De bliver stadig flere: Forbrugere og borgere, som ikke længere vil finde sig i den massive digitale overvågning fra såvel virksomheder som stater. Bekymringen over at miste privatliv, blive forfulgt og diskrimineret eller blive opkrævet højere priser end naboen, fylder stadig mere.

Eric Schmidt, bestyrelsesformand for Google – virksomheden, der ved mest om os – er reelt bekymret:

“Vi skal kæmpe for vores privatliv. Ellers mister vi det,” sagde han tidligere på måneden, da han præsenterede bogen ”The New Digital Age” for alverdens digitale trendspottere på den interaktive festival SXSW i Austin. Festivalen, der er et globalt tilløbsstykke for tech-fascinerede, fokuserede i år som noget nyt på bagsiderne af den hastige teknologiske udvikling: Den skade som privatlivets fred lider i kampen om de voksende digitale markedsandele.

Respekten for brugernes privatliv er sammen med fænomenet “wearables”, altså computere eller sensorer, som vi bærer på eller i kroppen for at måle vores sundhed, de to store buzzwords i udviklingen af nye digitale forretningsmodeller.

Begge tendenser hænger sammen med det stigende fokus på big data som vækstdriver. Men big data havde fået en ekstra vinkel i år – nemlig at de virksomheder, der forstår at kapitalisere på big data med respekt for kundernes privatliv, vil vinde kampen om fremtidens digitale forretningsmodeller.

Kunderne mangler tillid

Otte ud af ti forbrugere er bekymrede for deres privatliv online. De er modstandere af, at deres e-mails og søgninger bliver skannet for at kortlægge deres interesser, og at indholdet fra deres profiler på sociale medier bliver delt med andre. Det viser en undersøgelse af amerikanske, canadiske og britiske forbrugeres holdninger, som det canadiske rådgivningsfirma Vision Critical har lavet i samarbejde med Queens University.

“Vi ser en stor mangel på tillid. Meget få tror på, at virksomheder kan passe på deres data. Vi ser forbrugerne mangle forståelse, tillid og kontrol. Det er altså en meget sårbar situation,” siger Andrew Greenville, chefresearcher i Vision Critical, som hjælper andre virksomheder med at blive mere kundefokuserede.

[graph title="Nettet æder vores privatliv" caption="Figur 1  " align="right" image="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/01/92390-kj_fig01_nettet-aeder-vores-privatliv.png" image_width="0" image_full="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/01/c242f-kj_fig01_nettet-aeder-vores-privatliv.png" text=""]Kilde: ”Privacy, Permissions and the Evolution of Big Data”, Vision Critical 2014 [/graph]

Hans tal viser, at kun 16 pct. tror, at virksomheder kan passe på deres data, mens 20 pct. tror, at staten kan. 44 pct. føler, at de forstår, hvad der sker med deres data, mens kun 33 pct. føler, at de har kontrol over deres data. Se figur 1.

“Virksomheder er nødt til at finde en ny, konstruktiv måde at være åbne på, når det gælder brug af persondata,” understreger Greenville.

Vision Critical, der opererer i hele verden, oplever en stigende efterspørgsel fra deres kunder efter sikkerhed og privatliv.

Mens amerikanerne er de mest bekymrede forbrugere, følger europæerne lige efter, selv om de har en bedre lovgivning i ryggen. De seneste danske tal kommer fra en europæisk undersøgelse fra 2011. Den viser, at 70 pct. af europæerne – og lidt færre af danskerne – er bekymrede over, at deres persondata bliver brugt til andet formål end det oprindelige.

Sensorer måler det ubevidste

Den bekymring hos forbrugerne bliver producenterne af de nye wearables også nødt til at tage alvorligt. Teknologien har potentiale til at revolutionere især sygdomsbehandlingen, men kun hvis markedet finder den rette balance mellem forbrugernes behov for individuel behandling og deres modvilje mod at dele ud af private data.

Wearables som Fitbit, Up eller Nikes Fuelband – armbånd, der måler skridt og søvn – er i dag meget almindelige og holder mange i god form. Men armbåndene er kun begyndelsen ifølge tech-guru Joi Ito, leder af MIT’s Media Lab i Boston:

“Vi kommer til at se meget mere end bare måling af ens bevægelser. Vi vil se sensorer, der kan måle vores følelser og tanker helt ind til det ubevidste,” vurderer han.

Med wearables i sundhedssektoren vil det være slut med at behandle alle ens. Wearables i form af smykker, elektroniske tatoveringer eller indopererede sensorer vil hjælpe os med at forudse, hvornår vi bliver syge, og hvilken behandling der skal til.

Ifølge Leslie Saxon fra Center for Body Computing på University of Southern California kan sensorer måle væskeindhold, hjerterytme, kropstemperatur, vejrtrækning og kalorieafbrænding.

“De sensorer, vi bruger til at forbedre vores livsstil, vil blive brugt til at monitorere vores helbred eller vores mors helbred,” sagde Leslie Saxon på SXSW, hvor hun viste eksempler på digital medicin: Piller på størrelse med saltkorn – uden batteri, radiosender eller antenne – kan sende signaler inde fra kroppen.

På universitetets hjemmeside kan brugere deltage i et medicinsk eksperiment og få tilsendt en lille tingest, der løbende måler deres hjerterytme.

Kontroversielle spytklatter

Det kan være kontroversielt at skabe forretning på de følsomme private data. Det er virksomheden 23andMe et eksempel på. Hvis man sender virksomheden 99 dollar og en klat spyt, modtager man en dna-test. Så kan man finde ud af, om man har risiko for alkoholisme eller gråt hår i en tidlig alder, og man kan dele sine genetiske kendetegn for at spore fjerne slægtninge.

23andMe blev stiftet i 2007 af Anne Wojcicki, der tidligere var gift med Google-stifteren Sergey Brin. Men nu er virksomheden i fare efter et påbud fra de amerikanske myndigheder om at stoppe salg og markedsføring af gentesten, som myndighederne finder misvisende.

Anne Wojcicki kan præsentere den ene kunde efter den anden, som bedyrer, at dna-testen har ændret deres liv til det bedre. Big data inden for sundhed har lovende aspekter, og så længe data ikke er i hænderne på spekulanter, er der ingen privatlivsrisici. For Anne Wojcicki er et privat selskab det rette sted at lægge sine følsomme dna-data.

“Ville det ikke være super cool, hvis vi havde så meget data om os selv, at vi kunne gå til lægen og sige, at vi får diabetes om fem år,” siger CEO’en, som Google har støttet med millioner af dollar i venturekapital.

Big data og business

Mens sociale medier er blevet hverdag, har digitale start-ups altså nu fokus på at tjene penge på data. Ikke alle er så langt som 23andMe. Væksten findes i forretningsmodeller, der indsamler og lagrer data – så mange data som muligt – indtil man finder ud af, hvad de kan bruges til.

Eric Schmidt fra Google blev på SXSW spurgt, om han ikke er bekymret over de protester, som San Francisco oplever, hvor mennesker, der ikke længere har råd til huslejen, demonstrerer mod eller spytter på de mange luksusbusser, som henter ansatte ved offentlige busstoppesteder for at køre dem ud på arbejde hos Google og Facebook. 

“Jeg er meget bekymret. Og vores data viser, at det bliver værre. De fleste drager ikke fordel af tech-industriens succes,” lød Schmidts svar. Han efterlyste øget fokus på uddannelse inden for teknologi, dataanalyse og iværksætteri.

Som mange andre amerikanere tror han ikke på, at staten skal regulere erhvervslivets brug af data, for det vil efter hans mening hindre innovation. I stedet mener han, at vi skal kæmpe for vores privatliv, og med det mener han, at vi selv skal tage hånd om det: “Forældre kommer til at tegne forsikringer for, hvad deres unger gør og siger online.”

Eric Schmidt har mange gange tidligere advaret mod at dele noget online, som man ikke vil have brugt imod sig i en retssag eller se på forsiden af en avis.

Penge i privatliv

Data bruges i dag først og fremmest til at give kunder produkter, der matcher deres smag, sådan som Amazon og Netflix har gjort det i årevis. Supermarkedskæden Target er også storforbruger af big data og har udviklet en kontroversiel algoritme, der kan forudse, hvem der med stor sandsynlighed bliver gravid inden for de næste seks måneder. Target oplevede desuden en stor datalæk i fjor og mistede umiddelbart en del kunder. Men de kom tilbage – måske fordi supermarkedet forstår at udnytte privatliv som en konkurrenceparameter, fortæller Meme Jacobs Rasmussen, privatlivschef for Adobe Systems.

“Virksomheder er ofte bange for at være åbne om deres brug af data. Men det er helt forkert. Det er en konkurrencefordel,” siger hun og peger på, at Target ikke lægger skjul på kædens massive brug af data.

Hvis en virksomhed er åben om, hvordan den bruger data, ikke videresælger sine data uden tilladelse og giver mulighed for at rette fejl og slette data, er forbrugerne generelt meget mere villige til at dele deres data for at opnå de mange fordele. Det viser en undersøgelse fra juli i fjor fra Forrester Research, som anbefaler big data-virksomheder at opbygge tillid med åbenhed. Omvendt risikerer virksomheder, der ikke følger disse spilleregler, at forbrugerne bakker ud.

Allerede i dag forsøger mange mennesker at slette deres digitale spor. Ifølge en rapport, som Pew Research offentliggjorde i september, har 86 pct. af amerikanerne forsøgt at slette deres spor ved at fjerne cookies, kryptere e-mails, skjule deres IP-adresse, bruge pseudonym eller afgive usande data om sig selv.

De gør det både for at være i fred, og fordi blandt andre supermarkeder, hoteller og biludlejningsfirmaer er begyndt at opgive forskellige priser på produkter og serviceydelser til forskellige kunder. Denne prisdifferentiering afhænger af, hvor meget firmaerne ved om deres kunder.

Mens europæiske firmaer med større vægt og loven i ryggen kan garantere forbrugerne, at deres data ikke bliver misbrugt, er der altså en spirende tendens blandt amerikanske virksomheder til frivilligt at være mere transparente i deres brug af data.

Efter afsløringerne fra whistlebloweren Edward Snowden har der været en markant stigning i brugen af alternative tjenester. Det være sig den hollandske søgetjeneste Startpage.com, tjenesten DoNotTrackMe fra Abine.com, der blokerer cookies, eller den anonyme TOR-browser. 

Vision Critical har spurgt brugerne, hvad de gerne giver deres data til. 50 pct. mener, at deres data er godt givet ud, hvis de kan få rabat på et produkt. 40 pct. giver gerne deres data væk, hvis de får direkte betaling for det. Men færre end 20 pct. ønsker at afgive data mod at få relevante reklamer eller relevant indhold til gengæld.