Ny rapport: Danske medier har mistet selvbestemmelse

Glem al snak om DR’s dominans i forhold til private aktører og mediechefers lønninger. Den store trussel mod danske medier og kultur kommer fra 10 globale teknologi- og medieaktører, som har fået kontrol med stort set hele den mediemæssige infrastruktur. Det viser ny rapport, som Slots- og Kulturstyrelsen præsenterer i dag.

Danske medier er i stigende grad afhængige af en lille håndfuld af globale teknologi- og medieaktører, som nu direkte dikterer de kommercielle standarder og markedsvilkår samt hele den teknologiske udvikling.

Udenlandske medieaktører dikterer vilkårene

Figur 1 | Forstør   Luk

Den teknologiske infrastruktur på det danske mediemarked dikteres hovedsagelig af ovenstående selskaber, som alle er udenlandske. De bestemmer i høj grad også markedsvilkårene, som danske medievirksomheder må tilpasse sig.

Note1: Mobiler.
Kilde: Mandag Morgen.

Særligt 10 amerikanske virksomheder styrer værdikæden, som danske medievirksomheder er tvunget til at tilpasse sig. Og dermed bestemmer de også i markant grad, hvad langt de fleste danskerne ser, hører og læser.

Ikke mindst Facebook, Google og YouTube har med deres dominans ændret selve grundvilkårene for branchen og høster tilmed hovedparten af tilvæksten i den digitale indtjening.

Alene på online-markedet ventes op mod 90 pct. af al global vækst i de kommende år at tilfalde Google og Facebook, som reelt har opnået et duopol på annoncemarkedet. Rent faktisk høstede de to selskaber hele 99 pct. af den samlede amerikanske vækst på det digitale annoncemarked sidste år.

Samtidig vælger danskerne i stadig stigende grad at bruge al deres tid og penge på internationale tjenester og indhold – frem for indhold leveret af danske medier. Fra YouTube, HBO og Netflix til eksempelvis Facebook, Instagram og Snapchat.

YouTubes og Netflix’ udbredelse i Danmark

Figur 2 | Forstør   Luk

YouTube ses nu dagligt af flere danskere end DR2 og TV 3.

Kilde: TNS Gallup.

Dermed er de danske medier udfordret af en historisk omfattende global konkurrence, som griber ind i deres eksistens- og udviklingsmuligheder. Det er med andre ord slut med et nationalt afskærmet dansk marked, og konsekvenserne er langt større, end national kultur- og mediepolitik er i stand til at ændre på.

Det fremgår af en ny analyse af de internationale aktørers betydning for det danske mediemarked og dansk medieindhold, som Slots- og Kulturstyrelsen fremlægger i dag.

”Danske medievirksomheder har ikke længere kapaciteten til at definere hverken de teknologiske, distributionsmæssige eller forretningsmæssige standarder. Værdikæden defineres og forandres kontinuerligt af de globale spillere. Og globaliseringen påvirker såvel private som statsejede medier,” hedder det i den 163 sider lange rapport, som dels beskriver mediebranchens transformation og hvordan de udenlandske teknologigiganter skaber infrastrukturen på det danske mediemarked og dels kortlægger, hvordan danske nyhedsmedier er blevet afhængige af Google og Facebook.

Udviklingen i den danske annonceomsætning på internettet 2007-2016

Figur 3 | Forstør   Luk

Mens den del af den digitale annonceomsætning, som bliver i Danmark, er næsten konstant, så går væksten i annonceomsætningen til udlandet.

Kilde: Danske Medier Research for Slots- og Kulturstyrelsen, egne beregninger. Data bearbejdet af Slots- og Kulturstyrelsen.

Rapporten ”Globaliseringen af den danske mediebranche” konkluderer således, at danske medier – store som små – reelt har mistet en væsentlig grad af selvbestemmelse.

”De forretningsmodeller og værdikæder, de danske medievirksomheder hvilede på op gennem det 20. århundrede, er i dag opløst, fordi både mediebrugere og annoncører – i kraft af de nye teknologier – søger andre steder hen end til de danske mediers platforme og indhold,” hedder det i analysen, der påpeger hvordan de globale aktører både ejer og udvikler alt fra centrale styresystemer, fælles software, browsere og medieplatforme til søgemaskiner og sågar vores fysiske produkter som mobiltelefoner og iPads. Og i stigende grad også selve indholdet, som danskerne benytter mere og mere, hvad enten det er via streaming-tjenester eller de sociale medier.

It-giganter tjener pengene

Samtidig mangler hele branchen endnu at finde en forretningsmæssig løsning for brugerbetalt journalistik på nettet – hvis overhovedet muligt.

Rapporten gør det derfor klart, at danske politikere er nødt til at diskutere selve udformningen og størrelsen af den nuværende mediestøtte, hvis man fortsat vil sikre et mangfoldigt og alsidigt udbud af danske medier af høj kvalitet.

Små justeringer er således næppe nok, hvis man vil sikre, at kvalitetsjournalistisk og kulturformidling af høj kvalitet ikke kun bliver for en meget lille elite i det danske samfund om nogle få år.

Google dominerer datatrafikken på de danske nyhedssites

Figur 4 | Forstør   Luk

Google er den aktør, der står bag suverænt flest data-transaktioner i den danske medieøkologi.

Kilde: Globaliseringen af den danske mediebranche, Slots- og Kulturstyrelsen, 2017.

Endelig afslører rapporten, hvordan nyhedsmediers hjemmesider indgår i et skjult og hyperkomplekst netværk af tjenester og virksomheder, som sender data mellem hinanden, når borgerne benytter dem.

Et privat dansk nyhedssite har således i snit 102 eksterne partnere knyttet til sig, hvoraf Google er den altdominerende. Og samlet underminerer de mange partnere de danske medievirksomheders kommercielle fundament.

De tilfører eller udtrækker nemlig ikke kun ressourcer af den danske nyhedstrafik, men tjener også penge på den – på bekostning af de danske medier.

Især regionale og lokale nyhedsudgivelser risikerer at tabe kraft og betydning eller helt forsvinde. Og det næste bliver derfor, at den publicistiske mangfoldighed i Danmark indskrænkes.

Undersøgende journalistik er ligeledes presset og risikerer at blive yderligere svækket, mens grænsen mellem kommercielt og journalistisk indhold mange steder allerede er helt udvisket, hvilket kun vil forstærke mediernes problem med troværdigheden, som allerede nu er i bund.

Rapporten fra Slots- og Kulturstyrelsen er udarbejdet i et konsortium mellem Mandag Morgen, CBS og Aalborg Universitet København.

Hovedtendenser i det danske mediebillede

  • YouTube er i dag Danmarks største streaming-medie og når dagligt ud til flere danskere end DR2, TV3 og alle øvrige mindre kanaler.
  • Danske nyhedsmedier gør massivt brug af Facebook som distributionskanal, og de lægger 92 pct. af deres historier ud på det sociale medie.
  • Samtidig står Facebook for godt 95 pct. af al trafik, som kommer ind på et redaktionelt nyhedssite via de sociale medier.
  • 56 pct. af alle danskere foretrak i 2016 de sociale medier til at få nyheder, særligt Facebook, som dermed slår dagbladene.
  • De 12-18-åriges brug af traditionelt flow-tv faldt fra 2010 til 2015 med i alt 71 minutter om dagen – et fald på mere end 52 pct. på bare fem år
  • Google har siden 2007 indtaget førerpositionen som verdens mest anvendte søgemaskine og har i dag næsten monopol på søgeindeksering. I Danmark er markedsandelen hele 96 pct.
  • Samtidig dominerer Google datatrafikken på de danske nyhedssites. Hver gang en dansker går ind på et nyhedsindslag eller artikel på et af landets store nyhedssites overføres der i snit 747 datatransaktioner til Google for hver 100 sidevisninger.
  • Sidste år lykkedes det Google og Facebook at høste 99 pct. af den samlede amerikanske vækst på det digitale annoncemarked.
  • Instagram er i øjeblikket det hurtigst voksende sociale medie i verden. Alene fra juli 2016 til april 2017 steg det globale brugertal fra 500 til 700 mio.

LÆS OGSÅ:

Eksperter: Vi er nødt til at ændre mediestøtten fundamentalt

Nye tv-vaner trækker tæppet væk under danske medier

Forrige artikel Svækket Solberg genvinder magten i Norge Svækket Solberg genvinder magten i Norge Næste artikel Eksperter: Vi er nødt til at ændre mediestøtten fundamentalt Eksperter: Vi er nødt til at ændre mediestøtten fundamentalt