En brændende platform, der kan rykke forbrugsvaner

Er tøjbranchen i virkeligheden i gang med at bruge klimakrisen til at skabe nye behov hos forbrugerne, som nu skal skifte garderoben ud med ’grønt’ tøj, der får dem til at føle sig mere bæredygtige?

Placeholder image

MM Special: Kan man bede en industri disrupte sig selv til minusvækst?

  • Tøj udleder mere end fly og shipping tilsammen
  • Øget efterspørgsel fra verdens voksende middelklasse vil få forbruget til at stige med 77 procent
  • I 2050 vil tøj derfor udgøre 26 procent af verdens CO2-udledninger
  • Tøj er som en af de eneste klimasyndere ikke belagt med grønne afgifter

Klædeskabet er en større klimasynder end flyrejsen

Modens klimatopmøde anklages for greenwashing

Instagram får bunkerne i klædeskabet til at vokse

En brændende platform, der kan rykke forbrugsvaner

Det er en gammel traver, men ikke desto mindre er den evigt aktuel. For det første har det altid været en vanskelig sag at få mennesker til at gå i takt og endda i samme retning. For det andet vil det faktum højst sandsynligt aldrig ændre sig. Og hvordan får man så denne umulige taktfaste gang i stand? Det gør man ved at fortælle om konsekvensen, hvis ikke det sker.

Så når virksomheder, politikere og ledere sidder og grubler over, hvordan pokker de ændrer adfærden hos forbrugere, overbeviser vælgerne om genialiteten i de politiske planer eller forklarer ansatte, hvorfor en organisatorisk lugeproces er det eneste rigtige, ja, så er der en stor sandsynlighed for, at de tyer til ’den brændende platform’. Den gamle traver.

Den brændende platform er et effektivt forandringsværktøj for ledere, der har brug for at rykke virksomhed og ansatte i en ny retning. Man kan sige, at det er argumentationen for, hvorfor en forandring er strengt nødvendig lige nu og her. I stedet for at drive forandringen visionært bruges der bål og brand. Budskabet leveres med formaninger om, at bliver vi stående, jamen så brænder vi.

Et klassisk eksempel er en trængt økonomi, der gør, at der skal fyres, og at de tilbageværende derfor skal løbe lidt hurtigere. Dårlig økonomi er en brændende platform, fordi korthuset falder sammen, når riget fattes penge. ’Gør vi ikke dette, overlever vi ikke’. Ergo makker alle ret. Smart. 

Inden for ledelse er den brændende platform dog lidt af en varm kartoffel. Hvis du er flittig bruger af metoden, vil du nok aldrig indrømme det, og hvis du er arg modstander af den, vil du ikke røre den med en ildtang. Problemet er nemlig, at konsulenter og rådgivere i årtier har givet tips og tricks til, hvordan man finder frem til den brændende platform, hvis man ikke lige kan se den. Man kan for eksempel stramme virkeligheden eller simpelthen opfinde en fra bunden.

Kritikerne af metoden mener, at det er yderst usmart, fordi du som leder skærer den gren, du sidder på, over. Hvorfor? Fordi den brændende platform i yderste potens er bedrag, og der vil derfor være en sandlighed for, at der går skår i tilliden mellem ledelse og medarbejdere. Det er en frygtbaseret ledelsesform, der altså i værste fald er destruktiv.

Også politikere er rigtig glade for den brændende platform. At opstille et problem og komme med en løsning – det kunne være en reform – er klar politisk kommunikation. Det kan vælgerne forstå. Når Lars Løkke Rasmussen i den aktuelle valgkamp lover at droppe omprioriteringsbidraget, er det et ’problem’, han selv har skabt. Løsningen, at droppe omprioriteringsbidraget, skal motivere vælgere til at stemme på Venstre.

Der findes altså mange måder at benytte sig af metoden på, og den skal mest af alt ses som en argumentationsteknik.

Konceptet med at råbe "BRAND" er måske også det, vi i disse år ser i modebranchen. Kritikere mener, at tøjindustrien bruger klimakrisen til at motivere forbrugere over i nye forbrugsmønstre, der ikke nødvendigvis er ensbetydende med et lavere (og dermed mere klimavenligt) forbrug.

En ny grøn grund til at købe

Når en forsker som Ingun Klepp pointerer, at det ikke giver mening at få forbrugerne til at købe T-shirts lavet af genbrugsplast, fordi det så bare skaber en ny vane, der potentielt kan forårsage øget brug af plast, kan hun måske have fat i noget. For når web-shoppen Zalando introducerer et mærkat for bæredygtige produkter, er formålet vel blot, at forbrugerne skal købe dét produkt. Formålet er ikke at stoppe forbruget, for hvorfor i alverden skulle man være interesseret i at motivere forbrugere til helt at stoppe de omfattende tøjindkøb.

Vi har før set, hvordan gode intentioner i tøjbranchen er endt med det modsatte.

Da H&M fandt på en returneringsordning med argumenter forankret i klimaets miserable tilstand, gav de som tak til dem, der kom med deres brugte klæder, et gavekort til nyt tøj. Altså ’lokkede’ de bare forbrugerne over i en ny forbrugsfælde. Smart for dem, men altså knap så smart for den brændende platform: Klimaet.

Når klimaet brænder på, skyldes det en enorm forbrugsfest blandt købedygtige mennesker i hele verden. Den fest har tøjbranchen i høj grad selv indbudt til og fyrer fortsat op under.


Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail
Tilmeld dig nyhedsbrevet nu
Ved at tilmelde dig Mandag Morgens nyhedsbrev, accepterer du vores generelle betingelser