Digitaliser din forretningsmodel eller end som Blockbuster

Digital vækst handler mere om udvikling af nye forretningsmodeller end om at anskaffe sig nyt it. Sådan lyder budskabet fra tre digitale vismænd til virksomhederne og erhvervs- og vækstminister Troels Lund Poulsen, der lige nu forbereder en omfattende digital strategi for Danmark.
Jens Reiermann

På sin hjemmeside byder Vibeke Haaning velkommen til Nordjyllands varmeste hænder. Hun er direktør for Hjørring-virksomheden Blæksprutten, som leverer praktisk hjælp og pleje i hjemmet til ældre i Hjørring, Brønderslev og Aalborg.

Nu skal de varme hænder også til at taste på en skærm. Det lyder som en modsætning af de store, men for Vibeke Haaning sker det for at give kunderne mere af det, de allermest ønsker, nemlig tryghed.

”Det er en selvfølge for vores kunder, at der bliver gjort rent, og at der er styr på den personlige pleje, men for dem er det allervigtigste tryghed. De vil ikke bare have gjort rent, men vil for eksempel også vide, hvem der så kommer og gør rent,” siger hun.

Jo færre ansatte, jo mindre it

Figur 1 | Forstør   Luk

Jo større virksomhed, desto mere professionelt indgår it i virksomhedens udvikling.

Note: n = 5.783. Repræsentativt for fremstillingsvirksomheder med produktion i Danmark (5-250 ansatte). Kilde: Teknologisk Institut, 2015.

Derfor får en gruppe kunder nu en tablet, så en af Vibeke Haanings medarbejdere kan skype med dem og på dagen fortælle, når hun er på vej. Den kommunikation betyder, at borgerne får sat ansigt på, hvem der lidt senere vil lukke sig ind i deres hjem, og det skaber tryghed.

På den måde udvider Vibeke Haaning den service, som hendes virksomhed kan tilbyde kunderne, med udgangspunkt i de muligheder, som digitaliseringen giver. Dermed bryder hun med et nærmest fastlåst mønster i dansk erhvervsliv, hvor det ofte er sådan, at jo færre ansatte en virksomhed har, desto mere tøver virksomheden med at anvende it. Og med 60 ansatte tilhører Vibeke Haaning og Blæksprutten den gruppe af små og mellemstore virksomheder, der ellers har svært ved at få gang i digitaliseringen af virksomheden og forretningsmodellen. Se figur 1.

Paradokset i Danmark

I slutningen af maj skal erhvervs- og vækstminister Troels Lund Poulsen fremlægge den årlige redegørelse for Danmarks digitale vækst, som skiftende ministre har gjort det siden teleforliget tilbage i 1999. I redegørelsen vil embedsmændene igen rette opmærksomheden på et af de store paradokser i den danske udvikling.

Danskerne storbruger it, men ikke til udvikling

Figur 2 | Forstør   Luk

Selv om Danmark er gledet ud af den globale top ti for landenes brug af it, er der stadig en topplacering: Danskerne bruger mobil og internet som ingen andre. Det giver en førsteplads. Til gengæld er danskerne ikke så gode til at bruge it til udvikling af nye forretningsmodeller, nye produkter eller nye services. Her ligger Danmark hhv. nr. 33 og nr. 45.

Kilde: World Economic Forum’s Networked Readiness Index 2015.

På den ene side viser den ene internationale undersøgelse efter den anden, at danskerne er storforbrugere af it og det i en grad, der år efter år sender Danmark til tops internationalt på lige præcis det område. På den anden side bruger kun de færreste danske virksomheder it til at udvikle deres forretningsmodel, produkter eller service. Målt på det parameter halter vi langt efter de andre nordiske lande og lande som Holland og Tyskland, der ligesom os har en veludviklet digital infrastruktur. Se figur 2.

Selv om direktøren har en smartphone liggende i lommen, tøver han eller hun stadig med at anvende digitaliseringens muligheder i virksomheden. Derfor giver det god mening, at Troels Lund Poulsen agter at følge op på den årlige digitale redegørelse med det bebudede udspil til en national strategi for, hvordan digitaliseringen kan skabe vækst. Et udspil, der skal fremlægges til efteråret.

Mens vækstplanen fra januar sidste år lagde op til at udvikle dansk e-handel, skal den kommende vækststrategi gribe helt anderledes dybt ind i danske virksomheders forretningsmodeller. Ellers vil der ikke blive rykket ved digitaliseringens paradokser.

Sådan lyder budskabet fra en række professorer, herunder tre digitale vismænd, med speciale i it og it-ledelse.

Forretningsmodel version 2.0

Troels Lund Poulsens fokus på digitalisering er kun et af flere eksempler på regeringens opmærksomhed på digitaliseringens potentialer og udfordringer for danske virksomheder. Det er ligefrem en af de tre søjler i regeringens vækstplan. Se figur 3.

Også organisationerne Dansk Erhverv, DI og CO-industri har særlig opmærksomhed på digitaliseringen. På sit årsmøde torsdag den 19. maj sætter Dansk Erhverv netop fokus på digitalisering og forretningsmodeller, mens DI og CO-industri i et fælles oplæg på mandag vil opfordre statsminister Lars Løkke Rasmussen til at sætte sig i spidsen for arbejdet med en teknologipagt med fokus på de kompetencer, både faglærte og specialister skal have for at udnytte digitaliseringens potentiale.

”Man kan italesætte digitaliseringen som en trussel eller en mulighed – uanset, så er det en realitet. Man kan ikke vælge det fra og ikke hegne os ind,” siger Lars Løkke Rasmussen i et interview til Dansk Erhvervs Specialmagasin om digital omstilling.

Løkkes vækstplan

Figur 3 | Forstør   Luk

Regeringen supplerer mere traditionelle vækstpolitiske initiativer med en sigtelinje, hvor fokus er på Industrialisering 4.0, hvor digitalisering indgår. Erhvervs- og vækstministeren fremlægger en samlet vækstplan til efteråret.

Kilde: “Redegørelse om Vækst og konkurrenceevne”, Erhvervs- og Vækstministeriet, februar 2016.

De fleste direktører er formentlig klar over, at digitaliseringen kan rykke ganske alvorligt ved deres forretningsmodel, men alligevel har mange ikke taget konsekvensen af den indsigt. Det bør de gøre, og de bør gøre det nu, for når digitaliseringen for alvor griber ind i den enkelte virksomheds forretningsmodel, kan det gå meget stærkt.

Det siger Jan Damsgaard, professor og leder af afdelingen for it-ledelse ved CBS og en af Danmarks 11 digitale vismænd.

”Mange virksomheder sidder på et lukrativt marked og tjener fornuftigt med penge og har derfor ikke særlig travlt med at transformere deres forretningsmodel. Men det kan gå hurtigt. Blockbuster var profitabel indtil meget kort tid, før de lukkede,” siger Jan Damsgaard, der er en af hovedtalerne på Dansk Erhvervs årsmøde.

Filmudlejeren Blockbuster, hvis forretningsmodel blev parkeret for altid, da digitale tjenester som Netflix og HBO kom buldrende i overhalingsbanen, bliver ofte fremhævet som skræmmeeksemplet på, hvordan digitaliseringen for alvor kan vende op og ned på et helt marked. Jan Damsgaard gør derudover opmærksom på, at omvæltningen kan ske endda meget hurtigt.

Den hastighed er mange danske virksomheder ikke forberedt på, og de er heller ikke forberedt på opgavens omfang. Jan Damsgaard understreger, at digitalisering ikke bare handler om it, men om hele forretningsmodellen.

”Der skal gang i digitaliseringen, men det er ikke kun en it-opgave. Det er hele forretningen, der skal gentænkes, så direktørerne må gå til deres bestyrelser og tage det her op. Desværre er bestyrelserne ofte sammensat af lidt ældre personer med god erfaring inden for den type markeder, der er ved at forsvinde,” siger han.

Nye penge

Nogle virksomheder, og det gælder særligt de helt store som f.eks. Danske Bank, etablerer af den grund helt nye virksomheder med en helt anden profil på både direktionsgange og i bestyrelseslokaler for bedst at kunne fokusere på de muligheder, der ligger med digitalt baserede forretningsmodeller. Jan Damsgaard peger f.eks. på, at Danske Banks MobileLife har sit eget budget, sin egen adresse og en erklæret målsætning om at disrupte bankernes service – også når det kan påvirke Danske Banks egen forretning.

Andre virksomheder sætter gang i udviklingen af helt nye, digitalt baserede serviceydelser. Og i den proces kan de støde ind i et problem med finansieringen.

”Vækstlaget blandt virksomhederne skal styrkes, og de skal have adgang til risikovillig kapital, men det kan være svært, fordi bankerne holder sig tilbage,” siger Jan Damsgaard.

Han mener bl.a., at det kan skyldes, at bankerne har svært ved at værdisætte de virksomheder, der udvikler nye, digitalt baserede forretningsmodeller. I den seneste udgave af World Economic Forums Global Information Technology Report tilbyder Danmark markant ringere finansieringsmuligheder i form af adgang til venturekapital end stort set alle andre vestlige lande. På ranglisten er Danmark nummer 87, lige foran lande som Namibia og Madagaskar.

Jan Damsgaard peger på, at Danmark kunne supplere kapital fra Vækstfonden, der som statslig fond bl.a. investerer i startups, med inspiration fra Storbritannien. Ved at investere i startups via investeringsplatformen Crowdcube kan private investorer f.eks. opnå en skatterabat. Dertil kommer, at den britiske udgave af Vækstfonden kan fordoble den type af private investeringer.

Værdien efter salget

Der er meget store forskelle på, hvordan digitaliseringen griber ind over for eksisterende forretningsmodeller. Der er, som historien med Blockbuster viser, eksempler på, at digitaliseringen helt fjerner grundlaget for en bestemt forretningsmodel. I den slags tilfælde transformerer digitaliseringen ikke bare et produkt eller en service, men erstatter dem.

Jan Damsgaard har opstillet fire forskellige måder – eller megatrends, som han betegner dem – hvorpå digitaliseringen kan påvirke en forretningsmodel. Se tekstboks.

Fire megatrends, der ændrer forretningsmodeller

Digitaliseringen kan påvirke en virksomheds forretningsmodel på en lang række områder. Digital vismand, professor og leder af Institut for IT-ledelse ved CBS Jan Damsgaard har for Mandag Morgen samlet påvirkningerne i fire megatrends.


  • Fra købmand til markedsplads. Købmænd køber varer fra producenter og sætter dem til salg i en butik. Stort set alle fremstormende virksomheder har ingen produktion eller produktionsapparatet. En virksomhed som Airbnb ejer ingen hoteller, men faciliterer forbindelsen mellem brugere, der vil henholdsvis udleje og leje en midlertidig bolig. ”På markedspladsen er fortjenesten langt mindre på den enkelte handel, til gengæld kan alting skaleres op i det uendelige, og det gør det muligt at håndtere et langt større marked,” siger Jan Damsgaard.



  • Fra produkt til service. Rigtig mange produkter bliver solgt på baggrund af, hvad det er, og ikke hvad det kan. En pumpe leverer en bestemt effekt, men kunden kan være mere interesseret i, om kælderen, lageret, eller hvad det nu måtte være, er tørt. ”I mange tilfælde har producenterne misforstået, hvad kunderne vil have. De sælger en pumpe, en støvsuger eller en boremaskine, hvor kunderne vil have tørre kældre, rene gulve eller huller i væggen,” siger Jan Damsgaard.



  • Fra eje til leje. Tidligere var det svært at koordinere markedet, og derfor var den eneste løsning ofte, at man købte de ting, man havde brug for. Men i stedet for at have tusinder af cd’er stående har man i dag adgang til millioner af sange på nettet. ”Markedet er blevet mere demokratisk. I stedet for at eje den helt store pladesamling selv har man adgang til millioner af kunstnere på en streamingtjeneste. Man lejer i stedet for at eje,” siger Jan Damsgaard.



  • Fra formodning til viden. I stigende grad afgør brugeranmeldelser virksomhedernes næste salg. Sådan har det ikke altid været. På anmeldelsesplatformen Trustpilot kan man f.eks. læse andre brugeres oplevelser med en virksomheds produkter eller servicer, og om de lever op til forventningerne. ”Virksomhederne fokuserer på at give forbrugerne en god oplevelse og søger bevidst feedback fra kunderne. En god rating her kan være helt afgørende for det næste salg,” siger Jan Damsgaard.

Når Damsgaards digitale vismandskollega Kaj Grønbæk, professor i datalogi ved Aarhus Universitet, taler om digitalisering, fokuserer han særligt på den ene af de fire trends: udviklingen fra produkt til service.

”Industriel vækst sker ikke alene ved at producere flere fysiske produkter, men når en virksomhed kan tænke sine produkter ind i en ny sammenhæng, så produkterne kan blive ved med at skabe værdi, efter at de er blevet solgt,” siger han.

Her er der flere eksempler. Et henter Kaj Grønbæk fra Storbritannien, hvor Rolls Royce, der er en af verdens to dominerende producenter af flymotorer, ikke længere ”bare” leverer en motor. Rolls Royce har siden 1997 bevidst udviklet stadigt mere sofistikerede serviceløsninger, der ud over vedligeholdelse også skal sikre, at motoren leverer et aftalt antal flyvetimer.

Grønbæk fortæller, at halvdelen af virksomhedens omsætning i dag stammer fra de forskellige servicepakker.

For at levere den aftalte service bedst muligt samler Rolls Royce løbende data ind fra hver enkelt flymotor. Også andre virksomheder udvikler systematisk strategier for, hvordan de kan indsamle data fra deres produkter, når kunden har taget dem i brug. Kaj Grønbæk betegner den måde at arbejde med internet of things som en vej til vækst.

”Væksten i arbejdspladser kommer gennem udvikling af de services, som en virksomhed leverer i tilknytning til sine produkter,” siger han.

Det forudsætter, at virksomheden tænker den type af service ind i sin forretningsmodel, og ikke mindst at den systematisk indhenter data fra kundernes brug af produkterne.

Vender vi et øjeblik tilbage til Vibeke Haaning og Blæksprutten i Nordjylland, så begyndte hun digitaliseringen af sin virksomhed med afsæt i netop data fra de tilfredshedsundersøgelser, som hendes kunder udfylder.

”Jeg bruger hele tiden data fra de tilfredshedsundersøgelser, som vi får ind fra vore ældre. Derfor ved jeg, at tryghed betyder så meget. Når jeg ved det, kan jeg bedre udvikle på de områder, hvor vi kan gøre en forskel i forhold til andre leverandører og selvfølgelig også skabe vækst i vores organisation,” siger hun.

Blæksprutten har stadig en kerneydelse i form af rengøring og pleje til de ældre, men Vibeke Haaning bygger altså en ekstraservice oven på med hjælp fra data og digitale værktøjer. Kaj Grønbæk forestiller sig en tilsvarende strategi i andre virksomheder.

”Danske virksomheder bør tænke software ind i deres produkter og tænke på den værdi, de kan skabe ved at integrere produkterne i et større økosystem, hvor man f.eks. kan levere indeklima eller energistyring og ikke kun sælge en række enkeltstående fysiske produkter,” siger han.

Kompetencerne mangler

Små og mellemstore virksomheder bygger ofte deres succes på et snævert fokus. Men lige netop den opskrift kan forhindre en mere systematisk introduktion af it i virksomheden.

”Mange virksomheder tror, at hvis de bare sælger mere, så er de sikre, fordi de har nogle gode produkter, som kunderne tydeligvis kan lide. De har måske oven i købet nogle meget loyale kunder, men de glemmer at tænke ind, hvordan digitaliseringen kan bruges til at sikre merværdi i deres virksomhed,” siger Pernille Kræmmergaard, professor ved Center for IT-Ledelse ved Aalborg Universitet og ligeledes digital vismand.

Når direktørerne på den måde har mere fokus på den nuværende forretning frem for på potentialerne ved digitalisering, er det ifølge Kræmmergaard et spørgsmål om kompetencer.

”Direktørerne skal interessere sig for digitalisering af deres forretningsmodel og er derfor helt afhængige af, at der er nogen omkring dem, der ved noget om teknologi og kan se forretningsmulighederne i at bruge it. Har de dem ikke i virksomheden i forvejen, må de skaffe dem,” siger hun.

Det er imidlertid nemmere sagt end gjort. Problemet er her, at folk med lige netop de kompetencer er en mangelvare. Kan virksomhederne ikke hyre sig til kompetencerne, foreslår Pernille Kræmmergaard, at de går sammen med andre virksomheder i forsøget på at tiltrække medarbejdere med de nødvendige kompetencer. Det kan så ske i kortere eller længere forløb.

Digitalisering for begyndere

Der er et stort behov for at styrke kompetencerne på en række områder, for langt fra alle smv’er arbejder så systematisk med indsamling af data som Vibeke Haaning.

”Vi taler om digitalisering, industrialisering og internet of things. Der er bare rigtig lang vej fra den virkelighed, som mange små og mellemstore virksomheder befinder sig i,” siger Jan Stentoft, professor ved Institut for Entreprenørskab og Relationsledelse på Syddansk Universitet.

Han siger, at mange virksomheder endnu ikke har styr på helt basale forretningsgange, fordi der ikke bliver indsamlet valide data fra hverken produktion eller salg.

”Hvis ikke man har grundlaget i orden, bliver det meget svært at tage det næste skridt. En del af de virksomheder, jeg samarbejder med, ved for eksempel ikke nok om markedets efterspørgsel, får ikke indsamlet data fra deres kunder og heller ikke bearbejdet deres data godt nok,” siger Jan Stentoft.

Han mener bl.a., at det skyldes, at mange smv’er opfatter it som en omkostning og ikke som en forretningsmulighed.

”Der er et meget stort potentiale ved at kombinere deres processer med it, men udfordringen er, at deres øjne ikke er trænede til at se potentialerne – de ser kun omkostningerne,” siger Jan Stentoft, der ikke mener, at den sædvanlige retorik om, at virksomhederne står på en brændende platform, og at de risikerer alt, hvis ikke de omfavner digitaliseringen, er vejen frem.

”I stedet skal vi hjælpe dem til at se muligheder, der lige netop passer til dem og deres virksomheds dna. Hver eneste virksomhed er unik og skal have en unik løsning. For mange handler det om nogle meget grundlæggende skridt, så lad os da hjælpe dem med at komme i gang,” siger han.

I Hjørring fortæller Vibeke Haaning, at hun meget bevidst tager kurser i digital omstilling og på studieture, hvor hun hører om, hvordan andre virksomheder i hendes branche håndterer udfordringer og muligheder med den digitale transformation.

”Jeg er hele tiden nysgerrig efter at høre om nye måder at løse opgaverne på, og når vi ved, at borgerne efterspørger tryghed, så er jeg ekstra interesseret i at høre om ny teknologi, der kan hjælpe med at forbedre den,” siger hun.


Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu




Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu