Nøgne betonskeletter og halvbyggede huse. Finanskrisen i 2008 ramte byggebranchen som noget af det første.

I takt med at det ene byggeprojekt efter det andet blev skrinlagt, faldt efterspørgslen på byggematerialer, og da udenlandske konkurrenter – desperate efter nye markeder – samtidig pressede sig ind, blev priserne yderligere trykket i bund.

Det kunne man mærke i Vamdrup sydvest for Kolding, hvor byens to store virksomheder Rockwool og Isover Saint-Gobain begge producerer isoleringsmateriale.

På få år faldt omsætningen for virksomhederne med flere hundrede millioner kroner, og i dag er branchen grundlæggende forandret, fortæller Rikke Lildholdt, marketingschef for Isover.

”Det er svært at tjene penge på vores produkter i dag, fordi der er så mange om buddet. Så vi er nødt til at finde nye måder at lave forretning på, som er meget mere i overensstemmelse med, hvad vores kunder vil have,” siger hun.

I stedet for at underbyde konkurrenterne på varesalget har Isover valgt at gå en anden vej. Og det er blevet den største strategiske forandring for virksomheden i nyere tid.

I dag sælger Isover ikke bare glasuld i metermål, men samlede projekter med alle materialer og tilhørende rådgivning. Det har gjort det nemmere for kunderne.

”Vi sælger ikke kun isoleringsmateriale. Vi sælger en måde at bygge på. Det kan f.eks. være et samlet koncept for en hel facade, hvor kunderne køber skruer, mørtel, isolering og rådgivning,” siger Rikke Lildholdt.

Indsigt fra designkonsulent

Isovers sporskifte er typisk for udviklingen blandt danske virksomheder, der i fremtiden skal konkurrere mere på differentiering og mindre på pris, siger Poul Rind Christensen, professor på Institut for Entreprenørskab og Relationsledelse på Syddansk Universitet.

”Danske virksomheder er nødt til at differentiere sig, og det kan design bidrage til, fordi designmetoder giver en dybdegående forståelse for kunderne og deres behov. Dermed hjælper design i sidste ende virksomhederne til at skabe bedre produkter,” siger Poul Rind Christensen.

Isover vil levere løsninger, som er nemmere og mere i overensstemmelse med kundernes behov.

Det troede man egentlig allerede, man gjorde, da krisen ramte. Men da Rikke Lildholdt blev ansat i 2011 satte hun spørgsmålstegn ved den antagelse og satte en undersøgelse i gang, der viste noget helt andet.

Som cand.mag. i dansk og med tillægsuddannelser i afsætning, organisation og psykologi havde hun mod på at gå nye veje. Og hun arrangerede derfor en konsultation med en designkonsulent fra Designskolen Kolding. Sammen arrangerede de observationer og interview hos kunderne. Og det viste sig at være noget af et wake-up call.

”Det viste sig, at vi faktisk ikke anede, hvad kunderne havde behov for,” siger Rikke Lildholdt.

”Man kan let gå rundt i en virksomhed og tro, at man akkurat ved, hvad kunderne vil have, fordi sådan har vi jo altid gjort. Men vi arbejder nu systematisk med en strategisk designtilgang, hvor vi undersøger tingene i stedet for at tro noget. Det giver en anden indsigt i tingene,” siger hun.

Det er Mikal Hallstrup enig i. Han er chief visionary officer i og medstifter af det strategiske designbureau Designit, og han har rådgivet mange danske og internationale virksomheder om problemstillinger, der ligner Isovers.

”Som isoleringsproducent bør man træde et skridt tilbage og spørge sig selv: Hvad er det, vi er sat i verden for? Hvad er det for en udfordring, vi skal løse?” siger han.

”Man er jo ikke bare sat i verden for at lave isolering. Isolering er en løsning, men den stiller ikke skarpt på fremtidens behov. Behovet kunne eksempelvis være at få et bedre klimaregnskab eller få mere komfort i hjemmene. Man skal vænne sig til at tænke omvendt,” siger Mikal Hallstrup.

Strategisk design er dagligdag

I dag besøger Rikke Lildholdt jævnligt byggepladser og tømmerhandler. Fem steder på en dag. Hun kigger, lytter og får idéer til nye produkter. Se figur. F.eks. kunne hun med egne øjne se, hvor besværligt det er at hejse de europapaller, isoleringen transporteres på, ned fra tiende sal på en byggeplads. Så nu er Isover i gang med at udvikle paller, der i sig selv kan bruges som isolering.

”Den slags kan man kun finde på, hvis man kender behovene på byggepladsen. Vi kan jo se, at hvis vi laver en løsning, hvor der kun skal smøres mørtel på to gange og ikke tre, eller hvis der kun skal være to mand til at bære noget i stedet for tre, betyder det enormt meget i praksis,” siger Rikke Lildholdt, som lige er blevet forfremmet til marketingschef for den nordiske region for hele Saint-Gobain-koncernen.

[graph title="Isovers fire trin til strategisk design" caption=" " align="center" image="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/01/b8e5b-ab_fig01_isovers-fire-trin-til-strategisk-desi.png" image_width="0" image_full="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/01/c5ca8-ab_fig01_isovers-fire-trin-til-strategisk-desi.png" text=""]Kilde: Rikke Lildholdt, marketingchef, Isover [/graph]