”Jeg havde brug for en manual til, hvad netop vi kan gøre, for at planeten ikke udnyttes ud over sine grænser. Hvordan skaber vi en verden, som blomstrer, og er klar til fremtiden. Det giver FN’s bæredygtighedsmål ikke noget svar på.”

Christopher Davis er International Director of Corporate Social Responsibility i kosmetikkæden The Body Shop. Han har stået i spidsen for kædens seneste og mest ambitiøse bæredygtighedsstrategi, Enrich Not Exploit. Kosmetikkædens ambitiøse mål er at blive verdens mest etiske og bæredygtige brand. Se tekstboks. Strategien er udarbejdet i samarbejde med ledende forskere og akademiske frontløbere inden for bæredygtighed og miljø. Hvert mål i strategien, der med Christopher Davis’ egne ord udgør de første konkrete skridt på vejen til ægte bæredygtighed, er undervejs i strategiarbejdet blevet holdt op imod FN’s 17 bæredygtighedsmål – Sustainable Development Goals eller i daglig tale: SDG’erne.

Men processen har været styret af The Body Shops egen plan for at nå mod bæredygtige mål, snarere end det har været SDG-målene, der har vist vejen. Christopher Davis understreger, at han på ingen måde ønsker at devaluere målene. Men hans erfaring som spydspids for en af verdens mest bæredygtighedsfokuserede forretninger er, at FN-målene mangler konkrete anvisninger for at give mening for virksomhederne.

”SDG’erne er gode at have. Det er positivt, at verden har taget dem til sig. Men min erfaring er, at målene ikke hjalp os i forhold til at skabe den nødvendige forandring i The Body Shop. Måske fordi vi allerede havde en ramme og en række mål,” siger Christopher Davis om sin erfaring med SDG-målene.

Bæredygtighedsdirektøren fra The Body Shop er sikker på, at kosmetikkæden nok skal støtte samtlige FN-mål undervejs på rejsen. Men det er mere, på grund af at målene er så brede.

”Målene udgør ikke en instruktionsmanual. Og mit behov var at have en manual til, hvordan vi sikrer, at vi ikke bidrager til at udnytte planeten ud over dens grænser. Der er masser af styrke i SDG’erne. Men min erfaring er, at de ikke i deres nuværende udformning er gearet mod erhvervslivet,” konstaterer Christopher Davis.

Anitas arv

I 40 år har The Body Shop været frontløbere inden for bæredygtighed både på den sociale og på den miljømæssige front. Selskabets stifter, Anita Roddick, var den første til at bandlyse dyreforsøg i kosmetikproduktion. Og kæden har også været førende, hvad angår fairtrade og bæredygtig sourcing. Anita Roddick solgte selskabet til L’Oréal i 2006. The Body Shop er i dag et selvstændigt brand under det multinationale L’Oréal. Umiddelbart ikke et setup, man forbinder med entreprenørånd og frontløb. Ikke desto mindre er The Body Shop blevet L’Oréals bæredygtige innovationskanal, hvor meget af den nytænkning, som fødes i The Body Shop, efterfølgende er blevet til standard i hele L’Oréal-koncernen – f.eks. inden for bæredygtig emballage.

Den nye strategi skal ifølge selskabets bæredygtighedsdirektør sætte helt nye standarder for, hvad det vil sige som virksomhed at være bæredygtig. Ikke mindst skal den nye strategi løfte den ambitiøse arv efter den ikoniske stifter, der døde i 2007. Afsættet har været at få forskernes svar på, hvad der er forandret i verden på de 40 år, der er gået, siden Anita Roddick etablerede sin første butik. Med en aktuel diagnosticering af klodens tilstand anno 2020, som er horisonten for den nye strategi, er målene sat. To specifikke redskaber har været afgørende for strategiens indhold:

Planetary boundaries. Begrebet tager afsæt i miljøforskeres bud på, hvor mennesker er gået over klodens økologiske grænser, og hvor vi stadig agerer i en forsvarlig zone, hvor vi ikke ødelægger klodens økosystemer. Ud fra beskrivelserne af planetary boundaries har The Body Shop defineret, hvorhenne og hvor meget selskabet vil berige inden for tre områder – mennesker, produkter og planeten – for at styrke klodens nuværende tilstand. I konkrete mål er det bl.a. blevet til, at 40.000 økonomisk udsatte mennesker verden over skal hjælpes i arbejde, og at alle butikker skal forsynes med vedvarende energi. Sidstnævnte har fået samarbejdspartnere til at etablere vindmøller i Indien, og Christopher Davis afviser ikke, at selskabet på sigt vil investere i vindmøllefarme. Andre mål lyder, at alle ingredienser i produkterne skal være 100 pct. sporbare, og at selskabet vil være fuldt transparent om, hvordan planen skrider frem – også når man støder på udfordringer.

Backcasting. Modsat scenariearbejde, der skuer ud i fremtiden, så betyder backcasting forenklet, at man sætter et ambitiøst mål, og så arbejder man baglæns for at sikre, at målet nås. ”Erhvervslivets nuværende tilgang til bæredygtighed er ikke tilstrækkelig. Vi udvander alt for ofte, hvad det vil sige at være bæredygtig. Hvis du vil være virkelig bæredygtig og ikke gøre skade men berige, så er backcasting et godt værktøj,” lyder erfaringen fra Christopher Davis. The Body Shop har fået hjælp af tænketanken Future Fit til arbejdet, hvor backcasting er et open source-værktøj. Derudover har alle de ledere, der er involverede i den nye strategi, været på skolebænken på universiteterne i Cambridge og Brighton. ”Vi fandt ud at, at det, vi som virksomhed gør i dag, ikke er nok til at forhindre os i at falde ud over kanten,” siger Christopher Davis og fortæller, at selskabet bl.a. har finansieret en ph.d.-studerende, der skal hjælpe med at sikre, at selskabet er på tæerne inden for bæredygtig emballage.

Fra prutter til plastic

Samarbejde med gamle og nye leverandører er det næste nøgleord for den nye plan. For når The Body Shop sætter sig ambitiøse mål, skal et hav af leverandører hjælpe med at imødekomme dem. Efterhånden som bæredygtige innovative løsninger ser dagens lys, kommer de med i The Body Shops leverandørkæde. Som Newlight Technologies i Californien, der har udviklet et plasticmateriale baseret på metangas og kuldioxid. Det nye materiale omdanner således stoffer, der ellers ville være udledt i atmosfæren. Det sikrer samtidig, at The Body Shop kan nå et mål om at reducere brugen af plastic baseret på olie med 70 pct. inden 2020. Endelig skal det videnskabelige afsæt oversættes til markedsføring, der kan engagere de 25.000 medarbejdere og begejstre kunderne.

”Vi ved godt, at det er en ambitiøs strategi. Men hvis vi ikke melder ud, at det er den retning, vi skal i, så kommer vi ingen vegne. Vi ved så ikke altid, hvordan vi kommer frem, og der vil være masser af huller undervejs. Og det ville da være lettere at sætte et mindre ambitiøst mål for de næste fire år, hvor vi med færre forandringer rykker os et skridt ad gangen fra afdeling til afdeling. Men det får os bare ikke hen, hvor vi vil,” siger bæredygtighedsdirektøren.

Christopher Davis mener, at det fortsat er en konkurrencefordel for The Body Shop at adskille sig fra konkurrenterne med en skarp bæredygtighedsprofil. Også selv om bæredygtighed er mainstream i dag. Ikke mindst i detailhandlen, hvor også The Body Shop er udfordret af hård konkurrence fra nye aktører, og hvor alt er under konstant og hastig forandring på grund af digitale og teknologiske muligheder. ”Mange tror, at The Body Shop er velgørenhed. Men vi er forretning, og nu bygger vi en forretningsmodel, hvor vi performer og skaber profit, samtidig med at vi forfølger langsigtede bæredygtighedsmål,” siger han.

Ånden i shampooflasken

Den nye strategi er den første konkrete plan for, hvordan de kommende fire år ser ud for The Body Shop. Derefter bliver det for alvor svært, erkender Christopher Davis. For reelt bæredygtig bliver The Body Shop ikke på fire år.

”Vi er i gang med at se på de næste skridt ud over 2020. For de forandringer, vi vil lave, er så radikale, at det ikke lader sig realisere på kort tid. Vi skal have hver af de tyve funktioner, vi har i forretningen, til at nå i mål. Det er her, det for alvor bliver spændende og skræmmende. For ingen har gået den vej før. Men når du ved, hvor du skal hen, er du allerede 90 pct. i mål,” lyder det fra Christopher Davis.

Den anden helt store udfordring er ifølge bæredygtighedsdirektøren at holde stifterens ånd i live, uden at hun er der som faktisk referencepunkt.

”Det er ikke så let endda at holde ånden i live efter en grøn iværksætter, der var banebrydende pioner. Men vi føler, vi bevæger os i den rigtige retning, og det er der rigtig meget energi i,” konstaterer Christopher Davis.