Stadig flere virksomheder ynder at tale om deres positive grønne og sociale sider. Men i de fleste tilfælde er det buldren på tomme tønder.

Og ikke alene forvirrer denne massive grønne støj omverdenen, der blot øger sin skepsis mod initiativerne omkring virksomheders samfundsansvarlighed. Alt tyder også på, at det koster virksomhederne kassen, fordi de aldrig høster de potentielle effekter af deres umiddelbart godgørende intentioner.

Sådan lyder en af vurderingerne fra en af verdens førende ledelseseksperter i bæredygtighed, professor Robert Eccles fra Harvard Business School:

“Om jeg tror på, at der er et stærkt link mellem bæredygtighed og virksomheders robusthed? Så absolut. Om de fleste agerer på den måde? Slet ikke,” siger han.

I et interview med Mandag Morgen udfolder professoren et af tidens største dilemmaer omkring Corporate Social Responsibility (CSR), etik og bæredygtighed. For alt imens vi aldrig har haft mere veldokumenteret viden om, at en langsigtet bæredygtig tænkning har værdi på bundlinjen – og styrker virksomheders overlevelsesrate – skal man lede længe efter virksomheder, der reelt drejer forretningen i en bæredygtig retning og “bager det ind i virksomhedens kerneprocesser,” som professoren udtrykker det.

“Vi ser stadig, at det er som to verdener, der ikke er forbundet endnu,” siger professoren og fortsætter:
“Bæredygtighedsfolk sidder typisk i en lille afdeling uden prestige og ressourcer. De har intet at gøre med selve ledelsen af virksomheden.”

Alt for mange virksomheder undervurderer ganske enkelt, hvad der skal til. Det er en opgave, der koster tid og penge, men samtidig er det typisk en investering i en bedre og sundere forretning – ikke mindst fordi den vil være i overensstemmelse med et øget pres udefra. Blandt andet er EU på vej med nye og skrappere regler for virksomheders sociale ansvar.

Manden bag “integreret rapportering”

Professor Robert Eccles’ budskaber er anerkendte og bliver hørt. Han betragtes som en af verdens førende eksperter inden for virksomheders håndtering og rapportering om bæredygtighed. I flere bøger har han behandlet emnet. Senest i bogen ”One Report: Integrated Reporting for a Sustainable Strategy” – en bog, som han planlægger en opfølger til i efteråret.

Desuden står Eccles og hans team på Harvard Business School bag en af de hidtil mest veldokumenterede analyser af, at virksomheder med en høj grad af langsigtet, bæredygtig tænkning klarer sig bedre.

Dermed befinder professor Eccles sig midt i orkanens øje i en bæredygtighedsstorm, som har taget til siden finanskrisen. En række virksomheder opdager, at når de begynder at betragte andre hjørner af deres virksomhed og ser på andre kapitaler end de finansielle, øger de deres råstyrke og robusthed – den såkaldte resiliens. Et godt eksempel er softwareproducenten SAP, der har kastet sig over den integrerede rapportering for at stå stærkere i en tumultarisk it-verden.

EU-direktiv på vej

Virksomhederne er imidlertid ikke alene drevet af en indre motivation. Presset kommer også udefra. EU-kommissær for det indre marked og tjenesteydelser Michel Barnier har i de senere år gjort det til en prestigemission at skabe et lovkompleks, der forhindrer en ny økonomisk krise. En del af kernen i det arbejde forventes at blive vedtaget af EU-Parlamentet og EU’s Ministerråd i løbet af foråret.

Det nye direktiv – i folkemunde kaldet CSR-direktivet – er ganske vist inspireret af dansk lovgivning på området for samfundsansvar, hvor virksomheder med over 250 ansatte i dag skal rapportere om, hvordan de forholder sig til samfundsansvar. Men forslaget går langt videre end den danske lov. I kompromisforslaget, som Kommissionen, Parlamentet og Ministerrådet blev enige om i slutningen af februar, skal virksomheder ikke længere blot rapportere og berette om samfundsansvar, men også forholde sig til risici i hele værdikæden. Fra eksempelvis at skrive, at man som virksomhed ikke accepterer korruption – og dermed sender et kommunikativt signal internt og eksternt – skal virksomhederne fremover afdække risikoen for korruption land for land. Virksomhederne skal i regnskaberne, der bliver afleveret i 2018, leve op til de nye regler.

Finanskrise-organ klar med nye standarder

[graph title="Mere gennemsigtige virksomheder" caption="Figur 1  " align="right" image="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/01/7f81d-aro_figur01_mere-gennemsigtige-virksomheder.png" image_width="0" image_full="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/01/2b765-aro_figur01_mere-gennemsigtige-virksomheder.png" text="Sammenslutningen International Integrated Reporting Comittee (IIRC) udgav i december en omfattende begrebsramme kaldet , der skal hjælpe virksomheder og revisorer i arbejdet med integreret rapportering. Konceptet går ud på, at virksomheder skal ud af kvartalstankegangen og tegne et mere retvisende billede af forretningen ved også at rapportere på deres indsatser inden for andre kapitaler som eksempelvis de miljømæssige, sociale og menneskelige faktorer."]Kilde: IIRC. [/graph]

Den nye lovgivning forøger presset på virksomheders gennemsigtighed. Et pres, som omverdenen i forvejen lægger.

Siden 2009 har toneangivende investorer, frontløbervirksomheder og revisionshuse i den nye sammenslutning International Integrated Reporting Comittee, IIRC, arbejdet på at skabe den ny årsrapporteringsform, som er lettere at afkode, fordi den rækker langt videre end den klassiske, hvor kernen typisk er historiske regnskabsdata. I integreret rapportering skal virksomhederne ud over den klassiske finansielle og fysiske kapital også forholde sig til menneskelig kapital, videnskapital, naturkapital og social kapital. Se figur 1.

På baggrund af et omfattende pilotprojekt med 350 virksomheder fremlagde IIRC sit bud på den fremtidige rapporteringsform i december. Rammeværktøjet er med andre ord klar til brug.

Professor Robert Eccles er blandt de mange forskere, der har siddet med i IIRC og bidraget til udviklingen af det nye begrebsapparat omkring integreret rapportering. Han mener, at en integreret rapportering er et af de værktøjer, som virksomhederne kommer til at skulle mestre, hvis de ønsker at høste effekterne af at blive en bæredygtig virksomhed, mere end at satse på en halvforloren grøn brandingstrategi.

Bluf eller ej?

Men det er langtfra den eneste vej. Og udefra er der ikke nogen enkel formel for, hvordan man tjekker, om virksomhederne bluffer.

“Reelt skal du kende virksomheden indefra. Ellers er det svært at se, om det er the real deal eller bullshit,” siger Eccles.

Til gengæld har man ifølge Robert Eccles veldokumenteret og detaljeret viden om nogle af de forudsætninger, der skal være på plads. Se tekstboks.

For det første skal virksomhederne have en langsigtet tænkning indlejret i kulturen. Langsigtet tækning er et tema, som mange taler om, men som de færreste formår at gennemtrumfe. Blandt andet viste en temperaturmåling foretaget af McKinsey i fjor af bestyrelsers og direktioners holdninger til langsigtet tænkning, at der er et klart skisma. 63 pct. af repræsentanterne fra virksomhedernes topledelser mente, at presset på at levere kortsigtede resultater var steget inden for de seneste fem år – og hele 79 pct. følte et pres for at levere gode resultater på blot to år eller mindre. Men samtidig erklærede 86 pct., at en længere tidshorisont ville have en stærkt positiv effekt på både finansielle resultater og innovationsevne.

Ifølge professor Robert Eccles viser erfaringerne, at man skal tænke minimum 4-5 år frem, for at kunne foretage et paradigmeskifte fra den kortsigtede til den langsigtede tænkning.

Finansdirektøren skal behandle bæredygtighed

En anden faktor, som virksomhederne skal lykkes med, er at vurdere væsentligheden og knytte en form for værdi på de ikke-finansielle kapitaler i forhold til forretningen. Det vil også kræve et opgør med den meget konforme tænkemåde om bæredygtighed, der hersker i dag.

I de senere år har det nye sort været at nedbringe virksomheders CO2-udledning, men i de fleste tilfælde fører det ingen vegne, mener professor Robert Eccles:

“Vi ser banker, der bryster sig af, hvor meget CO2 de nedbringer. Men betyder det virkelig noget for klimaændringerne? Nej. Betyder det noget for bankernes præstationsevne? Nej. Til gengæld er risk-management væsentligt i en bank, ligesom de incitamentsmodeller, der ligger til grund for ledernes bonusordninger,” siger Robert Eccles. Han mener derfor, at der først for alvor sker noget omkring en virksomheds ansvarlighed, når de andre kapitaler defineres og lander på finansdirektørens bord. Ad den vej bliver disse lige så relevante for bestyrelserne at tale om som de finansielle resultater. Dermed kan det også, som i tilfældet Dow Chemical Company, blive omdrejningspunktet for innovationen.

Den tredje faktor er en ægte håndtering af virksomhedernes interessenter.

“Jeg kan ikke understrege nok, hvor meget det betyder,” siger Robert Eccles.

“Det handler eksempelvis om at identificere de ngo’er, der repræsenterer civilsamfundet. Hvad ønsker de? Det er måske ikke rimeligt, og måske er det i konflikt med andre ngo’er, men du skal vide det,” siger Robert Eccles.

Han mener, at en ægte og helhjertet håndtering af virksomhedens mange interessenter er afgørende for virksomheder, der opnår langsigtet succes.

“Deres tilgang til interessenterne er ægte. De ser konstruktivt på konflikter, og de har dedikeret en gruppe af folk til at arbejde med forskellige grupper. De har investeret i det. Det er i klar modsætning til de virksomheder, der parkerer håndteringen af interessenter i en lille bæredygtighedsgruppe eller i PR-afdelingen,” siger han.

Gemmer sig bag bragesnak

Professorens faktorer for ægte bæredygtighed vidner imidlertid også om, at virksomhederne altid vil kunne gemme sig bag bragesnak i deres årsrapportering.

“Virksomheder er ret gode til bullshit-snak,” konstaterer Robert Eccles.

Han har dog ét godt bud på, hvordan omverdenen kan teste, om snak om ansvarlig ageren er mere bluf end realiteter: De kvartalsvise spørgeseancer, hvor direktionen bliver skudt på med spørgsmål fra investorer og aktieanalytikere.

“Hvis de virkelig tror på, at en bæredygtighedsdagsorden er vigtig, vil de også tale om det over for investorerne,” siger Robert Eccles. På baggrund af analyser af de såkaldte investorkald er det hans fornemmelse, at det ikke altid er tilfældet. I stedet kredser samtalerne typisk om klassiske spørgsmål som kvartalets finansielle resultater og indholdet i ordrebøgerne.

Svaret fra virksomhederne – når Eccles udfritter dem – er ofte, at ingen spørger dem om de andre faktorer. Han svarer dem:

“Hvis du synes, det er vigtigt, så putter du det ind i præsentationerne. Ligesom du fortæller om nye opkøb, nye produkter og nye markeder, så fortæller du også om bæredygtighedsinitiativerne.”

100 procent garanti for effekt?

Billedet er altså meget klart: På trods af den øgede viden om, at en langsigtet, bæredygtig tænkning er værdifuld, og at presset fra bl.a. EU vokser, er skridtet over i en bæredygtig retning ofte noget, som the usual suspects som Unilever, Natura og Novo Nordisk arbejder med.

Et relevant modspørgsmål til professoren er derfor også, om han er 100 procent sikker på, at det virker?

“Vi har allerede mange beviser på det, men det er klart, at det tager tid,” lyder svaret, og han fortsætter: “Men det interessante er: Kan du være sikker? Og skal vi være ærlige: Nej. Men kan du være sikker på, at når du køber en virksomhed, så giver det den forventede værdi? Nej. Kan du være sikker på, at du tjener på at investere i et radikalt nyt produkt? Nej.”

“Du har alle mulige beviser på, at der er et pres fra civilsamfundet på at gentænke kapitalismen fundamentalt. Det viser, at virksomhederne skal tage sig af det. Men ved man det med sikkerhed? Selvfølgelig ikke. Men hvorfor skal folk have en højere sikkerhed for succes med bæredygtighed end i forhold til at binde an med nye produkter, nye markeder og det at gå ind i Kina?”