Deling af viden giver virksomheder værdi

Virksomheder og organisationer kan høste store gevinster, hvis de forstår at dele deres viden online. Det styrker deres synlighed og skaber en tættere relation til brugere, borgere eller kunder.

I mange vidensproducerende virksomheder er der tradition for at holde den viden, som virksomheden skaber, tæt til kroppen og for at pålægge medarbejderne kun at dele deres ideer og tanker ”indad”. Viden har traditionelt set været tæt koblet med virksomhedernes forretningsmæssige grundlag og skulle kun leveres mod betaling.

Var der noget, der skulle kommunikeres til offentligheden, havde man kommunikationsafdelingen og en presseansvarlig – enkelt og kontrollerbart!

Men tiderne har ændret sig med det digitale paradigme. Ved at holde fast på en forestilling om, at ekstern information skal kontrolleres og medarbejderne begrænses, udnytter mange virksomheder ikke deres digitale potentiale. De indtager ikke en position og bliver synlige, der hvor deres marked befinder sig.

Her tæller markedsføring på sociale medier ikke, for det er stadig kun reklame og ikke relationer baseret på værdi, der er i fokus. Tanken om at åbne sig på sociale medier eller deltage i den online-dialog, der allerede eksisterer blandt (for)brugerne, kan virke uoverskuelig, for den er svær at kontrollere. Der vil før eller siden opstå uforudsete problemer, kritiske indlæg, modstand, debat om aktuelle temaer og alt det andet, man risikerer ved at stikke næsen frem i en online-strøm.

Øvelsen er derfor at gentænke, hvilke informationer organisationen reelt behøver at hemmeligholde og kontrollere. Og omvendt at dele ud af de informationer, der ellers ikke får et liv, hvis de blot gemmes og glemmes på en intern server.

Branding gennem viden

Enhver organisation, der leverer en service eller et produkt, besidder nødvendigvis en særlig viden inden for sit felt. Det er denne ekspertviden, der kan gøres transparent og viral.

Følg Natasha Friis Saxberg

Et eksempel er SKAT, der har over 5.000 følgere på deres @skattefar-profil og hver dag servicerer borgere og små virksomheder. De besvarer spørgsmål om skatteindbetalinger, selvangivelser m.m., og alle kan følge med. Her møder SKAT borgeren på SKAT’s hjemmebane som troværdige eksperter.

For SKAT er fordelen, at dialogen er åben og kan deles. De hjælper ikke kun én borger ad gangen, men potentielt mange tusinde, hver gang de interagerer med en Twitter-følger. Når viden, dialog og service er åben for offentligheden, vil en uundgåelig sideeffekt være, at organisationen samtidig forbedrer sit image. I hvert fald hvis den leverer en god service og tager sine følgere alvorligt.

Det handler derfor om at forlænge det, virksomheden allerede gør godt, og bygge broer over på digitale platforme, hvor man er synlig og hjælper flere på en gang, og hvor brugerne kan hjælpe hinanden indbyrdes, samt anbefale og henvise til virksomheden. Det er ikke kun god branding, det er også optimering af ressourcer.

Fra siloer til samarbejde

Det er ikke kun den eksterne kontrol med information, der er vanskelig at håndtere, det er i lige så høj grad den interne. De fleste organisationer er organiseret i siloer, med forretningsområder, der kører som selvstændige enheder med egne budgetter, og hvor der sjældent belønnes eller måles på det tværorganisatoriske samarbejde.

Her opstår den anden udfordring for organisationens digitale transformation, for det er som regel ikke kommunikationsafdelingen, der har det største behov for at springe ud i det digitale paradigme, selv om den typisk har ansvaret.

[quote align="right" author=""]Den klassisk fejl er, at organisationer forsøger at organisere deres online-kanaler, som de organiserer deres virksomhed. Det betyder, at hver afdeling har sin egen profil på sociale netværk.[/quote]

Det er derimod de afdelinger, der har en daglig og løbende dialog med (for)brugere og borgere. Det oplagte potentiale ligger typisk i kunde-, borger- eller medlemsservice, da der her er mulighed for at optimere ressourcerne ved at nå folk på sociale netværk og samtidig levere en konstant aktivitet, der gør én interessant at følge.

Det er her, virksomheden har mulighed for at opbygge et community. Og det er dette community, som markedsføringsafdelingen kan låne, når de ønsker at reklamere, og hvorfra HR-afdelingen kan rekruttere, eller produktudviklerne kan få direkte feedback fra markedet på de seneste nye opfindelser.

Den klassiske fejl er, at organisationer forsøger at organisere deres online-kanaler, som de organiserer deres virksomhed. Det betyder, at hver afdeling har sin egen profil på sociale netværk. Men det er sjældent en god ide, da brugerne hellere vil følge en varieret men aktiv virksomhedsprofil, frem for flere monotone og passive kanaler.

Brugerne behøver ikke opdeles i siloer. Tværtimod er større netværk langt mere effektive end små. Det er bl.a. formuleret i Metcalfes lov, der forklarer, hvordan værdien af et netværk stiger kraftigt i takt med antallet af medlemmer.

Digitale medier kræver strategisk fokus

Inden organisationer begiver sig ud i det digitale landskab, skal det ligge klart, hvilke informationer der må deles hvor og hvordan. Derfor kan det være en god ide at udarbejde en strategi for brugen af de digitale medier.

De fleste virksomheder råder over undersøgelser, rapporter, præsentationer og artikler, som virksomheden har produceret, og som kan deles med dens marked. Når virksomheden deler denne viden, manifesterer den sig samtidig som førende inden for sit felt.

Kunderne ser virksomheden som en enhed – offline som online – hvor alle spørgsmål kan rettes. De interne ressourcer skal derfor struktureres, så de spørgsmål, der opstår via virksomhedens online-kanaler, besvares hurtigt og fyldestgørende af de rette medarbejdere.

[quote align="left" author=""]Det er ikke nødvendigvis relationen med den enkelte virksomhed eller det enkelte brand, som den digitale bruger ønsker. Det er i højere grad ønsket om at få brugbar information og service.[/quote]

Sidst men ikke mindst er det strategiske fokus essentielt. Hvad er formålet med virksomhedens online-tilstedeværelse, hvordan understøtter den organisationens strategi, og hvordan skal udbyttet måles?

Hvis virksomheden eller organisationen eksempelvis har et ønske om at forbedre eller øge sin kundeservice, som det var tilfældet med SKAT, skal dette mål være i fokus, herunder allokering af ressourcer.

Er målet at sælge kurser, arrangementer eller andre former for deltagelse, må man undersøge, hvor ens ideelle målgruppe befinder sig, og bygge sit community dér. Finansforbundet har valgt at bruge LinkedIn til dette formål og har i dag 1.500 medlemmer, der løbende modtager nye tilbud om medlemsaktiviteter og viden til at styrke deres karriere.

Hvis ikke indsatsen understøtter virksomhedens strategi, bliver det svært at forsvare, at der skal allokeres ressourcer i en travl hverdag, og uden fokus på mål er det nemt at drukne i den digitale strøm af muligheder.

Kapitalisme på ny platform

Det er ikke nødvendigvis relationen med den enkelte virksomhed eller det enkelte brand, som den digitale bruger ønsker. Det er i højere grad ønsket om at få brugbar information og service – gerne i et effektivt og professionelt univers. Hver hjemmeside har sin individuelle opbygning, hvilket ofte gør det uoverskueligt at komme i dialog med en virksomhed. Men på Facebook er barrieren for at interagere med virksomheden mindre.

Digitale medier er ikke kun en it- eller kommunikationsopgave, men en ledelsesopgave. Det kræver en agil organisation, hvor kulturen minder om den, man finder online. Her belønnes deling af viden og samarbejde på tværs af sektorer.

De virksomheder, der opnår digital succes, vil samtidig opleve en kulturændring. Den instinktive og umiddelbare følelse af at give slip på kontrollen vil blive afløst af tættere og mere værdifulde relationer til kunderne, som i stigende grad vil blive opfattet som en form for samarbejdspartnere. Samtidig kan denne transformation være med til at opbygge en helt ny og stærkere fortælling om den enkelte virksomhed. Formålet er ikke altruisme, det er stadig kapitalisme. Men platformen er forandret.

Alle indlæg på MM Blog er alene udtryk for skribentens personlige holdning.

Forrige artikel Hvor er sulten blandt danske studerende? Næste artikel Regeringens krisebehandling fejler

Javel, fru statsminister

Javel, fru statsminister

ANALYSE: Mette Frederiksen vil ruske op i embedsværket, hvis hun vinder valget. Hun vil styrke Statsministeriet og tage stærkere politisk styring på prioriterede områder som børn. Men strategien er risikabel, og møgsager kan hobe sig op på hendes bord.

Så meget fylder den private velfærd i din kommune

Så meget fylder den private velfærd i din kommune

Danmark oplever i disse år en gradvis privatisering af velfærden. Her kan du se andelen af private daginstitutioner, andelen af elever i private skoler og antallet af private plejeboliger i din kommune.

Politisk aristokrati A/S

Politisk aristokrati A/S

Den postpræsidentielle klubs p.t. største stjerne, Michelle Obama, sælger millioner af bøger og taler for fulde huse. Et fragmenteret mediebillede gør, at folk hungrer efter en koncentreret aften i selskab med fascinerende mennesker, mener dansk festival-direktør. Det er blevet en millionforretning for ekspolitikere og deres fruer.

Europas gamle stormagter er i en elendig demokratisk forfatning

Europas gamle stormagter er i en elendig demokratisk forfatning

ANALYSE: Frankrigs demokrati er lige så sygt som det britiske. Hverken i Paris eller London er parlamenterne i stand til at skabe folkelig konsensus om nødvendige politikker. Theresa Mays håndtering af Brexit vil sætte dybe spor i årtier. Præsident Macron overlever kun takket være Frankrigs autoritære system.

Den stille privatisering: Dansk velfærd træder ind i en ny epoke

Den stille privatisering: Dansk velfærd træder ind i en ny epoke

Hver syvende nye plejebolig drives af private. Antallet af fri- og privatskoler er højere end nogensinde. Antallet af børn i privatinstitutioner er tredoblet på få år. Danmark er på vej ind i en ny epoke, hvor den private velfærd vil fylde mere, forudser professor.

Over 30.000 børn bliver passet af private

Over 30.000 børn bliver passet af private

Private vuggestuer og børnehaver skyder frem over hele landet i disse år. Hver syvende daginstitution er i dag privat. I nogle kommuner er det op mod halvdelen. Eksperter forudser, at antallet vokser, i takt med at der skal oprettes op imod 6.000 flere pladser årligt.

Flere private plejeboliger til ældre aflaster kommunerne

Flere private plejeboliger til ældre aflaster kommunerne

Hver syvende nye plejebolig i Danmark bygges for private penge og skal drives af private operatører. Det stigende antal ældre er også blevet et marked for millioninvesteringer i private velfærdstjenester. Borgmestre i en stor og en lille kommune hilser de nye byggerier velkommen.

Set, læst og hørt: Rasmus Kjeldahl

Set, læst og hørt: Rasmus Kjeldahl

Mandag Morgen har bedt Rasmus Kjeldahl om tre kulturanbefalinger. Med musik fra unge, upcoming bands, en bog om Europas tilstand og et teaterstykke om parforholdet er der lidt for enhver smag.

Storhedstid for departementschefer

Storhedstid for departementschefer

Hvis en departementschef kan få en for departementet vigtig sag med i et regeringsgrundlag, er det en næsten-garanti for, at en ny minister vil tage sagen videre. Derfor bruger topembedsmændene tiden lige op til et folketingsvalg på at gennemgå såvel skuffesager som organisation.

Tag et opgør med de anonyme donationer

Tag et opgør med de anonyme donationer

KOMMENTAR: Politikere modtager mere offentlig støtte end nogensinde, men alligevel føler flere partier sig berettigede til at skjule deres private donorer. Det er demokratisk betænkeligt.

Regnearksledelsen har fejlet

Regnearksledelsen har fejlet

KOMMENTAR: Problemerne i Skat er et symptom på mange års fejlbehæftet tænkning i den offentlige sektor, hvor regneark udarbejdet af konsulenthuse har fået lov at diktere alt for meget alt for længe. Der er brug for færre konsulenter og mere ledelse.

Endnu en lærerreform, der svigter børn og unge med særlige behov

Endnu en lærerreform, der svigter børn og unge med særlige behov

KOMMENTAR: Uddannelsesministeren har nedsat en kommission, der skal komme med udspil til en ny læreruddannelse. Men der er ikke en eneste ekspert med forstand på specialpædagogik med ved bordet. Et signal om, at ministeren overser et af folkeskolens grundlæggende problemer.

Den demokratiske samtale med politikeren som cybersherif

Den demokratiske samtale med politikeren som cybersherif

En stor del af den politiske debat herhjemme begynder og foregår i dag på politikernes egne profiler på de sociale medier, og dermed er det også i politikernes magt at blokere de brugere, de ikke ønsker, skal blande sig i den demokratiske samtale.

Set, læst og hørt: Marie-Louise Boisen Lendal

Set, læst og hørt: Marie-Louise Boisen Lendal

Mandag Morgen har bedt Marie-Louise Boisen Lendal om tre kulturanbefalinger. Som direktør i den fødevarepolitiske tænketank Frej er hun dybt optaget af bæredygtighed, og det skinner igennem i anbefalingerne, der rummer tanker om kapitalisme, klimakamp og grøn virksomhedsledelse.

Start med at evaluere dig selv som mødeleder

Start med at evaluere dig selv som mødeleder

KOMMENTAR: En vej til at blive en bedre mødeleder er at evaluere sine egne møder på en systematisk måde, mener en af dem, der underviser kommende mødeledere. Det er i foreningen af teori og praksis, at guldet ligger.

Dampen er gået af privatiseringstoget

Dampen er gået af privatiseringstoget

Regeringen drømte for få år siden om at sælge el-, vand- og varmeværker for milliarder. Nu er privatiseringsbølgen bremset op i Danmark og mange andre steder i Europa. Det handler både om politik og økonomi.

Lilleholt: Målet var aldrig at sælge forsyningssektoren til en udenlandsk kapitalfond

Lilleholt: Målet var aldrig at sælge forsyningssektoren til en udenlandsk kapitalfond

Forsyningssektoren skal gøres mindre afhængig af tilskud og mere båret af markedskræfter. Men regeringen har ikke som mål, at der skal sælges ud af sektorens aktiver, fastslår energi-, forsynings- og klimaminister Lars Chr. Lilleholt. "Jeg har som minister – og det gælder også regeringen – ingen planer om at blande mig i ejerskabet."

Dueller på analyse og tal afgør forsyningssektorens fremtid

Dueller på analyse og tal afgør forsyningssektorens fremtid

Tænketanke, analyseinstitutter og interessenter på tværs af det politiske spektrum har de senere år bidraget til debatten om forsyningssektorens fremtid med argumenter for og imod involvering af private kræfter. Mandag Morgen kortlægger argumenterne fra et bredt felt af aktører.

Forbrugerejet fjernvarme kan blive centralt for Danmarks grønne omstilling

Forbrugerejet fjernvarme kan blive centralt for Danmarks grønne omstilling

Næsten to ud af tre boliger bliver varmet op af fjernvarme. Det nærmer sig europæisk rekord. Nu opfordrer dansk topekspert til, at vi for alvor bruger fjernvarmen i den grønne omstilling. ”Det bliver dyrere at lade være,” siger Brian Vad Mathiesen, professor i energiplanlægning ved Aalborg Universitet.

Nyt job: Torben Möger Pedersen bliver formand for CBS

Nyt job: Torben Möger Pedersen bliver formand for CBS

Som ny bestyrelsesformand på Copenhagen Business School skal Torben Möger Pedersen i samarbejde med rektor Nikolaj Malchow-Møller forsøge at sikre universitetet en plads blandt verdens bedste erhvervsuniversiteter.

"Den største fare ved maskinerne er at vi bliver som dem"

INTERVIEW: Teknologien byder på enorme gevinster, og hvis ikke vi kaster os ind i udviklingen, bliver vi udkonkurreret af dem, der gør. Men jo mere vores samfund og vi selv præges af teknologien, des mere mister vi af det, som gør os til mennesker og giver mening for os, advarer den tyske fremtidsforsker Gerd Leonhard.

Global topfeminist: Danmark sakker bagud på ligestilling

Global topfeminist: Danmark sakker bagud på ligestilling

INTERVIEW: Verden bliver rigere, sundere og mere sikker, hvis alle regeringer prioriterer ligestilling højere, mener Katja Iversen, leder af ngo'en Women Deliver. Hun skoser Danmark for at svigte ligestilling og for at have misset #MeToo-debatten.

Mødes I – eller holder I bare møder?

Mødes I – eller holder I bare møder?

KOMMENTAR: Møder er et nødvendigt, men ofte også udskældt element på mange arbejdspladser. Som leder er det din opgave at undgå, at subtile udelukkelsesmekanismer, alliancer og snævert fokus på egne agendaer blokerer for, at deltagerne kan samles om en fælles sag.

Ældres ensomhed kan også bygges væk

Ældres ensomhed kan også bygges væk

KOMMENTAR: Hvordan kan velfærdssamfundet bruge filantropiske fonde som en del af løsningen på presserende problemer? Udviklingen af seniorbofællesskaber er et godt eksempel på en opgave, hvor det giver god mening, og på en helt ny form for filantropi.

Et lille job har også ret

Et lille job har også ret

REPORTAGE: Aalborg Kommune inviterede sammen med Fokus Folkeoplysning lokale virksomheder og en håndfuld kontanthjælpsmodtagere på middag hos den socialøkonomiske restaurant Kaffefair. ’Et måltid med mening’ hed aftenen, der gik ud på at finde små deltidsjob til kommunens borgere på kanten af arbejdsmarkedet.

Politikere er blevet deres egne massemedier

Politikere er blevet deres egne massemedier

Højere partistøtte giver nye kommunikationsmuligheder hos danske politikere, som søsætter egne medier som aldrig før. Det har ændret nyhedernes fødekæde og vil give mere støj ved det kommende folketingsvalg. Måske bliver 2019 valgåret, hvor de traditionelle medier mister magten over dagsordenen.

Europas politikere er trætte af uafhængige journalister

Europas politikere er trætte af uafhængige journalister

Det tyske parti AfD er ved at oprette sit eget mediemæssige war room, hvorfra 20 journalister skal lave partiets egen 'dækning' af livet i Forbundsdagen. I Spanien kan journalisterne ikke længere stille spørgsmål til premierministeren. Uafhængige medier har det svært i mange EU-lande.

Med i maskinrummet: Sådan styrer politikerne dagsordenen

Med i maskinrummet: Sådan styrer politikerne dagsordenen

Danske vælgere foretrækker muligvis stadig tv-mediet i en valgkamp, men det er det, der foregår på politikernes egne kanaler, der afgør debatten, lyder det fra politisk strateg. Når partierne sætter tryk på, kan de dreje dagsordenen i deres retning, og det kan give taletid i medierne.

Mediecheferne: Vi vil sikre transparens

Mediecheferne: Vi vil sikre transparens

Mediernes opgave ved det kommende valg er vigtigere end nogensinde før. Det mærker man ude på redaktionerne, hvor mandskabet oprustes, og øjnene rettes mod sociale medier og risikoen for misinformation.

Set, læst og hørt: Margrethe Vestager

Set, læst og hørt: Margrethe Vestager

Margrethe Vestager serverer tre kulturanbefalinger til Mandag Morgens læsere. Hun kommer blandt andet omkring en oldgræsk tragedie, som hun har genlæst for første gang siden gymnasiet, og en illusionskunstner på Netflix.

Nyt job: Christian Harsløf er ny KL-direktør

Nyt job: Christian Harsløf er ny KL-direktør

Christian Harsløf havner i et af de største og mest betændte politiske brændpunkter, når han tiltræder som direktør for digitalisering og teknologi samt sundheds- og ældreområdet i KL.

Udkantslæge: Her behandler vi ikke patienterne ens

Udkantslæge: Her behandler vi ikke patienterne ens

KOMMENTAR: En læge i Grenaa og en læge i Århus midtby får den samme betaling for at tage sig godt af deres patienter. Men hvis de skal have lige god behandling, kræver det en meget forskellig indsats. Et lægefællesskab i Grenaa har taget konsekvensen og lavet deres egen udligningsordning mellem de stærkeste og de svageste patienter.

Danmark har fået et nyt parti: Velfærdspartiet

Danmark har fået et nyt parti: Velfærdspartiet

KOMMENTAR: Kommunernes Landsforening er blevet så stor en organisation, at den er mere slagkraftig end de fleste politiske partier. Det er ikke nødvendigvis sundt for den demokratiske samtale. 

Dansk rigmand: Beskat verdens rigeste og brug pengene på verdensmålene

Dansk rigmand: Beskat verdens rigeste og brug pengene på verdensmålene

Verdens rigeste må finansiere opfyldelsen af FN’s 17 verdensmål gennem ekstra beskatning, mener dansk-iranske Djaffar Shalchi. Han er vokset op på bunden af det danske velfærdsamfund, men er i dag mangemillionær. ”Filantropien kan ikke redde vores verden. Det kan beskatningen.”