. I den forbindelse gælder det om at få solgt onlineabonnementer i et omfang, så Zetland bider etablerede netaviser som Jp.dk og Berlingske.dk i haserne.

Men efter Zetlands regnskab for 2017 er flere med rette begyndt at sætte spørgsmålstegn ved bæredygtigheden i forretningsmodellen. Regnskabet viser nemlig et underskud på 10,5 millioner kr. før skat på baggrund af en faldende bruttofortjeneste på bare 1,1 million kr..

På overfladen ser det altså ud til, at Zetland er en økonomisk dødssejler. Men det er ikke hele sandheden. For Zetland oplyser ikke hele omsætningen, og tager man den med, så er verden ikke helt så dyster for det nye medie, lyder det fra direktøren.

”Vores omsætning er større end underskuddet efter skat i år, og det er endda i år 2 efter vores relancering. Så vores omsætning stiger hurtigt fra et meget lavt niveau, og derfor mener jeg, at vi kan være stolte af vores omsætning nu,” siger Jakob Moll, der udover at være daglig leder er medstifter af Zetland.

Fuld skrue på markedsføringen

En central erkendelse for Zetland opstod i 2017, da bestyrelsen fik ledelsen til at forstå, at det nye medie aldrig ville blive en succes uden en massiv markedsføringsindsats. Derfor har vi set det nye medie promovere sig selv via reklamespots på TV 2 og talrige målrettede kampagner, blandt andet via indstik i journalisternes medlemsblad i et opsigtsvækkende og kritiseret partnerskab med Dansk Journalistforbund. 

”I vores oprindelige forretningsplan havde vi en grundlæggende idé om, at vores journalistik skulle være sin egen markedsføring. Men i 2017 blev vi enige med bestyrelsen om, at det ikke var realistisk i det danske mediemarked, hvor der er så stor kamp om opmærksomheden,” forklarer Jakob Moll om beslutningen.

Konsekvensen har man ifølge Moll allerede nu set, idet abonnementsomsætningen er tredoblet, siden man begyndte den massive markedsføring, som i stor stil fortsætter i blandt andet samarbejde med flere fagforeninger, der tilbyder Zetland med rabat til medlemmerne. Det kan også være salg via uddannelsesinstitutioner og aktører som Dansk Blindesamfund, for Zetlands indhold udkommer også på lyd.

Indsatsen handler også om at blive dygtigere til at kommunikere med omverdenen.

Zetland har nemlig mødt kritik fra forskellige medieaktører, som har fundet Zetlands messende markedsføringsbudskaber provokerende. Den dag i dag finder man stadig formuleringer som ’vi ønsker et samfund, der husker sin fortid, forstår sin nutid og diskuterer sin fremtid’ på Zetlands hjemmeside, og mediets konsekvente omtale af abonnenterne som medlemmer er også opsigtsvækkende. Jakob Moll er imidlertid blevet meget bevidst om, at kommunikationsformen kan skræmme nye læsere bort:

”Vi arbejder for at blive dygtigere til i korte vendinger at forklare, hvorfor Zetland er til. Vi har haft den udfordring, at vi er kommet til at lyde bedrevidende og selvhøjtidelige, og det er vi faktisk ikke.”

Tålmodige investorer

Alligevel må man sige, at forretningsmodellen kræver tålmodige investorer med dybe lommer, for ifølge Moll vil Zetland også give underskud i 2018. Først i 2019 er der et håb om overskud, idet man forventer, at abonnementsomsætningen måned for måned begynder at løbe rundt i slutningen af i år. Zetland oplyser, at man har mere end 10.000 abonnenter, og at man går offentligt ud med det, når man rammer 15.000 abonnenter.

Som andre lignende forretningsmodeller handler det i høj grad om, hvorvidt Zetlands abonnenter vælger at opsige deres abonnementer, der koster 99 kr. per måned eller 999 kr. om året. Her er meldingen fra Jakob Moll, at man er fortrøstningsfuld, for kunderne synes tilfredse med de 2-3 daglige artikler plus nyhedsoverblik og podcasts, som Zetland leverer. Det måles via nøgletallet churn, som viser, hvor stor en andel, der siger op over en given periode:

”Vi har enormt gode tal for vores churn på månedsbasis. Man plejer at sige, at alt under 10 er godt. Og der vil være en betydelig del, der siger op i en B2C-forretning som vores. Desuden er det langt hovedparten af vores kunder, der betaler fuld pris. Når det er sagt, er der stadig udfordringer. Vi skal blive ved med at vokse, og vi skal blive bedre til at nå længere ud og investere i marketing, men retningen er den rigtige,” siger han.

Tårnhøje omkostninger

I modsætning til alle andre nystartede, selvstændige medier herhjemme har Zetland valgt en strategi med ret høje omkostninger fra begyndelsen. I dag beskæftiger Zetland mere end 20 årsværk, der udløser personaleomkostninger på 11,5 millioner kr. om året. Det kan umiddelbart synes som halsløs gerning, når indtægterne ikke er større, men det afviser Jakob Moll:

”Det omkostningsniveau fortryder vi ikke, og det har vi taget en beslutning om fra starten. En del har forsøgt at starte nye ting i Danmark, men har gjort det halvt. Men du kan ikke påberåbe dig en høj relevans, hvis du ikke har en opsigtsvækkende høj kvalitet. Derfor er vi glade for, at vi har en relativt stor organisation.”

Jakob Moll mener trods de høje omkostninger, at Zetland har konkurrencefordele i forhold til de eksisterende medier og netmedier, fordi man udkommer med mindre indhold, højere kvalitet, og at man trods alt har en billigere organisation.

”Der har vi fordelene til de gamle aviser, der har dyre organisationer, men vi skal hele tiden være dygtigere og smartere end de etablerede medier, for at vi kan vinde, og vi skal holde fast i vores brugeroplevelse, der er ret sublim og passer ind i travle menneskers hverdag. Der har vi en fordel, vi skal udbygge og blive endnu dygtigere til.”

Pengekassen fyldes op igen og igen

Bagsiden af medaljen er den føromtalte burn rate, som kræver løbende tilførsler af kapital. Alene i 2016 fik Zetland tilført 8 millioner kr., i 2017 fik man 7 millioner kr. og igen i påsken har Zetland fået tilført et etcifret millionbeløb, som igen betyder, at den oprindelige ejerkreds – herunder Jakob Moll selv – er blevet kraftigt udvandet. 

I ejerkredsen for Zetland sidder tobaksarvingen Annemette Færch, rigmanden Ebbe Knudsen fra Middelfart og selskabet Danmail Limited via Gibraltar, som ejes af den London-baserede rigmand Ditlev Bredahl. Men den oprindelige gruppe af stiftere, Hakon Mosbech, Lea Korsgaard, Silke Bock, Bredahl og Jakob Moll, har bevaret kontrollen over selskabet

Men der er trods alt også gode ting, der arbejder for Zetland i denne tid. Jakob Moll håber således, at det nye medieforlig, der ventes at falde på plads i de kommende måneder, kommer til at sidestille netmedierne med papiraviserne. Og det kan give Zetland og andre online-aviser en kraftig økonomisk saltvandsindsprøjtning, fordi man påtænker at give netmedier samme momsfritagelse, som papiraviserne nyder godt af i dag:

”Vi får p.t. 1,8 millioner kr. i mediestøtte, hvilket er en meget mindre andel af vores omkostninger, end hvis vi var en etableret avis. Vi bliver i nogen grad kompenseret for, at vi ikke har nulmoms. Men de facto betaler vi mere i moms, end vi får i mediestøtte. Derfor er det, der ligger i regeringens medieudspil, meget væsentligt, og der er meget få politiske argumenter for, at man giver tilskud til papirudgivelser, men ikke til digitale medier,” siger Jakob Moll.


Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu




Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu