Eksperter: Vi er nødt til at ændre mediestøtten fundamentalt

Hvis danske kvalitetsmedier skal overleve den stigende konkurrence fra de globale aktører og fortsat spille en central rolle for demokratiet og den fælles dannelse, så er der brug for en radikal omlægning af al mediestøtte i Danmark, vurderer flere fremtrædende eksperter. 

De store internationale medieaktørers indflydelse på både danskernes medieforbrug og de kommercielle vilkår for de danske medier er nu så omfattende, at det er nødvendigt at tænke dansk mediepolitik radikalt anderledes.

Mens mediepolitikken i høj grad hidtil er blevet skabt ud fra en snæver national dansk tænkning, så bør den fremadrettet tage langt mere højde for, at den egentlige udfordring og trussel mod danske kvalitetsmedier i stigende grad kommer fra 10 globale teknologi- og medieaktører, særligt Google, Facebook og YouTube, som har fået kontrol med størstedelen af den mediemæssige infrastruktur.

Sådan lyder vurderingen fra Anker Brink Lund, professor i medieledelse ved CBS, Christian Nissen, research associate ved the Media Management and Transformation Centre samt Ulf Lund, direktør for Boxer TV.

Meldingen fra de tre medieeksperter er en reaktion på en ny analyse af de internationale aktørers betydning for det danske mediemarked og dansk medieindhold, som Slots- og Kulturstyrelsen fremlægger i dag.

Her kortlægges det blandt andet, hvordan de globale aktører dikterer både den teknologiske udvikling, markedsvilkårene og hele værdikæden i mediebranchen, som de danske medievirksomheder så er tvunget til at tilpasse sig.

LÆS OGSÅ: Ny rapport: Danske medier har mistet selvbestemmelse

Christian Nissen, tidligere generaldirektør for DR og nu både rådgiver, foredragsholder og adjungeret professor ved Copenhagen Business School samt research associate ved the Media Management and Transformation Centre i Sverige, påpeger at det store skifte blandt andet består i, at indholdet slet ikke længere er det afgørende for, hvem der vinder markedet og brugerne, men selve platformen og kontrollen med platformen.

Og det uanset hvor godt indhold der end måtte blive produceret fra dansk side. Der er altså tale om et paradigmeskifte i spillereglerne for mediebranchen.

”De store internationale platformoperatører bliver, som rapporten tydeligt viser, dominerende,” siger Christian Nissen, der vurderer, at risikoen er, at vi kommer til at miste en hvis ”demokratisk grundforsyning” af dansk medieudbud og forbrug.

”Et af rapportens centrale temaer er jo, at mediebranchen og nyhedsmedierne i disse år udvikler sig væk fra publicisme og i retning af en helt ny forretningsmodel baseret på salg af brugerdata. Og der er det ikke let at se, hvordan det skal støttes med offentlige midler.”

Brug for national platform

Christian Nissen er dog ikke i tvivl om, en eller anden form for statsstøtte er nødvendig, hvis man fortsat ønsker at støtte og udvikle danske kultur og ”et fælles forståelsesrum for samfundsudviklingen og folkestyret”.

”Men det er slet ikke tilstrækkeligt at støtte dansk medieproduktion,” siger han med tryk på den sidste del af ordet: produktion.

”Fordi de store internationale platformoperatører bliver så dominerende, er det nødvendigt at udvikle mindst én dansk styret platform af betydning, som anvendes af mange borgere. Det er den eneste mulighed, hvis vi vil give medieforbruget i Danmark et publicistisk præg,” siger Christian Nissen, der er overbevist om, at på lidt længere sigt vil danske producenter og distributører blive marginaliserede.

Og for nogle vil det blot være et spørgsmål om få år.

”Præcis som det er tilfældet i alle andre ’disruption-truede’ brancher, hvor mellemleddene i værdikæden elimineres,” siger han

Anker Brink Lund, professor i medieledelse ved CBS og tidligere hovedmand på Slots- og Kulturstyrelsens mediestøtteudredning fra 2009, er ligeledes tilhænger af en fundamental ændring af mediestøtten i Danmark.

Han argumenterer dog for, at al mediestøtte i Danmark samles til en fælles platformsneutral støtte. Og med al mediestøtte mener han alt - lige fra medielicensen til DR, TV 2-regionerne og de lokale radio- og tv-stationer til hele underskoven af produktionsstøtte, distributionsstøtte, diverse lokalpuljer, tidsskriftsstøtteordninger og ikke mindst dagbladenes fritagelse for moms-betaling.

”Vi er nødt til at gøre støtteordningerne ensartede og platformsneutrale og betragte det hele som public service. For problemet er, at man lader som om, at de her offentlige støtteordninger til dagbladene og de øvrige aktører ikke findes. Mediebranchen optræder som om de var frie, liberale aktører på et frit marked – inklusive Danmarks Radio. Men det er de ikke. Og det skal vi stå ved, så vi slipper for den rivalisering, der er i dag mellem dagspressen og DR. Så kan vi endelig sige, at det sådan set er public service alt sammen.”

Ifølge Anker Brink Lund handler det om en helt ny forståelse af medielicensen, som skal gå til alle medier, der kan dokumentere en form for public service-funktion – lige fra dagspressen, rækken af seriøse nye niche medier og internet-sites og så også størstedelen af DR.

Vil konkurrenceudsætte mediestøtte

”Men man er nødt til at holde op med at tænke det her som noget institutionelt og i stedet tænke det som noget funktionelt. Det er simpelthen noget med at få leveret nogle ydelser af høj kvalitet. Politikerne kan jo ikke stoppe de store internationale aktører eller forhindre danskerne i at vælge Netflix eller HBO. Eller for den sags skyld forsøge at holde Facebook og Google ude. Men vi kan skabe bedre rammevilkår for det hjemlige mediemarked, så vi får et maksimalt udbytte af de mange milliarder af kroner, vi i dag støtter de danske medier med. Og derfor skal støtten gå til kvalitet og ikke medieinstitutioner,” siger Anker Brink Lund, der forestiller sig, at ca. 10 pct. af den nuværende mediestøtte konkurrenceudsættes.

”Det er det samme, vi har gjort på de højere læreanstalter, hvor der er nogle grundbevillinger, som sikrer, at de studerende bliver undervist, men resten jo er konkurrenceudsat. Og det tror jeg sådan set kun vil være sundt. Også for DR.”

Han så samtidig også gerne, at DR påtag sig en stærkere rolle som et slags innovations-lokomotiv for hele branchen.

”Sådan har det jo været før, hvor DR f.eks. gik foran inden for drama-produktionen, men ikke rigtigt inden for nyhedsjournalistikken. Og det forpligter at være stor. Nogle taler om Pippi Langstrømpe-princippet – at hvis du er stor og stærk, så skal du også hjælpe de små og svage. Det vil sige, at du sådan set skal sørge for, at de andre bliver gode. Og der må DR bringes til at forstå, det her er ikke et konkurrenceforhold mellem en masse danske medier. Det er et fælles nationalt anliggende at få maksimalt udbytte, fordi vi ikke længere er i intern konkurrence, men oppe imod enorme globale kræfter. Og det er det, der er så umådeligt banalt og samtidig så umådeligt svært at forklare.”

Ulf Lund, direktør for Boxer TV, der udbyder tv-kanaler til danske husstande, mener, at der med konkurrencen fra de amerikanske aktører i endnu højere grad er brug for at understøtte produktion og distribution af public service-orienteret indhold, hvis man vil sikre et vist niveau af dannelse, oplysning og demokrati i Danmark.

”Det her handler ikke om, hvordan vi sikrer indtægtsgrundlaget for nogle eksisterende institutioner – hverken DRs, Boxers eller andre. Det må handle om danskerne, og hvad vi gerne vil have, at de skal have adgang til. Og hvis vi ikke gør noget, så bliver det meget amerikansk det hele. Lige nu er det især Google, Facebook og Youtube, der vinder frem og det sker efter devisen ’the winner takes it all’. Fortsætter det, så kommer det til at gå ud over pluralismen og diversiteten, men også det, som vi selv forstår som public service – altså noget med sprog, dannelse og oplysning,” siger Ulf Lund.

Han påpeger, at der er to måder at regulere det på: Det ene er i form af mediestøtte og tilskud. Det andet er rammevilkårene for mediernes udfoldelsesmuligheder.

”Det har hidtil været en svaghed ved diskussionen, at det alt for ofte bare handler om at flytte rundt på pengene eller skære ned. Men det tjener ikke noget formål i sig selv at skære DR ned til sokkeholderne. Måske skal DR være mindre og mere fokuseret på kerne public service, men så er det afgørende, at vi samtidig styrker de øvrige lokaleaktørers muligheder for at producere og distribuere stærkt dansk indhold. Ikke mindst, da konkurrencen i vidt omgang kommer udefra,” siger Ulf Lund.

”Jeg er overbevist om, at med den globalisering af mediemarkedet, vi ser i disse år, og med alle de tendenser beskrevet i rapporten fra Slots- og Kulturstyrelsen om, hvordan annoncekronerne ryger til USA, så er det ikke realistisk at vi kan opnå det, vi gerne vil med dansk indhold, uden at der er statslige kroner involveret.”

DR skal være innovations-lokomotiv

I stil med Anker Brink Lund, der taler om, at DR skal fungere som et venligt innovations-lokomotiv for hele branchen, mener Ulf Lund, at DR’s formålsparagraf bør ændres til, at de direkte i samklang og samarbejde med de kommercielle aktører leverer det danske kvalitetsindhold, som danskerne og samfundet som helhed har brug for.

”DR kunne i højere grad se deres rolle som en inkubator, der får de statslige kroner til at afføde noget mere aktivitet – modsat nu, hvor det groft sagt bare er en-til-en økonomi. Altså i stedet for at opfatte de andre aktører som konkurrenter, så opfatte dem som medspillere.”

Ulf Lund er dog overbevist om, at uanset hvor meget mediestøtten i Danmark bliver samlet eller fordelt anderledes, så vil de amerikanske teknologi- og medieaktører blive ved med at diktere den teknologiske udvikling og de kommercielle vilkår. Og derfor mener han, at det bliver alt afgørende at få skabt lige konkurrencevilkår mellem danske og amerikanske spillere.

”I dag er de danske medier reguleret ’i alle ender’, fordi det kan man. Og det har måske også været fornuftigt at gøre i en tidligere tid, hvor konkurrencen var national. Men nu er den global og de amerikanske medier er i meget vidt omfang fuldstændigt ureguleret. Og det betyder, at Google, Facebook, YouTube og alle de andre har massive udebanefordele,” siger Ulf Lund, som påpeger, at det også kræver løsninger på EU-niveau.

”Så i virkeligheden bør man skelne og sige, at den nationale mediepolitik bør handle om, hvordan man samlet set fordeler de statslige midler, man vælger at afsætte, og hvilke krav, der stilles til DR og andre aktører. Og så kommer det store slag til at foregå på EU-niveau, som bliver et spørgsmål om alt fra reklameregler, ophavsrettigheder, persondata, momsbetaling, skat, beskyttelse af mindreårige osv.”

Ulf Lund er godt klar over, at en EU-regulering i forhold til de globale giganter ikke lige falder på plads i morgen, men påpeger at nationale særregler omvendt risikerer at sætte de nationale aktører bagud.

”Det jeg gerne vil opnå er, at der er samme vilkår at agere på for danske og internationale virksomheder – både i forhold til medie- og teknologi-giganterne. Det kræver ikke nødvendigvis positiv særbehandling, men i hvert fald at vi holder op med at spænde ben for os selv.”

Minister: Vi kan ikke lukke Facebook og Google ude

Den ny rapport om globaliseringen af mediebranchen gør det endelig muligt at diskutere dansk mediepolitik ud fra et mere faktabaseret grundlag. Sådan lyder vurderingen fra kulturminister Mette Bock (LA), der ved rapportens lancering i sidste uge understregede vigtigheden af at få bugt med de mange antagelser, der ofte florerer:

”Tidligere har debatten baseret sig på for mange synsninger. Men nu har vi nogle facts på bordet,” siger hun og tilføjer:

”Mange af de ting, rapporten peger på, er vi nødt til at erkende, at vi ikke kan løse i vores lille puslingeland. Vi kan ikke lukke Facebook og Google ude. Medievirkeligheden er international og de grundlæggende udfordringer skal løses i en international sammenhæng”.

På dansk grund taler ministeren for, at DR skal holde op med at se sig selv som en institution, der skal konkurrere med andre. Det skal samtidig handle om indholdet først, og dernæst hvem der kan levere det bedst og billigst på den rette måde. Og så vurderer hun, at den danske mediebranche befinder sig i en distributions- og finansieringskrise, frem for en indholdskrise.

”Det er eksempelvis en kendsgerning, at der er færre penge til at lave dansk kvalitetsindhold. Det er ikke en synsning – det er en kendsgerning. Og der skal vi sikre, at der er økonomi til at producere dansk kvalitetsindhold,” siger Mette Bock.

Kulturministeren fremlægger regeringens eget udspil til et nyt medieforlig i starten af 2018. Herefter går de endelige forhandlinger i gang. Målet er et nyt medieforlig med virkning fra årsskiftet 2018/2019 og frem til 2023.

Forud er gået en række åbne debatmøder med borgere rundt i Danmark. Desuden kan alle give deres mening til kende via sitet Antennerne Ude

Forrige artikel Ny rapport: Danske medier har mistet selvbestemmelse Ny rapport: Danske medier har mistet selvbestemmelse Næste artikel Merkel og Zuckerberg sætter turbo på dansk startup i Berlin Merkel og Zuckerberg sætter turbo på dansk startup i Berlin