Det er efterhånden nærmest banalt at konstatere, at hvis man ikke betaler for noget, så er man selv produktet. Men det er en vigtig sandhed.

De fleste af de digitale tjenester, vi er fuldstændigt afhængige af i dagligdagen, er ”gratis” – men finansieret af reklamer. E-mail, søgning, sociale tjenester, navigation, oversættelser, nyheder, videoer og musik.

Selv om de er supernyttige for brugerne, lever tjenesterne dybest set ikke af at give brugerne adgang til indhold og funktioner. Ironien er, at de tværtimod sælger muligheden for at andre kan distrahere os, mens vi bruger tjenesten.

Det vender incitamenterne på hovedet, når salget af brugernes opmærksomhed er kernen i forretningsmodellen. I stedet for at de digitale tjenester bliver optimeret i forhold til brugernes behov, bliver de på væsentlige punkter optimeret til annoncørernes behov.

Det er ikke for brugerne skyld, at den næste video står klar og straks begynder at rulle på YouTube, eller at Facebook sender os påmindelser om enhver lille bevægelse i vennekredsen. Det er heller ikke for brugernes skyld, at enhver detalje, der kan suges ud om vores adfærd og præferencer, bliver støvsuget op.

Hvis man vil tjene penge på reklamer er der to faktorer, der er afgørende:

- At fastholde så mange menneskers opmærksomhed så længe som muligt

- At målrette reklamerne så præcist som muligt til den enkelte bruger.

Sådan er spillereglerne, når man driver digitale tjenester med en reklamebaseret forretningsmodel, og desværre har det en stribe uheldige bivirkninger, der til tider gør brugen af internettet til en noget tvivlsom fornøjelse.

Bivirkning: Clickbait og en flod af fake news og ligegyldigheder

På mange punkter har de tjenester, vi bruger, ikke samme interesse som os. Som brugere går vi ikke på Twitter eller Facebook for at læse annoncer. Men de digitale tjenester lever af, at vi ser så mange reklamer som mulige, og det bruger de alle tricks, de kan komme i tanker om for at sikre.

Derfor er medierne fyldt med clickbait-overskrifter. Derfor skubber Facebook, de historier, der bliver mest delt og kommenteret op forrest i feltet, uanset om de er falske eller problematiske. Og derfor ansætter tjenesterne adfærdspsykologer, som arbejder systematisk med at gøre brugerne afhængige af indholdet, så de kommer igen og igen og igen.

Bivirkning: Demokratiet undergraves

Det er ikke kun reklamer for sko og vaskemaskiner, der sendes med stigende præcision. Det er på nøjagtig samme måde, man sender målrettede politiske budskaber.

Google og Facebook opbygger stadig mere detaljerede personlige profiler om hver af os, og derfor kan de tilbyde annoncører adgang til små og meget veldefinerede grupper i valgdistrikter, hvor kun få stemmer adskiller kandidaterne i en valgkamp.

Eller man kan sprede fake news, splittelse og forvirring ved helt bevidst at massefremstille opslag og videoer, der er så kontroversielle og opsigtsvækkende, at de med hjælp fra tjenestens algoritmer kan gå viralt.

Det har været en brat opvågning siden Brexit-afstemningen og valget af Trump. Vi er blevet langt mere opmærksomme på, hvordan nettets evne til at sende målrettede budskaber og til at sprede kuriøse uhyrligheder har fordrejet den demokratiske debat.

Men det er svært at se, at det ikke skulle blive mere ekstremt og mere betydningsfuldt i de kommende valg. Der sidder uden tvivl store teams og tænker over det lige nu.

Bivirkning: Tabet af privatliv

Åh ja, og så er der privatlivet. Kunsten er at sende reklamerne til dem, der mest sandsynligt reagerer på dem. Jo mere præcist en tjeneste kender sine brugere, des mere konkurrencedygtig er den som reklameplatform. Og derfor gælder det om at samle så mange personlige data som muligt – og altså helst flere, end konkurrenterne har.

Det er skruen uden ende. Det er en forretningsmæssig logik, der altid efterspørger flere data, og det skaber et internet af tjenester, der nærmest per instinkt vil forsøge at aflure alle detaljer om brugernes liv og interesser.

Det handler selvfølgelig ikke kun om reklamer, der samles også data for at kunne give os en mere individuelt tilpasset betjening. Indsamlingen af personlige data understøtter intelligente systemer, der kan hjælpe os hver især med at finde vej, nå toget, holde et godt indeklima og gøre det enklere at klare vores betalinger.

Men der indsamles langt mere data, end der omsættes til nyttige tjenester. I sin bog 'Overvågningskapitalismens tidsalder' kalder den amerikanske sociolog Shoshana Zuboff de data, som ikke indsamles for at hjælpe brugerne, men som sælges til annoncørerne, for et behavioral surplus – et overskud af viden om folks opførsel.

Og det er tjenesternes bestræbelser på at øge det overskud, som medfører, at rimeligheden og trygheden ved indsamlingen af personlige informationer går tabt.

Vil du betale 3.000 kroner om året for at slippe?

Vi betaler kort sagt en væsentlig pris for alle de gratis tjenester. Men hvad ville det koste, hvis vi i stedet kunne betale med penge – og slippe for de alvorlige bivirkninger, reklamemodellen medfører?

Det amerikanske website Recode har forsøgt sig med en omtrentlig beregning. De tager tallet for det samlede salg i USA af reklamer på internettet i 2018 og deler med antallet at indbyggere.

Det giver cirka 250 kroner per måned eller 3.000 kroner per person om året.

Dét er – sat på spidsen – prisen for clickbaits, virale meningsløsheder, forstyrrelser og kunstigt skabt mobilafhængighed, et vingeskudt demokrati og et pivåbent privatliv på de centrale tjenester i vores liv.

Recodes beregninger naturligvis ikke med 6 decimalers nøjagtighed, og tallet er beregnet for det amerikanske marked. Alligevel giver det formentlig et meget godt fingerpeg om de beløb, der er i spil.

En meget stor del af omsætningen går til ganske få selskaber. Google alene står for omkring 15 procent af det globale salg af mediereklamer. Facebook, der også ejer Instagram og whatsapp, står for omkring 5 procent.

Det er svært at konkurrere med noget, der er gratis

Man kan spekulere på, om det ville være muligt at finde en måde, så man kunne betale sig fra forstyrrelserne og overvågningen? Og om brugerne overhovedet ville være interesserede eller i stand til at betale?

Den danske medielicens blev i 2019 sænket med en fjerdedel til 160 kroner om måneden. Det koster 600 kroner om måneden at abonnere på et af de store dagblade.

Det virker ikke voldsomt, hvis man skulle betale 250 kroner om måneden per person for alle de tjenester, vi bruger på nettet. Men det løber selvfølgelig op, hvis man er en familie på fire – så bliver det 1.000 kroner om måneden.

Hvis der var en betalingsordning, ville der være risiko for en social slagside, så dem, der havde råd, kunne surfe i fred, må kæmpe sig vej gennem reklamerne. Sådan er det allerede på nogle tjenester som Spotify, hvor abonnenter, der betaler, slipper for at musikken bliver forstyrret af reklamer.

Vi er blevet vant til, at digitale tjenester er gratis, og det er en model, der er meget vanskelig at konkurrere med. Hvem vil frivilligt betale for noget, der ligger gratis tilgængeligt nogle få klik væk. Det er også besværligt at oprette abonnement, sende betalinger, logge ind.

Nogle aviser, som The New York Times (og Ugebrevet Mandag Morgen såmænd) kan få økonomien til at fungere ved at spærre deres eksklusive indhold inde bag en betalingsmur, men det er svært at forestille sig, at Facebook, Twitter, YouTube, eller Google ville kunne forvandle sig selv til abonnementstjenester uden at miste hundreder af millioner af brugere.

Det ville formentlig også føre til et opsplittet internet, hvor man som bruger er tilbøjelig til at holde sig indenfor de ”pakker” af tjenester, som man har tegnet abonnement på. For hvis man vil hente indhold andre steder, bliver det dyrt og besværligt.

En anden, men meget kompleks løsning kunne være en form for mikro-betalinger, måske baseret på blockchain-teknologien, så man kunne betale forskellige små beløb fra sted til sted, men uden at skulle registrere sig hver gang.

Hele sendefladen bliver dækket af reklamer

Der er en voksende opmærksomhed på de negative konsekvenser af et reklamefinansieret internet, men desværre tror jeg, det vil en hel del værre, før vi finder en løsning.

Vi er midt i en boble af investeringer i digitale virksomheder. Et utal af håbefulde selskaber har fået milliarder i kapital til mere eller mindre oppustede forretningsmodeller, der er baseret på annonceindtægter og salg af personlige data.

Når investorerne begynder at forlange at få gevinsterne hjem igen, vil de tjenester blive nødt til at stramme skruen over for brugerne.

Så kommer der reklamer, afbrydelser og overvågning i alle vores smarte genstande, på skærmene i vores augmented reality-briller, på ruderne i de selvkørende taxaer … Enhver flade, ethvert rum og enhver dims vil blive en platform for digitale tjenester, og hvis de tjenester skal tjene (mange) penge gennem reklamer, får vi fyldt hele sendefladen med hoppende og dansende budskaber.

Man må håbe, der bliver en mulighed for at betale sig til fred.