Enere med vækstpotentiale

Danmark bugner af unikke forretningskoncepter – fra kæmpeposer til håndtering af byggeaffald til personlige designerkister og etbenede kontorstole. De nominerede i Væxtfaktor 2012 vidner om, at danske vækstmagere har øje for at differentiere sig fra det eksisterende og skabe sig en unik platform.

Uanset om det handler om produktet, forretningsmodellen, markedstilgangen eller noget helt fjerde, er evnen til at adskille sig fra mængden afgørende. For kun én i hver branche kan være størst, og det er sjældent den danske virksomhed. Og så kan man lige så godt fra dag ét differentiere sig fra de andre, lyder det fra eksperter og succesfulde praktikere, som Mandag Morgen har talt med, om hvordan man sikrer sig et solidt fundament for vækst.

Tag Bente Rübner. Hun var jobløs, tidligere kommunalt ansat og havde en baggrund som kunsthåndværker. Og så kunne hun ikke få solgt det skifertag, hun havde haft liggende i baghaven i fjorten år. I dag er hun et brand, der sammenlignes med de langt større Montana Møbler og Fritz Hansen. Bente Rübner differentierer sig ved sin passion for naturlige og langtidsholdbare materialer, som danner grundlag for hendes møbeldesign og -produktion i dag. “Det var nyt at bruge genbrugsmaterialer til at skabe luksusprodukter,” siger hun selv om den niche, der udgør hendes unikke forretning. Det startede med borde med skiferplader fra det gamle tag. Ti år senere er Bente Rübner klar til at udvide sin aktionsradius fra Danmark, Norge og Sverige til fjernere markeder.

Hvor de store selskaber kan vinde på skala, må de små bane sig vej til succes, eksport, nye arbejdspladser og vækst ved at gøre sig unikke. Det gør man ved at undlade at se sig selv som producent af et masseprodukt og i stedet definere sin egen forretning i en helt ny kategori. Det mener professor Anders Drejer fra Aalborg Universitet. “Det handler om at finde noget, der er uden for kategori. Noget helt unikt. Vi er et lille land, så vi skal altså ikke opfinde ret mange dybe tallerkener, før vi kan leve af det,” siger Anders Drejer. Han mener, at vi i Danmark har alle forudsætninger for at være bannerfører på det nye, da det ligger dybt i vores dna at udfordre det eksisterende.

Brugerne i centrum

Dette er ikke forbeholdt forskningstunge industrier. Ifølge Helle Neergaard, der er professor i entreprenørskab ved Institut for Ledelse på Aarhus School of Business, er der masser af eksempler på vækstkometer, som har haft succes, fordi de har taget udgangspunkt i det nære, og fordi de har kombineret deres eksisterende viden og kompetencer i en ny forretningskontekst. Som de to nybagte fædre med ingeniørbaggrund, der måtte konstatere, at badekar til babyer fylder håbløst meget i en lille bylejlighed. De opfandt det sammenklappelige badekar FlexiBath, der i dag eksporteres til det meste af verden. “Det unikke kommer ved, at man bliver i stand til at se muligheder, andre ikke ser. At man bruger sine egne unikke kompetencer til at skabe et forretningsområde,” mener Helle Neergaard.

Vejene til den unikke markedsposition er talrige. Ifølge Anders Drejer er det et godt afsæt at starte ude hos kunden og finde frem til, hvordan man giver kunden en unik oplevelse.  Når man tænker i kundeoplevelser frem for produkter, har man allerede differentieret sig fra konkurrenterne, mener han. Et eksempel er Trip Trap, der bl.a. producerer havemøbler. Men i stedet for at tænke i netop produktion af havemøbler, fokuserer selskabet nu i sit salg på at levere oplevelser til udendørslivet.

En anden tilgang i samme familie er at tænke i brugerdreven innovation og se på, hvordan man kan løse sine kunders problemer. “Langt de fleste danske virksomheder bliver aldrig de største. Men vi kan noget med at designe og løse problemer, så vi kan lige så godt tage konsekvensen og gøre en dyd ud af at levere noget unikt ved at kombinere de to ting,” siger Anders Drejer.

Ifølge ham handler det også om at tro på, at andre end Apple har ret til at definere de nye kategorier. At turde konkurrere på sine egne præmisser frem for på konkurrenternes, fordi man har noget, der er skævt og ligger uden for alle eksisterende kategorier. Endelig bør enhver iværksætter med vækstambitioner ifølge ham tænke globalt fra starten. “Hvis man tænker globalt fra start, vil vækstambitionerne også blive højere. De generationer, der kommer ud nu og bliver iværksættere, er jo født globale, så her vil flere have det mindset med fra start,” mener Anders Drejer.

Verdensherredømme for begyndere

I Connect Denmark rådgiver man iværksættere og mindre virksomheder med vækstambitioner i at indfri potentialerne. Direktør Henrik Brorsen konstaterer, at de virksomheder, der klarer sig bedst, er dem, der er bedst til at gøre sig unikke ved at tolke på markedets signaler. Som WatAgame, der gik på markedet med indhold til mobiltelefonen til drenge mellem 11 og 15 år, men som fik deres gennembrud med et helt andet univers, goSupermodel, til piger. “Nogle gange kræver det, at man skærer en del af sin oprindelige ide eller koncept fra, for at blive unik. De stærkeste er dem, der er bedst til at tilpasse sig markedet,” siger han.

Han møder ofte iværksættere, der mener, at deres største problem er mangel på kapital. Men rådet fra Connect Denmark lyder ofte, at de i stedet for at udvikle mere skal ud i markedet og få den feedback, der kan gøre dem unikke. “Det er rigtig svært at løbe noget i gang, hvis det eneste unikke er, at det er billigere end konkurrentens. Det kan sagtens være nok til at revolutionere en branche. Men man bliver hurtigt mast, hvis det er den eneste unikke feature,” siger Henrik Brorson.

Ifølge ham bør vi i Danmark i stedet fokusere på at gøre os unikke ved at kombinere eksisterende viden på nye måder. Han møder i sin rådgivning talrige eksempler på, at vi er gode til at finde nyt i krydsfeltet af eksisterende styrkepositioner. “Men det er et langt sejt træk at skabe vækst. Det er fint at hylde de nystartede med potentiale. Men skal der være vækst, bliver virksomhederne hurtigt mere end ti år gamle. Det er et langt sejt træk at holde en virksomhed levende så længe. Men dem, der formår det, er de virkelige helte,” mener Henrik Brorson.