”Hvor er det rart, at I sætter røven i klaskehøjde.” Det bramfri udbrud kom spontant fra en ngo-repræsentant, da Dansk Supermarked i januar fremlagde koncernens fremtidige hovedprioriteter på CSR-området.

Den nye CSR-tilgang affødte hidsig debat, for med mange forskellige kæpheste i samme rum var det ikke alle fremmødte ngo’ere, der syntes lige godt om prioriteringerne, erindrer CSR-chef i Dansk Supermarked Helene Regnell fra mødet. Ikke desto mindre var det nu den fremtidige prioriteringsliste. Og med afsæt i FN’s 17 verdensmål var valgene nøje udvalgt efter, hvor Dansk Supermarked har størst mulighed for at gøre en positiv forskel i sit virke. Se figur 1.

”Som supermarked har vi alle verdens udfordringer samlet på vores hylder. Det er en konstant udfordring at prioritere,” siger Helene Regnell og remser op af det, hun kalder en uendelig liste af udfordringer: Skal fokus være på energiforbruget i varerne? På transport af varer eller på affald? Eller på det hele i lige høj grad?

”Vi kan ikke løfte den opgave, at vi bliver garant for alt. Her kom FN’s verdensmål og det medfølgende kompas som en gave for os. For her var værktøjet, som kunne hjælpe os med at prioritere,” fortæller Helene Regnell om, hvorfor den danske detailkoncern har valgt at bruge verdensmålene fra FN som rygrad for koncernens CSR-arbejde.

FN-mål sætter retning

Målene, der blev præsenteret for snart et år siden, er ellers blevet kritiseret i erhvervslivet for at være svære at omsætte til konkret forretning. Men for Dansk Supermarked var målene et godt værktøj i det CSR-arbejde, som Helene Regnell blev sat til at styrke, da hun blev ansat for tre år siden.

Øverste topchef i Dansk Supermarked hedder Per Bank. Han har tidligere stået i spidsen for Coop herhjemme og har topledererfaring fra britiske Tesco. Da han tiltrådte i 2012, var bæredygtighedsområdet et at de emner, der stod til opprioritering som en del den transformationsplan, han kom til Dansk Supermarked med. Helene Regnell blev kvinden, der skulle omsætte Per Banks ønske om et strategisk løft af CSR i koncernen. Før 2014 var A.P. Møller-Mærsk hovedaktionær i Dansk Supermarked, og det hidtidige CSR-arbejde fulgte hovedejerens tilgang til agendaen.

Det var med andre ord ikke et strategisk fokusområde i Dansk Supermarked. Se tekstboks. Det er det i dag. Helene Regnell startede ud med en kortlægning af, hvad koncernen allerede havde godt styr på såsom håndtering af affald, risiko og ansvar i leverandørkæden, medarbejderes trivsel og sikkerhed og reduktion af energi og vand. Oven på det fundament lagde CSR-chefen et mål om, at der skulle tages strategiske beslutninger om, hvilke produkter der skal udvikles, og hvilken profil Dansk Supermarked skal have, med afsæt i bæredygtighed.

På et strategiseminar tilbage i 2013 blev de globale udfordringer vendt i forhold til, hvordan de påvirker Dansk Supermarked, og omvendt hvordan koncernen påvirker de globale udfordringer. Processen tog lang tid. Der blev talt meget lidt reel strategi og meget om, hvordan de globale udfordringer kan bruges som afsæt til at give retning for Dansk Supermarked.

”I detailhandlen er det både en styrke og en svaghed, at man hurtigt træffer beslutninger og kører med 200 km/t i en bestemt retning. En af de negative konsekvenser er, at man risikerer at overse noget eller fokusere på noget forkert. Derfor brugte vi lang tid på at udvælge fokusområderne,” fortæller Helene Regnell.

Processen afdækkede bl.a., at koncernen havde brug for at rykke på områder som madspild og dyrevelfærd for ikke at blive spillet af banen.

Tilvalg og fravalg

Sidste år i september kom FN’s 17 verdensmål. De blev et kærkomment afsæt for Dansk Supermarked for at vurdere CSR-indsatsen i en detailhandelsvirksomhed. Hvert mål blev målt og vejet på, hvor meget de hver især påvirkede økonomi og image hos Dansk Supermarked, og på, hvilken forskel koncernen kan gøre inden for det enkelte mål. Flere mål blev derefter lagt sammen, så der i alt er tre overordnede mål, der udgør retningen for Dansk Supermarkeds CSR-arbejde.

De tre fokusområder er lige adgang for alle til job og karriere, det sunde liv og ansvarlig produktion og forbrug. Se figur 2. Helene Regnell understreger, at de ikke har taget alt i alle de udvalgte FN-mål til sig. Forud ligger en proces, hvor de mange delmål under de 17 FN-mål er valgt ud. F.eks. er FN-mål nummer 6 om rent vand og sanitet omsat i Dansk Supermarked til fokus på koncernens vand- og energiforbrug. FN-mål nummer 11 om bæredygtige byer og samfund handler for Dansk Supermarked om affaldshåndtering, og FN-mål 14 og 15 om bæredygtigt liv på land og under vand handler i detailkoncernen om dyrevelfærd, bæredygtig produktion af palmeolie og om bæredygtige fisk.

Omsat til praktisk CSR-arbejde betyder de tre fokusområder f.eks. inden for ansvarlig produktion og forbrug, at der er sat et mål om, at koncernen inden udgangen af 2020 skal sælge for en halv mia. kr. varer, hvor dyrevelfærden er på højeste niveau, dvs. økologi eller varer anbefalet af Dyrenes Beskyttelse. Det er ifølge Helene Regnell to til tre gange mere end niveauet i dag.

”Vi har sat det mål, velvidende at vores nuværende leverandører ikke kan levere det. Så der skal en markedsomstilling til, hvor både leverandører og forbrugere skal være parate til en omstilling,” siger Helene Regnell.

Andre højt prioriterede indsatser handler om at reducere madspild, at æg fra burhøns skal ud af alle koncernens butikker, og at fisk i alt fra konserves til kosttilskud skal komme fra bæredygtig produktion.

Konkret blev FN-målene vurderet i forhold til alle dele i Dansk Supermarkeds værdikæde: Hvor er påvirkningen positiv, og hvor er den negativ? Næste trin var at mappe, hvor Dansk Supermarked gør den største positive forskel. Det var den rangliste, som Helene Regnell tog med til mødet med ngo’erne.

”Jeg synes, det var et godt møde, hvor vi fik både reaktioner og accept af, at vi er nødt til at prioritere vores indsats. For vi skal ikke løfte alle udfordringer i verden. Vi skal være bevidste om, at de er der. Men det er ok, at vi koncentrerer os om dem, hvor vi kan påvirke mest. Det er ok at prioritere, for andre virksomheder løfter på andre områder,” siger Helene Regnell.

Gør en Fairtrade-banan en forskel?

Processen har betydet, at Dansk Supermarked også har valgt en masse fra. F.eks. er der ikke strategisk fokus på de FN-mål, som handler om at afskaffe fattigdom og hungersnød. Omsat til CSR-arbejde betyder det, at Dansk Supermarked f.eks. stadig vil sælge Fairtrade-bananer. Men netop den type varer har ikke et strategisk fokus. Rationalet bag lyder, at Dansk Supermarked hjælper mennesker ud af fattigdom og sult ved at indkøbe Fairtrade-bananer. Men målt på omfang er det relativt få mennesker, der er direkte involveret i netop den bananproduktion, som ender i Dansk Supermarked. Og i forhold til andre områder mener koncernen at kunne gøre en positiv forskel for mange flere ved at fokusere andre steder.

"Jeg synes, at det er fantastisk, at Dansk Supermarked som en af de første virksomheder herhjemme har brugt FN’s Verdensmål til at prioritere deres CSR-arbejde. Alle 17 mål er vigtige, så det vil altid være frygtelig vanskeligt at fravælge nogle. Men selvfølgelig er de nødt til at gøre netop det for at kunne lave en strategisk indsats,” siger Jonas Giersing, direktør, Fairtrade.

Han glæder sig over, at koncernen har prioriteret ansvarligt forbrug, for det bidrager ifølge ham indirekte til at reducere fattigdom og sult.

”Ved at arbejde for det mål vil Dansk Supermarked fortsat gøre en konkret forskel for mange af bønderne og arbejderne i Fairtrade-systemet,” siger han.

Helene Regnell skelner tydeligt mellem risikoagendaen, som handler om at have styr på sin leverandørkæde, og på mulighedsagendaen. Hun mener ikke, at FN-målene retfærdiggør, at Dansk Supermarked accepterer laveste fællesnævner på områder, som har lav prioritet hos koncernen. CSR handler stadig om ikke at gøre skade. Men med FN-målene har agendaen om at gøre godt fået luft under vingerne, mener hun: ”Selvfølgelig kan vi ikke sige, at vi ikke vil tage os af menneskerettigheder hos fjerne leverandører. Vi skal stadig tage ansvar og afbøde. Men vi forretningsudvikler på de særlige områder, hvor både vi og samfundet har størst gavn,” forklarer hun.

For dansk Supermarked betyder det, at den positive forskel bliver koncentreret om de største leverandører og på leverandører, der geografisk er tæt på. For Dansk Supermarkeds mulighed for at øve indflydelse på de leverandører er større her end hos bananleverandøren i Mellemamerika, lyder forklaringen fra Helene Regnell.

”Det er måske ikke der, der er de største issues, eller hvor presset på os for at ændre noget er størst. Men som lille kunde kan vi hos bananproducenten presse på ved at bruge de retningslinjer, vi allerede bruger. Og så kan vi i øvrigt reducere antallet af leverandører, så vi bliver større kunde hos færre leverandører,” siger hun.

Den del er detailkoncernen i gang med. Bl.a. inden for tøj, hvor der i dag er op mod 20 pct. færre leverandører i dag. Det samme sker på andre områder, hvor supermarkedet udvikler egne brands – private labels.

”Et er at afbøde. At do no harm. Den del tager vi på os. Det skal vi også. Men den anden del er at do good. Den handler om produktudvikling og kræver, at man er stor kunde og har et tæt samarbejde med sine leverandører. Det har vi sjældent med små leverandører i fjerne lande,” siger Helene Regnell.

CSR-strategien er forankret i FN-målene. Men de er først og fremmest kommercielt drevet. Færre og større leverandører giver ifølge Helene Regnell bedre kvalitet og et højere niveau for produkterne. ”Den kommercielle dagsorden passer rigtig godt ind i CSR-dagsordenen. Og FN-målene er et godt værktøj til at tydeliggøre for alle, hvad vi skal gøre mere af, og hvad vi skal gøre mindre af,” siger hun.