EU blev for to uger siden endnu skarpere i mælet over for de store internationale streamingtjenester: Fremover skal de pålægges at dedikere 30 pct. af det indholdskatalog, de tilbyder kunder i EU, til tv-produktioner produceret i Europa. Tidligere havde tallet 20 pct. floreret.

Reglerne kan træde i kraft fra efteråret 2019. Indtil videre er medlemmerne af Europa-Parlamentet og Ministerrådet blevet enige om et udkast til en lovtekst.

Truslen og forventningerne om krabask fra det store reguleringsspøgelse er uden tvivl en af forklaringerne på, at Netflix og andre streamingtjenester i disse år kaster sig over lokalt produceret indhold, og Netflix har længe sigtet mod at ligge på de 20 pct.

Seneste eksempel i rækken er tv-serien ’The Rain’ på netop Netflix, hvor der bliver talt dansk, mens HBO Nordic er i gang med en serie om Pelle Erobreren.

Men reguleringstruslen er ikke hele forklaringen. Der er nemlig også flere indikationer på, at det faktisk er en god forretning for streamingtjenesterne at satse på det lokale indhold. Det skal ses i lyset af konkurrencen på streamingmarkedet, som kun intensiveres.

“Der er lige nu slet og ret tale om et våbenkapløb for at fastholde kundernes interesse. Der skal hele tiden produceres nyt indhold, og lokalt produceret indhold har vist sig at være en succes,” siger selvstændig medierådgiver Claus Bülow Christensen, der står bag Copenhagen Future TV Conference, der afholdes senere på ugen i København.

Har disruptet sig selv

Det kan måske lyde lidt overraskende, at en gigant som Netflix ligefrem skulle mærke konkurrenternes ånde i nakken. I Danmark er det immervæk Netflix, der sidder på tungt på streamingmagten. Helt dugfriske tal fra analysehuset Wilke viser, at den amerikanske internetgigant benyttes af 45 pct. af danskerne efter en kraftig stigning de senere år.

Ser man på regnskabstallene, ser det heller ikke just skidt ud. Omsætningen i første kvartal voksede med 43 pct., og antallet af abonnenter voksede globalt til 125 mio. mod knap 100 mio. på samme tidspunkt i fjor.

Det stærke fundament skyldes i høj grad firstmover-effekten, som ikke holder for bestandigt, hvilket Netflix-CEO Reed Hastings altid har været yderst bevidst om.

Selskabet begyndte som et postordrefirma, der udlejede DVD’er midt 1990’erne, og selskabet har flere gange disruptet sig selv og fundet nye veje. Da Netflix i 2007 introducerede sin streamingtjeneste, tvivlede mange eksempelvis på, at teknologien og hastighederne på internettet nogen sinde ville kunne skabe en tjeneste med ordentlig kvalitet. Det lykkedes som bekendt.

Dengang fandt Netflix vej til kunderne med licenseret og ofte lidt bedaget indhold fra andre producenter, men den strategi har Netflix også gjort op med. I dag er eget og originalt indhold vejen frem. Ifølge den seneste regnskabsmeddelelse vil Netflix alene i 2018 producere nyt indhold for mellem 7,5 og 8 mia. dollar. 

Selv om Netflix stadig er kongen på det danske streamingmarked, kender mange allerede i dag HBO Nordic, ikke mindst på grund af serien ’Game of Thrones’. Disney ventes at introducere sin streamingtjeneste inden for det næste år, og Amazon Prime, der er stort i lande som Tyskland, Japan og Storbritannien, kan, viser erfaringerne fra andre lande, temmelig nemt finde fodfæste, når Amazon også på detaildelen af det store konglomerat kaster sig over Danmark.

Derfor er slagmarken det indhold, der skal fastholde kunderne. Og et af våbnene er de mange data, som giganterne ligger inde med om brugernes adfærd.

“Netflix er i dag en af de største producenter af nyt indhold. Det er blevet lidt en joke i Hollywood, at der ikke er en ærlig scene ledig, og at det er umuligt at finde folk, fordi Netflix har beslaglagt alt. Der er en konstant jagt på talent, og det rammer også produktionsmiljøet i Danmark, hvor dygtige instruktører som Nikolaj Arcel, Niels Arden Oplev og Susanne Bier drager til USA ligesom en række danske stjerneskuespillere,” siger Claus Bülow Christensen.

Gynger og karuseller

Lokalt produceret indhold er den nyeste slagmark. En opgørelse foretaget af medieanalysehuet Ampere Analysis fra september i fjor viser, at over halvdelen af de produktioner, der ligger i Netflix’ pipeline, er lokale. Se figur 1. Siden er den pipeline kun vokset.

Udviklingen hen imod mere lokalt produceret indhold er ikke helt ny. Selv om Netflix i manges bevidsthed mest er kendt for sine originale amerikanskproducerede produktioner som ’House of Cards’, ’Orange Is the New Black’ og ’Breaking Bad’, er der de senere år føjet adskillige produktioner på lokale sprog til listen.

Det begyndte med serien ‘Narcos’ fra 2015, der næsten ikke kunne være mere ikkeamerikansk. Serien handler om en colombiansk narkobaron, er fransk produceret, der bliver talt spansk meget af tiden, og så er den instrueret af en brasilianer. Med andre ord en kæmpe succes.

Men der er også en anden grund, som mere handler om gynger og karruseller. Netflix brændte nallerne på sin store satsning ’Marco Polo’, der blev lukket ned efter sæson 2 i 2016, og de i alt 21 episoder endte med at koste Netflix 180 mio. dollar at producere. Så sulten efter lokalt indhold blev altså næret på flere måder.

Det seneste eksempel er den tyskproducerede serie ’Dark’, der også er blevet et hit uden for Tyskland. For når data taler det rette sprog hos Netflix – dvs. alle de tal, der er hemmelige for omverdenen, såsom seertal – internationaliserer Netflix serierne med undertekster eller decideret dubbing, hvor der lægges nye stemmer på.

“Hver gang ‘Dark’ blev set en time i Tyskland, blev den set 9 timer i andre lande. Det er et af de få tal, vi kender fra Netflix, og formentlig også et tal, de fremhæver for at påvirke beslutningstagerne i EU, der er bekymrede for, at vi ikke får udbredt vores kultur til andre lande,” siger Claus Bülow Christensen.

Iskold kalkule

Udviklingen har flere positive konsekvenser for det danske tv- og filmmiljø. Ud over at det giver omsætning til danske virksomheder, kan det også bidrage til at fastholde dansk talent herhjemme.

“Det kan gøre, at en del dansk talent, der i dag bliver suget ud af Danmark, bliver hjemme og fra Danmark får skabt noget, der har en global effekt,” siger Claus Bülow Christensen, der også peger på andre effekter.

Traditionelt har tv- og filmselskaber solgt rettigheder til deres produktioner til hele verden. At være filmselskab har i høj grad været en købmandsforretning, der årligt når flere højdepunkter som f.eks. filmfestivalen i Cannes. Salget sker stadig på den måde, når Netflix licenserer indhold til andre. Men når f.eks. Miso Film sælger ’The Rain’ til Netflix, så er regnestykket et helt andet; her beholder Netflix alle rettighederne, ligesom Netflix alene sidder tungt på data om, hvor stort eller småt serien hitter på selskabets globale netværk.

Netflix’ offensiv for at producere mere lokalt indhold blev for alvor skudt i gang i fjor med etableringen af en store organisation på 400 mand i Holland. Og det forlyder fra det københavnske tv- og filmmiljø, at de er godt i gang herhjemme, og at der for tiden bliver holdt en del møder i det danske film og tv-miljø med Netflix-repræsentanter.

Men kan vi forvente os mere end fiktion?

“Jeg kan ikke forestille mig andet. Allerede i dag køber Netflix overraskende mange dokumentarer – bl.a. gamle dokumentarer fra BBC – så de har tydeligvis ambitioner på det område,” siger Claus Bülow Christensen.

Men det står også klart, at det næppe er de rene publicistiske tanker, der driver hele værket.

“Det er klart, at valget af indhold baserer sig på en kold kalkule. Det skal kunne betale sig, og det skal kunne udnyttes på det store globale netværk. Dermed er der også ting, de vil holde sig fra. Vi vil se, at gode gamle TV 2 og DR vil få de meget lokale ting for sig selv. Men der er ingen tvivl om, at Netflix vil æde sig ind på meget,” siger han.