Et godt omdømme er afgørende i konkurrencen om de bedste medarbejdere

Det tager 20 år at opbygge et godt omdømme og fem minutter at ødelægge det. Sådan lyder et kendt citat fra den amerikanske erhvervsmand Warren Buffett.

Hvis man er i tvivl om, hvorvidt han har ret, kan man blot rette blikket mod Aarhus Universitetshospital. Hvert eneste år fra 2009 til 2021 blev hospitalet kåret til Danmarks bedste baseret på kvaliteten af behandlingerne og patienternes tilfredshed. For bare tre år siden var sygehuset i Skejby kronjuvelen i det danske hospitalsvæsen.

Men da renomméet begyndte at erodere, gik det hurtigt ned ad bakke.

Det begyndte i 2022 med benamputationsskandalen, hvor det viste sig, at 47 amputationer kunne have været undgået. I 2023 fulgte kræftskandalen, hvor behandlingsgarantien på mave- og tarmkirurgisk afdeling systematisk var blevet tilsidesat. Begge skandaler gav massiv negativ omtale i medierne og svækkede omdømmet blandt politikerne og i befolkningen.

Fire dimensioner af et godt omdømme

Hvad ligger der mere præcist i betegnelsen ’organisatorisk omdømme’? Ledelsesforskningen definerer det som ”en samlet vurdering af en organisations attraktivitet, baseret på opfattelser og indtryk af organisationen”. Omdømmet besvarer altså et spørgsmål, der lyder: Hersker der overvejende en positiv eller negativ opfattelse af organisationen som helhed?

Det er selvfølgelig en meget generel betragtning. Et omdømme vil sjældent være entydigt positivt eller negativt. Derfor opererer forskningen typisk med fire forskellige omdømmedimensioner.

• Det procedurale omdømme: Hvorvidt man oplever, at organisationen lever op til formelle regler, gældende lovgivning, procedurer og klassisk god forvaltningsskik.
• Det tekniske omdømme: Opfattelsen af organisationens faglige kompetencer, herunder lederes og medarbejderes faglige niveau, tilbøjeligheden til at basere beslutninger på et stærkt vidensgrundlag og evnen til at håndtere komplekse situationer.
• Det moralske omdømme: Hvorvidt man oplever, at organisationen agerer moralsk og etisk korrekt i forbindelse med opgaveløsningen.
• Det resultatorienterede omdømme:  Opfattelsen af, hvorvidt organisationen har kapacitet til at udføre sine opgaver på effektiv vis med høj kvalitet.

En organisations omdømme kan sagtens variere på tværs af de enkelte dimensioner. For eksempel kan den sagtens have et godt proceduralt og moralsk omdømme, men et mindre godt teknisk og resultatorienteret omdømme – eller omvendt.

Det vil ofte være svært at fremme organisationens omdømme på alle fire dimensioner på én gang. God omdømmeledelse handler også om løbende at tage stilling til, hvilke dimensioner der kræver særlig opmærksomhed.

De fire dimensioner vil også have forskellig vægt hos forskellige interessenter: potentielle medarbejdere, borgere, samarbejdspartnere og så videre. Så omdømmeledelse forudsætter også et blik for, hvilke målgrupper der er særlig vigtige for organisationen.

Uperfekte betingelser

Stadigt flere danske ledere arbejder dedikeret med at styrke deres organisations omdømme. Den primære årsag er som oftest, at de ønsker at forbedre organisationens evne til at tiltrække og tilknytte dygtige medarbejdere. Og det med god grund: Forskning viser nemlig, at der ikke bare er en klar sammenhæng mellem organisationens omdømme og antallet af kvalificerede ansøgere. Omdømmet har også stor betydning for medarbejdernes tilbøjelighed til at blive i organisationen.

En helt aktuel sag illustrerer dette med stor tydelighed. Advokatfirmaet Horten oplever lige nu massiv medarbejderflugt i kølvandet på dokumentaren ’Den Sorte Svane’. Firmaets omdømme led et alvorligt knæk, efter at flere ansatte blev afsløret i en række ufine metoder.

"Det fungerer dermed som et spejl, der tillader, at de kan se sig selv og det arbejde, de udfører, i et positivt lys. Dette omtales også som ’spejlingseffekten’."

Men hvorfor er der en sammenhæng mellem omdømme og antallet af kvalificerede ansøgere? Det fortæller den såkaldte signaliseringsteori noget om. Teorien pointerer, at når vi søger job, foregår det under uperfekte betingelser. Vi har ikke al den konkrete og præcise information, vi kunne ønske os om vores potentielt kommende arbejdsplads. I stedet må vi nøjes med observerbare signaler, der kan give et indtryk af organisationen. Et eksempel er pædagogen, der overvejer at søge job i en daginstitution. Hvordan ser forældretilfredshedsmålingerne ud? Hvad skriver daginstitutionen om mission, vision og værdier på sin hjemmeside? Hvad står der om institutionen i forskellige artikler på nettet? Og hvad siger nuværende og tidligere ansatte om at arbejde der? 

Hvis svarene på de spørgsmål efterlader et positivt indtryk, kan det øge lysten til at søge jobbet. Hvis de er mindre positive eller helt mangler, kan det øge usikkerheden og gøre en mere tilbageholdende med at søge jobbet. 

Spejlingseffekten: Medarbejderne ser sig selv i organisationen

En anden forklaring på, hvordan omdømmet hænger sammen med tiltrækning og tilknytning, kan man hente i social identitetsteori: Vores selvopfattelse bunder i vores tilhørsforhold til bestemte sociale grupper, herunder arbejdspladsen. Den sociale status og de egenskaber, vi forbinder med en bestemt organisation, er også noget, den enkelte medarbejder kan spejle sig i.

Organisationer med et positivt omdømme formår i højere grad at tiltrække og tilknytte dygtige kandidater, fordi det gode omdømme også er med til at løfte medarbejdernes egen selvopfattelse. Det skaber en følelse af stolthed på en måde, der styrker båndet mellem den ansatte og arbejdspladsen.

Det positive omdømme kan altså få en afsmittende effekt på medarbejdernes identifikation med organisationen. Det skyldes, at organisationens positive omdømme reflekterer tilbage på medarbejderne. Det fungerer dermed som et spejl, der tillader, at de kan se sig selv og det arbejde, de udfører, i et positivt lys. Dette omtales også som ’spejlingseffekten’.

Omvendt kan ansættelse hos en organisation med et dårligt omdømme også føre til forlegenhed og ubehag, reducere den organisatoriske identifikation og føre til et ønske om at forlade arbejdspladsen.

Et godt omdømme skaber en positiv spiral

Studier viser, at særligt ledere og højtydende medarbejdere er meget opmærksomme på organisationens omdømme, og hvordan det ændrer sig over tid. De er kort sagt utilbøjelige til at blive på en arbejdsplads med et dårligt omdømme.

Da omdømmet også afhænger af andres opfattelse af, hvor godt en organisation præsterer, bliver tilknytning af dygtige medarbejdere både en forudsætning for og en konsekvens af et godt omdømme – hvilket kan skabe en selvforstærkende positiv eller negativ spiral.

En organisation, der er i stand til at tilknytte de bedst performende og mest værdifulde medarbejdere, vil ofte fremstå som mere kompetent. Det styrker dens omdømme yderligere, hvilket igen gør det nemmere at sikre, at dygtige nøglemedarbejdere ønsker at forblive ansat.