Deling af viden giver virksomheder værdi

Virksomheder og organisationer kan høste store gevinster, hvis de forstår at dele deres viden online. Det styrker deres synlighed og skaber en tættere relation til brugere, borgere eller kunder.

I mange vidensproducerende virksomheder er der tradition for at holde den viden, som virksomheden skaber, tæt til kroppen og for at pålægge medarbejderne kun at dele deres ideer og tanker ”indad”. Viden har traditionelt set været tæt koblet med virksomhedernes forretningsmæssige grundlag og skulle kun leveres mod betaling.

Var der noget, der skulle kommunikeres til offentligheden, havde man kommunikationsafdelingen og en presseansvarlig – enkelt og kontrollerbart!

Men tiderne har ændret sig med det digitale paradigme. Ved at holde fast på en forestilling om, at ekstern information skal kontrolleres og medarbejderne begrænses, udnytter mange virksomheder ikke deres digitale potentiale. De indtager ikke en position og bliver synlige, der hvor deres marked befinder sig.

Her tæller markedsføring på sociale medier ikke, for det er stadig kun reklame og ikke relationer baseret på værdi, der er i fokus. Tanken om at åbne sig på sociale medier eller deltage i den online-dialog, der allerede eksisterer blandt (for)brugerne, kan virke uoverskuelig, for den er svær at kontrollere. Der vil før eller siden opstå uforudsete problemer, kritiske indlæg, modstand, debat om aktuelle temaer og alt det andet, man risikerer ved at stikke næsen frem i en online-strøm.

Øvelsen er derfor at gentænke, hvilke informationer organisationen reelt behøver at hemmeligholde og kontrollere. Og omvendt at dele ud af de informationer, der ellers ikke får et liv, hvis de blot gemmes og glemmes på en intern server.

Branding gennem viden

Enhver organisation, der leverer en service eller et produkt, besidder nødvendigvis en særlig viden inden for sit felt. Det er denne ekspertviden, der kan gøres transparent og viral.

Følg Natasha Friis Saxberg

Et eksempel er SKAT, der har over 5.000 følgere på deres @skattefar-profil og hver dag servicerer borgere og små virksomheder. De besvarer spørgsmål om skatteindbetalinger, selvangivelser m.m., og alle kan følge med. Her møder SKAT borgeren på SKAT’s hjemmebane som troværdige eksperter.

For SKAT er fordelen, at dialogen er åben og kan deles. De hjælper ikke kun én borger ad gangen, men potentielt mange tusinde, hver gang de interagerer med en Twitter-følger. Når viden, dialog og service er åben for offentligheden, vil en uundgåelig sideeffekt være, at organisationen samtidig forbedrer sit image. I hvert fald hvis den leverer en god service og tager sine følgere alvorligt.

Det handler derfor om at forlænge det, virksomheden allerede gør godt, og bygge broer over på digitale platforme, hvor man er synlig og hjælper flere på en gang, og hvor brugerne kan hjælpe hinanden indbyrdes, samt anbefale og henvise til virksomheden. Det er ikke kun god branding, det er også optimering af ressourcer.

Fra siloer til samarbejde

Det er ikke kun den eksterne kontrol med information, der er vanskelig at håndtere, det er i lige så høj grad den interne. De fleste organisationer er organiseret i siloer, med forretningsområder, der kører som selvstændige enheder med egne budgetter, og hvor der sjældent belønnes eller måles på det tværorganisatoriske samarbejde.

Her opstår den anden udfordring for organisationens digitale transformation, for det er som regel ikke kommunikationsafdelingen, der har det største behov for at springe ud i det digitale paradigme, selv om den typisk har ansvaret.

[quote align="right" author=""]Den klassisk fejl er, at organisationer forsøger at organisere deres online-kanaler, som de organiserer deres virksomhed. Det betyder, at hver afdeling har sin egen profil på sociale netværk.[/quote]

Det er derimod de afdelinger, der har en daglig og løbende dialog med (for)brugere og borgere. Det oplagte potentiale ligger typisk i kunde-, borger- eller medlemsservice, da der her er mulighed for at optimere ressourcerne ved at nå folk på sociale netværk og samtidig levere en konstant aktivitet, der gør én interessant at følge.

Det er her, virksomheden har mulighed for at opbygge et community. Og det er dette community, som markedsføringsafdelingen kan låne, når de ønsker at reklamere, og hvorfra HR-afdelingen kan rekruttere, eller produktudviklerne kan få direkte feedback fra markedet på de seneste nye opfindelser.

Den klassiske fejl er, at organisationer forsøger at organisere deres online-kanaler, som de organiserer deres virksomhed. Det betyder, at hver afdeling har sin egen profil på sociale netværk. Men det er sjældent en god ide, da brugerne hellere vil følge en varieret men aktiv virksomhedsprofil, frem for flere monotone og passive kanaler.

Brugerne behøver ikke opdeles i siloer. Tværtimod er større netværk langt mere effektive end små. Det er bl.a. formuleret i Metcalfes lov, der forklarer, hvordan værdien af et netværk stiger kraftigt i takt med antallet af medlemmer.

Digitale medier kræver strategisk fokus

Inden organisationer begiver sig ud i det digitale landskab, skal det ligge klart, hvilke informationer der må deles hvor og hvordan. Derfor kan det være en god ide at udarbejde en strategi for brugen af de digitale medier.

De fleste virksomheder råder over undersøgelser, rapporter, præsentationer og artikler, som virksomheden har produceret, og som kan deles med dens marked. Når virksomheden deler denne viden, manifesterer den sig samtidig som førende inden for sit felt.

Kunderne ser virksomheden som en enhed – offline som online – hvor alle spørgsmål kan rettes. De interne ressourcer skal derfor struktureres, så de spørgsmål, der opstår via virksomhedens online-kanaler, besvares hurtigt og fyldestgørende af de rette medarbejdere.

[quote align="left" author=""]Det er ikke nødvendigvis relationen med den enkelte virksomhed eller det enkelte brand, som den digitale bruger ønsker. Det er i højere grad ønsket om at få brugbar information og service.[/quote]

Sidst men ikke mindst er det strategiske fokus essentielt. Hvad er formålet med virksomhedens online-tilstedeværelse, hvordan understøtter den organisationens strategi, og hvordan skal udbyttet måles?

Hvis virksomheden eller organisationen eksempelvis har et ønske om at forbedre eller øge sin kundeservice, som det var tilfældet med SKAT, skal dette mål være i fokus, herunder allokering af ressourcer.

Er målet at sælge kurser, arrangementer eller andre former for deltagelse, må man undersøge, hvor ens ideelle målgruppe befinder sig, og bygge sit community dér. Finansforbundet har valgt at bruge LinkedIn til dette formål og har i dag 1.500 medlemmer, der løbende modtager nye tilbud om medlemsaktiviteter og viden til at styrke deres karriere.

Hvis ikke indsatsen understøtter virksomhedens strategi, bliver det svært at forsvare, at der skal allokeres ressourcer i en travl hverdag, og uden fokus på mål er det nemt at drukne i den digitale strøm af muligheder.

Kapitalisme på ny platform

Det er ikke nødvendigvis relationen med den enkelte virksomhed eller det enkelte brand, som den digitale bruger ønsker. Det er i højere grad ønsket om at få brugbar information og service – gerne i et effektivt og professionelt univers. Hver hjemmeside har sin individuelle opbygning, hvilket ofte gør det uoverskueligt at komme i dialog med en virksomhed. Men på Facebook er barrieren for at interagere med virksomheden mindre.

Digitale medier er ikke kun en it- eller kommunikationsopgave, men en ledelsesopgave. Det kræver en agil organisation, hvor kulturen minder om den, man finder online. Her belønnes deling af viden og samarbejde på tværs af sektorer.

De virksomheder, der opnår digital succes, vil samtidig opleve en kulturændring. Den instinktive og umiddelbare følelse af at give slip på kontrollen vil blive afløst af tættere og mere værdifulde relationer til kunderne, som i stigende grad vil blive opfattet som en form for samarbejdspartnere. Samtidig kan denne transformation være med til at opbygge en helt ny og stærkere fortælling om den enkelte virksomhed. Formålet er ikke altruisme, det er stadig kapitalisme. Men platformen er forandret.

Alle indlæg på MM Blog er alene udtryk for skribentens personlige holdning.

Forrige artikel Hvor er sulten blandt danske studerende? Næste artikel Regeringens krisebehandling fejler